Сущность и особенности рекламы

Постоянный анализ деятельности конкурентов  подвигает рекламодателя на новые  идеи, использование новых методов сбыта и рекламы, позволяет узнать чужие недостатки и собственные достоинства /13/.

Местный рекламодатель обычно не может  себе позволить воспользоваться  услугами специализированной фирмы  для проведения официального обследования рынка. Однако благодаря своей приближенности к рынку местный магазин или фирма, должны иметь четкое представление о своих покупателях или клиентах и способны проводить неформальное обследование для получения информации о реакции покупателей на рекламные компании и определенные виды товаров. В этом плане большую помощь может оказать местное рекламное агентство. Имеются два типа исследований:  первичное,  при котором данные собираются в первом приближении, и вторичное, когда данные собираются другими и могут быть потом скорректированы под нужды рекламодателя. Чтобы добиться успеха, местный рекламодатель должен быть способен ответить на ряд важных вопросов. Кто входит в нашу текущую клиентуру? Каковы наши потенциальные покупатели? Сколько их? Где они находятся? Каким образом наша фирма может охватить их наиболее эффективно? Где они в настоящее время покупают товары и услуги, которые мы готовы им предложить? Можем ли мы предложить им что-нибудь, что не в состоянии предложить им наши конкуренты? Если да, то что? Как мы можем убедить их, что им следует иметь дело с ними? Для ответа на эти вопросы местный рекламодатель должен провести первичное исследование в следующих областях: анализ покупателя и сбыта. Важно вести учет покупателей,  данные переписи включают средний уровень дохода, размер семьи, образование, находящиеся в собственности недвижимость и автомобили, а также возраст. В розничных магазинах сбыт должен учитываться по классификации товаров. Внимательный анализ этой информации помогает обнаружить изменения в покупательских тенденциях, что в свою очередь, повлияет на выбор товаров и услуг, которые будут рекламироваться в будущем. Необходимо провести сравнение объема продаж фирмы по каждому наименованию товара с теми же показателями других фирм на местном рынке. Данные о доле различных форм на местном рынке могут быть получены из различных источников.

Обратная связь с торговым персоналом может помочь в получении ценной информации о покупателях. Покупатели также будут чувствовать, что  магазину небезразличны их мнения, когда они увидят, как тщательно собирается информация о клиентуре. Одним из методов сбора информации являются карточки, на которых покупатели могут выразить свое мнение о товаре и услугах фирмы, внести предложения по усовершенствованию и так далее. Такие карточки широко распространены там, где у клиентов достаточно времени. Одним из методов проверки эффективности рекламы в радио, - и телеэфире является предложение покупателям определенной скидки. Некоторые фирмы также настаивают на том, чтобы их персонал спрашивал клиентов, когда и каким образом они узнали о существовании фирмы или магазина. К вторичному исследованию относятся поставщики и производители, коммерческая переписка, местные рекламные средства и др. Производители и поставщики заинтересованы в процветании своих дилеров. Их программы по работе с дилерами включают в себя обширные исследования розничного рынка их продукции. /14/.

Коммерческая периодика является великолепным источником информации для  местного рекламодателя.

Заданные цели любой маркетинговой  и рекламной программы определяют использование той или иной стратегии или маркетинговых инструментов. Местный рекламодатель стоит перед выборах, когда речь заходит о разработке маркетинговой стратегии: товар, цена, место и вид рекламы.

Какой товар следует продавать? Какие услуги следует предлагать? Следует ли расширять или сокращать товар? Насколько богат должен быть ассортимент. Для существующих фирм ответы на эти вопросы дает опыт. Для новой фирмы обследование рынка является обязательным условием.

В отношении цены необходимо учитывать следующие моменты: какова будет реакция местного рынка? Следует ли делать цены высокими, низкими или умеренными? Что должно учитываться в цене? Местные рекламодатели имеют тенденции прежде всего снижать цены, а не попытаться бороться с конкурентами другими способами. Должно ли предприятие иметь высокий или средний уровень рекламы или вообще ее не иметь? Каково влияние рекламной деятельности на профиль предприятия? Определение целей и стратегий любого предприятия является самым важным решением, принимаемым руководителем. Выбранные цели и стратегии будут определять всю деятельность фирмы в последующие годы. Они дают предприятию направление, последовательность и непрерывность деятельности по стимулированию сбыта и осознание места фирмы на рынке.

Каков должен быть объем средств, затраченных  местным предприятием на рекламные  цели? Новые формы обычно требуют  более высокие затраты на рекламу, чем старые. Для предприятия каждого  профиля необходима тщательная разработка рекламного бюджета. Наиболее важными факторами при разработке бюджета являются: определение целей и стратегии предприятия, месторасположение предприятия, возраст и характер фирмы, размер бизнеса, тип предлагаемого товара и услуги, объем и вид рекламы, размещаемой конкурентами, средства массовой информации, используемые для рекламы, степень охвата или района деятельности фирмы, стоимость этих средств массовой информации, результаты предыдущей рекламной компании. Целью местного рекламодателя является составление бюджета, по которому объем затрат был бы оптимален. Если в рекламу вложено больше средств, чем необходимо, рекламодатель просто выбросит деньги на ветер. С другой стороны, если рекламодатель не вкладывает достаточных средств на стимулирование определенного уровня сбыта, он впустую тратит еще больше средств. Поэтому проще тратить деньги впустую, вкладывая недостаточно, нежели вкладывая слишком много /15/.

Продуманная реклама влияет на различные  стороны предпринимательской деятельности. Предприятия (фирмы) подходят к 

проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается руководитель фирмы или один из работников менеджер или работник отдела сбыта, время от времени вступающие в контакт с рекламными агентствами. Крупные фирмы учреждают у себя отдел рекламы. Будь  это маленькая или большая фирма, планирование рекламы начинается с разработки рекламной программы, элементы которой указаны на рис. 1:

          Рис.1  Элементы разработки рекламной  программы

Для выполнения конкретных задач рекламы, фирма разрабатывает план рекламных мероприятий. В нем фиксируются следующие данные: круг лиц на которых должна быть направлена реклама с ориентацией на целевые группы, по профессии, возрасту, кому, покупательской способности, району распространения рекламных материалов, продолжительность их действия. В плане устанавливается продолжительность рекламного мероприятия или рекламной компании, а также основные пути распространения такого рода материалов. План рекламных мероприятий основывается на результатах анализа рынка, исследование аналогичной деятельности конкурентов. Причем для проведения анализа рынка рекламы, рассматривается обстановка на рынке в данный момент. План рекламных мероприятий предусматривает выбор средства информации и контакты с потребителями и с общественностью. Одним из важных элементов системы маркетинговой коммуникации. Широко используемым при планировании рекламной деятельности, является паблик рилейшнз (система связей с общественностью, организация общественного мнения).

В системе маркетинга объектом рекламы является конкретный товар. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формирование спроса покупателей.

Исследование определенного сегмента потребителей в дальнейшем определяет возможность наиболее оптимальной аргументации в рекламных обращениях.

Взаимодействие рекламодателей и  рекламных агентств может отражаться по трем основным направлениям. Во-первых, рекламодатель может использовать агентство лишь в качестве исполнителя  своих идей. При втором направлении рекламодатель полностью всю рекламную работу перепоручает агентству, интересуясь конечным результатом. В данном случае рекламодатель рискует средствами выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.

Наиболее предпочтительным и для  рекламного агентства, и для рекламодателя является осуществление совместной  деятельности по разработке и проведению рекламной программы, направляемой на рекламирование конкретного товара.

Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками  рекламного процесса, является договорная форма.

Одной из наиболее трудных маркетинговых  проблем, является такой ограничивающий фактор, каким является бюджет, то есть сумма ассигнований на рекламу. Для  использования всех возможностей, предоставляемых  средствами рекламы, денег не хватает никогда. Каким же образом фирмы определяют размеры своих бюджетных ассигнований на стимулирование. Мы рассмотрим наиболее распространенные методы, которыми пользуются при разработке бюджета на любой вид рекламной деятельности:/16/

Метод исчисления «от наличных средств». Многие фирмы выделяют в рекламный бюджет определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод исчислений «в процентах  к  сумме продаж». Многие фирмы исчисляют  свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении, либо в сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товаров и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы – конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж. Однако не считая преимуществ, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Зависимость бюджета стимулирования от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением прошлого опыта или нынешних действий конкурентов. И наконец, он не поощряет формирования бюджета стимулирования с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

Метод конкурентного паритета, он заключается в том, что некоторые фирмы размер своего бюджета устанавливают на уровне соответствующих затрат конкурентов.

Метод исчисления «исходя из целей  и задач». Этот метод формирования бюджета предусматривает:

1.      выработку конкретных целей;

2. определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;

3.      оценка затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование. Достоинство этого метода в том, что требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивности опробования и регулярного использования товара.

Фирмы постоянно  ищут пути и способы  повышения эффективности своей  деятельности, заменяя один метод другим, одно средство стимулирования другим. Поэтому нет ничего удивительного в том, что  разные отрасли и разные фирмы тратят на цели стимулирования суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий теоретический подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:

- формирование идеи обращения.  Для генерирования идей, призванных  решать поставленные перед рекламой задачи, пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, конкурентами, дилерами;

- оценка и выбор вариантов  обращения. В первую очередь  необходимо провести оценку возможных  обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить покупателю нечто желательное и интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присуще остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным;

- исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как сигареты, кофе, пиво и др.

Обращение необходимо подать таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Следующая задача выбор средств распространения рекламы /17/.

Поскольку любые расходы на рекламу  включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий необходимо проводить специальную работу, анализирующую каналы массовой информации. Рекламодатель должен решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от стоимости, то есть провести анализ по следующим критериям: /18/