Управление конкурентоспособностью предприятия

Более точно характеризует зависимость потребления от денежных доходов населения показатель его покупательной способности (табл. 2).

Сопоставляя данные табл. 1 и 2, можно сделать вывод о том, что масштабы роста цен значительно опережают темпы изменения реальных денежных доходов населения, которые преимущественно снижаются. В результате по хлебу и хлебобулочным изделиям покупательная способность его в зависимости от денежных доходов упала, и, естественно, уменьшился спрос на эту продукцию. Из-за низких цен на картофель, аналогичный показатель по нему значительно возрос. Соответственно увеличивается и потребление картофеля, который частично заменяет хлеб.

Таким образом, потребление хлебобулочных изделий в большей степени зависит от уровня денежных доходов населения, чем от цены на них. Ценовой фактор играет существенную роль в потреблении дешевых сортов хлеба, которое увеличивается в кризисные периоды развития нашей экономики. Повышение жизненного уровня населения способствует росту потребления, как хлебобулочных изделий, так и взаимосвязанных с ними продуктов питания.

Очень важно для потребителя качество хлеба и хлебобулочных изделий. Требования к качеству и безопасности регламентированы государственными стандартами и техническими условиями для каждого наименования хлебобулочных изделий по органолептическим, физико-химическим показателям и массе. Анализ деятельности хлебопекарных предприятий всех форм собственности позволил выявить такую особенность хлебобулочных изделий, как их дифференциация в пределах вида и сорта.

Хлебозаводы оснащены поточно-механизированными линиями, позволяющими выпускать хлеб высокого качества в соответствии с требованиями государственных стандартов. Качество выработанного на разных предприятиях хлеба определенного вида и сорта практически одинаково. Это результат схожести установленных поточно-механизированных линий, технологических процессов, а также лабораторного контроля. Следовательно, хлеб определенного вида и сорта, выпущенный на разных заводах, недифференцирован по качеству, так как потребителю при прочих равных условиях безразлично, у какого производителя покупать хлеб. Это способствует усилению конкурентной борьбы между ними.

Другое дело в отношении пекарен и малых предприятий. Качество выпускаемой ими продукции (на некоторых пекарнях бракуется до 50 %) значительно ниже, чем качество изделий у хлебозаводов (наблюдается до 1 % нарушений). Это обусловлено использованием низкокачественной муки, разрыхлителей и прочих добавок, которые недостаточно проверены, а также отсутствием должного лабораторного контроля качества сырья и готовой продукции. Имеет место занижение стандартной массы изделий. Следовательно, хлеб определенного вида и сорта, выработанный на хлебозаводе и на малом предприятии, пекарне, 1 дифференцирован по качеству, т. е. отличается по органолептическим, физико-химическим свойствам, массе. Эта особенность способствует усилению конкурентной позиции хлебопекарных предприятий на рынке.

В целях повышения качества хлебобулочных изделий необходимо прежде всего использовать высококачественную муку для их производства, которая является основным сырьем. Ее доля в себестоимости хлебобулочных изделий составляет 40-55 %. В 2004 г. значение этого фактора возросло вследствие увеличения цены на муку и соответственно ее доли в себестоимости хлеба. Эта особенность обусловливает тесную взаимосвязь и взаимозависимость хлебопекарных и мукомольных предприятий.

Для прекращения падения объемов производства и наращивания выпуска хлебобулочных изделий предприятиям необходимо изменить ассортиментную и ценовую политику с учетом вышеперечисленных особенностей. Следует также изучать опыт работы предприятий, которые уже добились увеличения объемов производства и реализации продукции в условиях рыночной конкуренции.

Особенности современной экономики – экономики рыночных отношений диктуют необходимость учёта параметров не только эффективности, но и обеспечение безусловных, превентивных  параметров конкурентоспособности. Поэтому ценовая политика предприятия должна стремится к объективной оценке рыночной ситуации и создания искомой конкурентоспособности.

При разработке ценовой политики используется общая стратегия ценообразования, а методики содержат конкретные рекомендации и средства для ее реализации. Методики объединяют целый ряд методов формирования цен. Например, методика определения цен на новые виды композитной муки, методика учета в ценообразовании топливно-энергетических ресурсов и другие методики, предназначенные для различных видов цен и групп продукции.

Как известно, внерыночные принципы и методы формирования цен строятся на том, что они должны определяться на предприятии, т.е. в сфере производства, и нередко до начала выпуска продукции. Такой подход неизбежно ведет к тому, что за основу цен принимают затраты на производство. При таком подходе к построению цен рынок очень слабо воздействует на их уровень и динамику. В лучшем случае он регулирует и контролирует степень спроса на товар при конкретной установленной цене.

Коренное отличие рыночного метода ценообразования от вышеуказанного состоит в том, что реально цены формируются не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции. Это происходит на рынке под воздействием спроса и предложения. Цена товара и его полезность проходят проверку условиями, сложившимися на рынке, и окончательно формируются в этой среде.

Основное, принципиальное различие между рыночными и плановыми ценами состоит в том, что рыночные цены на товары устанавливают их собственники. В этом случае не наблюдается отчуждение товаро-производителей от результатов их труда. Предприятия реализуют свою продукцию, выполняют работы и оказывают услуги, как правило, по ценам и тарифам, установленным самостоятельно или на договорной основе, и только в отдельных случаях, предусмотренных законодательными актами, - по государственным ценам. На продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке товаров, а также на товары и услуги, определяющие цены во всех секторах экономики и уровень жизни населения (электроэнергия, газ, нефть, квартирная плата, тарифы на коммунальные услуги), допускается государственное регулирование.

Эффективность того или иного метода ценообразования обусловлена тем, насколько полно учитывается в нем спрос, который определяет текущую рыночную конъюнктуру, формирующий структуру инвестиций и самой экономики.

На практике используют следующие методы ценообразования. «Средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточного, и обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; на основе уровня текущих цен; на основе закрытых торгов.

Основной принцип метода «средние издержки плюс прибыль» заключается в прибавлении к издержкам на производство товара определенной суммы прибыли (наценка), которую планирует получить предприятие.

Главная трудность его применения состоит в том, что бывает сложно определить уровень добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Уровень рентабельности, как правило, меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень наценки к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть неприемлемым для покупателя, кроме того, наценка должна учитывать особенности текущего спроса и конкуренции. Исходя из вышесказанного, можно выделить несколько разновидностей затратного метода расчета цен.

По методу «полные затраты» в калькуляцию издержек производства включают переменные и постоянные затраты. Размер наценки может быть как фиксированным, так и переменным. При определении цен этим методом предполагается, что учет условий и требований рынка не имеет большого значения. Таким образом, предприятие уверено в реализации своего товара. Метод «полных затрат» применяется при заключении государственных контрактов, контактов на поставку нового или уникального оборудования. Наценку в этом случае определяют с учетом существующей нормы ссудного процента, а также средней по отрасли нормы прибыли за ряд предшествующих лет.

Метод «усредненные затраты» заключается в том, что при установлении цены в калькуляцию включают не полные, а средние затраты на производство единицы продукции. Величина усредненных затрат будет тем меньше, чем больше объем выпускаемой продукции, поскольку средние постоянные затраты находятся в обратной зависимости от объема производства.

При методе «стандартные издержки производства» затраты рассчитывают до начала процесса производства. Калькулирование себестоимости производят на основе установленных нормативов затрат сырья, топлива, материалов, амортизации и т.д. Этот метод применяют в основном в высокомонополизированных отраслях промышленности, к которым, в частности, относится и хлебопекарное производство. Однако этот метод без учета особенностей текущего спроса и конкуренции не позволяет установить оптимальную цену.

Метод «расчет цен на основе наценок» имеет свои достоинства. Во-первых, продавцы имеют больше представлений об уровне издержек, чем о спросе. Сопоставляя цену и издержки, продавец упрощает для себя систему ценообразования: не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, при использовании этого метода ценообразования всеми фирмами отрасли имеется возможность установления идентичных цен. В этом случае ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению как к покупателям, так и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Еще один метод ценообразования на основе издержек - растет с обеспечением целевой прибыли. В данном случае предприятие стремится к установлению такой цены, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. В «целевом ценообразовании» издержки производства также являются исходным элементом расчетов. Но в отличие от затратного метода прибыль устанавливается не в процентном отношении к издержкам производства, а является индивидуальной величиной каждого конкретного товара. Данная методика основывается на анализе безубыточности производства. Это достигается путем сопоставления издержек с ожидаемыми поступлениями при различных уровнях объема продаж.

При этом методе независимо от объема реализуемой продукции постоянные издержки остаются неизменными. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом объема продаж. Сумма валовых поступлений увеличивается по мере числа проданных единиц товара и зависит от его цены.

Такой метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов уровней цен, их влияния на объем продаж, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения желаемого результата.

Применение метода «целевое ценообразование» тесно связано с использованием системы учета прямых затрат «директ-костинг». Иначе эту систему называют «системой управления себестоимостью». Система «директ-костинг» - атрибут рыночной экономики. Сущность этой системы - разделение затрат на переменные и постоянные в зависимости от изменений объема производства.

Наиболее важные аналитические возможности этой системы заключаются в следующем: оптимизация прибыли и ассортимента выпускаемой продукции; определение цены на новую продукцию, просчет вариантов изменения производственной мощности предприятия и др. До недавних пор в отечественной экономике этой системе не уделяли должного внимания. В настоящее время эту систему начинают широко использовать в практике экономических расчетов.

В рассматриваемом методе предприятие должно рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить целевую прибыль.

Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Например, в разных заведениях идентичные товары имеют различную цену. Простой пример: булочка с маком в магазине может стоить 13 руб., в кафе - 15 руб., а в ресторане - 18 руб. Заведение каждого следующего уровня может назначить цену выше, так как сама его атмосфера, уровень обслуживания придают товару дополнительную ценность.

После проведения расчетов устанавливают окончательную цену на производимый товар. Но продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены, такие, как престижность товара. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Кроме того, при установлении цены следует учитывать реакцию на нее со стороны конкурентов.

Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, объем его продажи окажется ниже, чем мог бы быть. Когда многие предприятия завышают цены на свои товары, то последние не всегда находят своего потребителя. А если назначить слишком низкую цену, товары быстро реализуются, однако не обеспечат производителю желаемой прибыли.

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, предприятия в основном исходят из цен конкурентов и меньше обращают внимания на показатели собственных издержек или спроса. Они могут назначить цену продукции, равную, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Некоторые предприятия могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

Данный метод ценообразования довольно популярен. Придерживаясь уровня текущих цен на определенный товар, предприятие сохраняет свои позиции на рынке. В потребительской кооперации  этот процесс обязательно должен быть увязан с контингентом покупателей как по уровню их платежеспособности, возрастному имиджу, так и по степени удаленности от основных краевых (областных), районных административных центров.

Конкурентное ценообразование применяется в случаях борьбы фирм за покупателя в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношения этой цены и показателей собственных издержек или спроса. Фирме хочется получить контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у конкурентов. Однако цена на товар не может быть ниже себестоимости его производства.