Управление конкурентоспособностью предприятия

На развитом рынке производитель обычно определяет свое, положение спросом на продукцию, ее конкурентными качествами и рядом других показателей. В условиях переходной экономики ориентация предприятия на динамику спроса затруднена. Поэтому издержки становятся основным фактором определения величины цены.

Предприятия включают в цены товаров и услуг затраты не только нынешнего, но и будущего периода, учитывая дальнейшее повышение цен на сырье, материалы, рабочую силу. В результате в российской экономике устойчиво действует фактор затрат, а фактор спроса действует слабо. На динамику цен слабо влияет и конкуренция. Поэтому наиболее сильнодействующими факторами ценообразования являются структура и уровень затрат, образующих нижний предел цены с учетом инфляционных ожиданий.

Для преодоления затратного характера ценообразования необходимо способствовать максимальному насыщению рынка товарами, стимулировать накопление и привлечение инвестиций в производственную деятельность.

Каждое предприятие в зависимости от приоритетов деятельности  в условиях рынка индивидуально выбирает ценовую политику, которая обладает совокупностью как положительных, так и отрицательных характеристик. Однако принятие одной из стратегий в качестве приоритетной приводит к отрицанию преимуществ другой. В результате реальная оценка действи-тельности вызывает необходимость ориентации политики предприятия на смешанные стратегии ценообразования.

При этом предприятие должно избрать порядок и методику установления исходной цены на свою продукцию. Отсутствие аргументированной ценовой политики вызывает противоречивость в принятии решений по установлению цены различными службами предприятия может привести к нарушению паритета цен. В результате снизится имидж предприятия на рынке, а выручка от реализации продукции значительно уменьшится.

Процесс принятия решения по установлению цены на предприятии целесообразно осуществлять в соответствии со следующими основными этапами:

• постановка цели предприятия по его развитию;
• определение размера инвестиций, необходимых для воспроизводственного процесса;
• разработка задач по совершенствованию механизма ценообразования;
• установление уровня спроса на данный вид продукции;
• оценка издержек производства и степени регулирования цен на продукцию;
• анализ цен и товаров конкурентов;
• выбор метода ценообразования;
• расчет исходной цены изделия;
• учет влияния на цену изделия дополнительных факторов;
• установление окончательной цены и другие направления деятельности.

Выбор и оценка стратегии предприятия в области ценообразования - сложный, требующий большого внимания и коллективных усилий процесс. Делая выбор, предприятие должно отдавать предпочтение тому или другому варианту развития. Между тем каждое из направлений развития имеет свои положительные и отрицательные стороны. Например, когда предприятие принимает стратегию по увеличению сегмента рынка, то это в основном связано со снижением цен на продукцию по сравнению с аналогичными ценами конкурентов. Это приводит к сокращению доходов на единицу продукции и увеличению общей их массы. Если принять ориентацию на платежеспособных заказчиков, то предприятие для увеличения объемов реализации вынуждено снижать уровень цен на продукцию. Одновременно оно может поставить перед собой несколько целей, таких, как увеличение объема продажи продукции, повышение ее качества и обеспечение определенного уровня дохода на вложенный капитал. В любом случае ценовая политика предприятия должна быть мобильной, а не твердо фиксированной. Ценовая стратегия постоянно меняется в соответствии со сложившейся ситуацией на рынке в данный момент, поэтому цены нуждаются в систематической оперативной корректировке.

Для более эффективной реализации стратегии ценообразования и обоснования цен на товары необходимо определить рынки, на которых предприятие будет работать. Это позволит сопоставить возможности рынка и предприятия с удовлетворением рыночного спроса.

Цена на продукт является для предприятия не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров, создавая для предприятия ряд преимуществ:

• во - первых, использование различных методов ценообразования не требует значительных денежных расходов;
• во - вторых, потребители быстрее находят для себя привлекательность в конкретном товаре, чем теоретически на основе рекламы;
• в - третьих, при использовании рекламы цена является средством стимулирования потребителей при условии применения системы скидок.

Устанавливаемый уровень цены должен отражать также предпочтения покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки продукции данного предприятия.

В общем виде методика развития ценовой политики по установлению равновесной рыночной цены показана на рисунке. Производственная проверка данного метода позволила сделать вывод о том, что использование его на практике при определении цены на хлебобулочные изделия будет способствовать улучшению их качества, увеличению массы прибыли в результате роста объема продаж, расширению сегмента рынка отечественной продукции, а также повышению уровня жизни населения. На основе проведенного исследования разработана стратегия механизма ценообразования.

Для использования предложенной методики необходимо определить стратегию хлебопекарных предприятий на перспективу, которая содержит следующие направления:

• аргументированная достоверная оценка потребительской стоимости различных товаров народного потребления, средств труда, предметов труда, предметов роскоши и других национальных богатств, а также установление эквивалентного соотношения между ними;
• установление цены на однотипную продукцию соответствующего качества, предъявляемого ГОСТами, техническими условиями или международными стандартами;
• создание государственного института по регулированию ценообразования, стимулированию производства и сбыта продукции, постоянному изучению спроса и предложения;
• введение штрафных санкций на продаваемую продукцию с истекшим сроком реализации, в результате которого снизились ее качество и потребительная стоимость, и возникла угроза для здоровья и жизни потребителя;
• разработка закона, регулирующего образование дохода на различных этапах продвижения товара, начиная от его производства до реализации, в зависимости от вклада на каждом этапе. Прибыль должна формироваться и соответственно распределяться между хозяйствующими субъектами в зависимости от вклада труда;
• выпуск товаров высокого качества в объеме, достаточном для удовлетворения текущего спроса населения, включающего резервный фонд;
• введение государственного института, регулирующего использование качественных параметров при производстве и реализации продукции;
• точный количественно-качественный учет продукции, произведенной и имеющейся в наличии на предприятиях, в регионах и в целом по стране, а также объективное отражение этого учета в различного вида документации;
• стимулирование производства отечественных товаров, способных конкурировать с импортируемыми. Ограничение ввоза товаров, которые могут производиться в стране, и введение соответствующих таможенных пошлин;
• внедрение научно-технического прогресса и современных средств передачи информации;
• создание условий для рыночной конкуренции и свободного продвижения товаров;
• организация комплексной рекламы на всю однотипную продукцию;
• создание для всех предприятий независимо от организационно-правовой их формы одинаковых экономических условий и невмешательство государства в деятельность предприятия;
• формирование демократического государственного аппарата, учитывающего особенности и историю развития страны при разработке различного вида программных документов;
• организация кредитно-банковской системы, стимулирующей наращивание производства дефицитных отечественных товаров народного потребления;
• жесткий контроль за всеми экономическими процессами.

В условиях спада производства все большее число руководителей хлебопекарных предприятий приходят к выводу, что одним из наиболее действенных способов завоевания своей доли рынка является расширение ассортимента выпускаемой продукции.

Производители понимают, что при жесткой конкуренции, которая сложилась в данном сегменте потребительского рынка, в выигрыше останется то предприятие, которое будет предлагать качественную, недорогую и пользующуюся спросом у населения продукцию.

В связи с этим многие хлебопекарные предприятия осваивают выпуск, кроме хлебобулочных изделий новых сортов, и непрофильной для них продукции (сахаристые кондитерские изделия, майонез, мясные продукты и т.д.). Причина такой политики не только стремление производителей более полно удовлетворить спрос потребителей, но и намерение «приучить» потребителя к той продукции, которую выгодно вырабатывать самому предприятию, для чего у него имеются производственные помещения техническая и сырьевая база и др.

Естественно, что каждая группа изделий, выбранная для производства и продвижения на рынок, характеризуется разной степенью спроса, а также различным уровнем затрат.

В этой ситуации перед руководством предприятия встает вопрос: выпуск каких изделий следует развивать и от каких освоенных нужно отказаться, чтобы в итоге оставить только ту продукцию, которая обеспечит наибольшую прибыль предприятию и более полно удовлетворит запросы покупателей.

Иными словами, предприятию необходимо постоянно проводит оптимизацию ассортимента продукции.

Для решения этой задачи надо наиболее точно определить прием приемлемую величину затрат по каждому виду изделия, а также спрогнозировать поведение себестоимости на ближайший период.

На правильность решения большое внимание будет оказывать способ формирования затрат.

Очень важно при этом получить показатели себестоимости, которые будут зависеть только от объемов выпуска и внешних ценовых факторов (стоимости ресурсов) и которые абсолютно не должны зависеть от общецеховых и общезаводских расходов. Величина последних бывает довольно значительной и искажает информацию о себестоимости.

Таким образом, традиционный подход к формированию себестоимости, когда комплексные статьи затрат пропорционально разносятся по видам продукции (хотя в большинстве своем практически не влияют на их выпуск), мало подходит для принятия решения о целесообразности выпуска того или иного изделия или о сокращении (увеличении) его объемов.

Существует альтернативный способ расчета себестоимости, который предполагает включение в нее только переменных затрат (величина их изменяется с изменением объема производства) и переменной части постоянных затрат, при этом оставшаяся часть последних (величина ее не изменяется с изменением объема производства) в себестоимость не включается.

Этот подход к формированию себестоимости исключительно актуален для предприятий хлебопечения потребительской кооперации. Тем более, что  уже на протяжении многих лет широко апробирован на Западе, носит название «директ-костинг» и реально способствует росту конкурентоспособности предприятия.

Одно из главных условий при организации учета затрат по системе «директ-костинг» - это правильно разделить издержки на постоянные и переменные. Проблема здесь заключается в том, что для разных предприятий одни и те же виды затрат можно разнести по-разному. Однако эта трудность вполне устранима благодаря использованию стандартных программ корреляционного анализа и парной регрессии, позволяющих определить, какого рода связь существует между издержками и объемом производства и насколько она сильна.

Так, если регрессионный анализ выдает зависимость между значениями каждого вида затрат и объемами производства, близкую к линейной, и при этом коэффициент корреляции будет близок к 1, то в данных затратах будет доминировать переменный характер. И наоборот, если коэффициент корреляции стремится к 0, это означает, что данный вид затрат слабо влияет на выпуск продукции, и можно говорить о преобладании постоянного характера в этих затратах.

Анализ необходимо провести по всем калькуляционным статьям затрат и для каждой получить свое уравнение.

Преимущество «директ-костинга» продуктовой структуры и соответ-ствующей величины затрат и ожидаемой прибыли. С его помощью мы можем получить данные о постоянных расходах, которые предприятие вынуждено покрыть, даже ничего не производя (это в основном расходы, связанные с содержанием организации: коммунальные платежи, налоги, отчисления в социальные фонды и т. п.). Таким образом, применяя «директ-костинг» предприятие будет знать минимальный уровень прибыли, который оно может допустить, чтобы не стать убыточным.

Кроме того, регрессионный анализ показывает нам сложившуюся за последний период тенденцию поведения себестоимости и отдельных ее элементов с достаточной степенью точности. Дополняя имеющиеся данные для регрессионного анализа новыми, мы можем корректировать и сами уравнения, получая более точные зависимости.

Поскольку спрос на продукцию хлебопекарных предприятий носит сезонный характер (как правило, в летние месяцы спрос падает, а в зимние возрастает), то удобнее перед регрессионным анализом построить график колебаний выпуска продукции и себестоимости.

Все вышеуказанные методические подходы должны обязательно сочетаться с созданием ресурсосберегающих технологических процессов, разработке ассортимента хлебобулочных и макаронных изделий для диетического питания повышенной пищевой и биологической ценности. Важное место занимает создание средств и методов корректировки свойств муки, дрожжей и другого сырья с целью улучшения качества готовой продукции.