Автор работы: Пользователь скрыл имя, 02 Апреля 2014 в 16:56, дипломная работа
Мета роботи: розглянути принципи та методи ціноутворення. Проаналізувати особливості формування ціни в будівельній галузі., а також розробити рекомендації щодо вдосконалення методики та організації управління політикою ціноутворення і витратами підприємства та підвищення ефективності його використання.
Об’єкт дослідження: приватне підприємство «Голдекс».
1) підприємцям легше
2) при використанні моделі
3) "справедливість" моделі в цілому як для покупців, так і для продавців: останнім у всякому разі забезпечується одержання закріпленого доходу, при цьому вони не можуть підняти ціну на товар при збільшенні попиту.
Модель рентабельності інвестицій складається в тім, що підприємство встановлює таку ціну, щоб вона забезпечила так званий рівень повернення інвестицій (РПІ).
Модель широко застосовується на підприємствах громадського харчування, транспорту, зв'язку, в установах освіти й охорони здоров'я, тобто в організаціях, які обмежені в одержанні "справедливого" і достатнього доходу від своєї діяльності. Таким чином, установлення надбавки на витрати орієнтується на певну величину, що забезпечує РПІ.
Які ж шляхи виходу із ситуації, коли реальний обсяг продажу не досяг планованого? Перший можливий варіант дій - якомога швидше збільшити обсяг продажу за допомогою стимулювання збуту, що приводить до зниження витрат на одиницю. Крім того, необхідно створити цінові переваги, щоб переключити на себе хоча б частину попиту на продукцію конкурентів, а значить - знизити ціни. Таким чином, бажана мета - одержання запланованого прибутку - стає менш досяжною, навіть при збільшенні виробництва й зниженні ціни.
Можливий і другий варіант дій (на перший погляд може здатися, що він суперечить логіці та взагалі небезпечний для фірми): скорочення обсягу виробництва й продажу. Однак саме другий варіант приведе до бажаної мети - одержання доходу. Її можна досягти, знизивши граничний обсяг виробництва, тобто наблизивши точку беззбитковості до своїх виробничих можливостей. Граничний обсяг можна знизити, зменшивши постійні витрати й збільшивши ціни.
На жаль, модель рентабельності інвестиції не враховує кон'юнктури ринку, тобто при формуванні ціни орієнтована насамперед на внутрішні фактори.
Модель маржинальних витрат припускає використання системи обліку витрат "директ-костінг". Сутність моделі складається в роздільному обліку умовно змінних і умовно постійних витрат. Формування ціни відбувається шляхом додавання до загальної величини змінних витрат суми, що покриває умовно постійні витрати й забезпечує нормальний прибуток (маржинальний прибуток). Таким чином, особливістю даної моделі є розрахунок верхньої й нижньої меж ціни. Верхня межа повинна забезпечити відшкодування всіх витрат і одержання запланованого прибутку. Нижня межа ціни орієнтована на покриття змінних витрат.
Модель маржинальних витрат ураховує попит, і це є її принциповою відмінною рисою. Іншою істотною перевагою цієї моделі є відмова від необхідності розподілу накладних витрат на одиницю продукції.
Ця група методів ураховує конкурентні переваги товарів і підприємств-виробників. Моделі використовуються в рамках активної стратегії ціноутворення, орієнтованої на певну комбінацію ціни і якості товару.
Застосовуючи такі моделі, підприємства виходять із готовності споживача платити певну ціну (верхня границя цін). Якщо не враховувати необхідності оперувати цінами вище нижньої границі, то при орієнтації на споживачів не існує безпосереднього зв'язку між витратами й установленням цін. Маючи свої уявлення про максимальну ціну, що вони готові заплатити, споживачі встановлюють певну границю, за якою попит на продукт припиниться або через фінансові обмеження, або тому, що за такою ціною можна придбати більш якісний товар.
З моделей ціноутворення, орієнтованих на споживачів, найчастіше застосовуються наступні:
Все більше число підприємств формує ціни, базуючись на купівельній оцінці продукту (а не на витратах виробництва й обігу). Для створення купівельної оцінки використовуються нецінові маркетингові важелі.
Модель ціноутворення, що описується, добре поєднується з позиціюванням товару на ринку, тобто ситуацією, коли компанія створює концепцію продукту для конкретного ринку, плануючи якість і ціну. Менеджер оцінює обсяг продукції, яку він пропонує реалізувати за даною ціною, і це визначає планований обсяг виробництва, інвестицій і витрат на одиницю товару. Наступним етапом є оцінка достатності частки прибутку на одиницю при встановленій ціні й витратах. Якщо розрахунки задовільні, можна починати виробництво, якщо немає - ідею залишають до кращих часів.
Ключем до використання цієї моделі є ретельне визначення купівельного сприйняття (оцінки) пропонованого товару. Маючи такі дані, за допомогою нескладного розрахунку можна легко виправдати запитувану ціну. Для підрахунку й визначення купівельної оцінки використаються відповідні методики.
Ціноутворення тендерним методом у значній мірі орієнтоване на купівельне сприйняття ціни в порівнянні з конкурентними цінами. Якщо підприємство хоче виграти конкурс (тендер), йому необхідно правильно сформувати свою ціну. При цьому заниження ціни в порівнянні з конкурентними далі певної межі (нижній рівень ціни, що забезпечує покриття всієї суми витрат) неможливо. Чим вище ціни підприємства, тим менше ймовірність одержання контракту.
Використання цього критерію при встановленні ціни має сенс лише в тому випадку, якщо підприємство широко використовує зазначену модель. Граючи на різниці цін, можна досягти максимуму прибутку й у довгостроковій перспективі. Епізодичне ж використання даної моделі практично не дає переваг.
Залежно від структури ринку, числа й сили конкурентів, однорідності продукту підприємство вибирає один із трьох напрямків дії:
Політика низьких цін, орієнтована на конкурентів, часто застосовується при введенні нових продуктів з метою швидкого залучення великої кількості покупців, використання переваг масового виробництва й усунення потенційних конкурентів.
Представлені напрямки дій не виключають один одного. Існує єднальний ці три моделі ціноутворення метод, що називається методом калькуляційного вирівнювання. Він застосовується в основному при одночасному встановленні цін на велику кількість товарів. Його специфіка укладається у відмові від затратно-орієнтованого ціноутворення на продукти, які є "індикаторами" можливостей підприємства. Суть моделі полягає в тому, що значення продуктів, що входять у виробничу програму, неоднакове з погляду їхнього впливу на кінцевий результат - це є наслідком конкретних умов конкуренції й попиту. Високі доходи, одержувані за рахунок одних продуктів, повинні, принаймні, компенсувати збитки по реалізації інших.
У рамках цінової конкуренції може застосовуватися значна кількість моделей ціноутворення. Найпопулярнішою в умовах ринку стала модель ціноутворення за існуючими цінами, що ґрунтується на оцінці цін конкурентів з меншою увагою до своїх витрат і попиту на продукт. Підприємство може маневрувати, встановлюючи такі ж, як у конкурентів, а також нижчі або вищі ціни. У промислових олігополіях, що продають сталь, папір, добрива, звичайно встановлюється ціна, рівна ціні конкурентів. Невеликі підприємства вибирають політику "слідувати за лідером". Вони міняють свої ціни зі зміною цін лідера частіше, ніж цього вимагають попит або їхні витрати. Деякі підприємства вводять невеликі знижки або премії, але коливання звичайно невелике.
Модель цільових витрат уперше розроблена в Японії. Суть її полягає в тім, що планування майбутньої собівартості продукції починається з встановленням цільової величини, у яку варто укластися, для того, щоб продаж продукції по існуючих ринкових цінах забезпечив не тільки покриття майбутніх витрат, але й одержання прибутку. Отже, верхньою обмежувальною межею є ринкові ціни в тім регіоні, де передбачається реалізація продукції, наміченої до випуску.
Розглянута модель ціноутворення досить поширена. Оскільки витрати на одиницю продукту найчастіше з важкістю піддаються оцінці, покластися на конкурентні ціни - гарне рішення питання. Однак можуть виникнути труднощі, пов'язані з відсутністю достовірної інформації про ціни конкурентів через надання останніми знижок або нарахування додаткової премії на ціну за обслуговування або встановлення. В цілому модель гарна тим, що сталі ціни забезпечують гарантований доход, пом'якшують цінову конкуренцію й стабілізують ринок.
1.2. Принципи ціноутворення
Існує кілька принципів ціноутворення.
Витратний принцип ціноутворення історично найстаріший та, на перший погляд, найнадійніший. Для нього типове наступне формулювання: «Ціна є грошове вираження вартості товару». Суть даного принципу полягає в тому, що величина ціни товару стає в безпосередню залежність від витрат виробництва й обігу, що представляє витрати, витрати в грошовій формі на виробництво й реалізацію одиниці товару.
Найбільш розумний принцип - активне ціноутворення, коли через керування цінами досягається потрібна величина продажу і відповідна їй величина середніх витрат, що виводить підприємство на бажаний рівень прибутковості.
Ціннісне ціноутворення покликане забезпечити насамперед одержання прибутку за рахунок досягнення вигідного для підприємств співвідношення «цінність - витрати», а зовсім не за рахунок максимального нарощування обсягів продажу. Ключ ціннісного принципу - позиціювання товару в певному сегменті ринку. Тому, скажемо, замість того, щоб максимально знижувати собівартість, підприємства задаються питанням, чи не краще пошукати інших покупців.
Комерційний принцип ціноутворення має наступне визначення: «Ціна - це форма вираження цінності благ, що проявляється в процесі їхнього обміну». У цьому формулюванні виділяють два основних акценти. По-перше, підкреслюється безпосередній зв'язок ціни товару із цінністю, корисністю, якою він володіє як об'єкт споживання. По-друге, відповідно до такого трактування, ціна товару проявляється як економічна сутність тільки в умовах його обміну на гроші або інший товар. Так що поза ринком, без купівлі-продажу, про ціну говорити не доводиться. Ціну здатний установити тільки ринок.
1.3. Методи ціноутворення
Одним із поширених методів розробки загальної цінової політики є багатоетапний підхід до встановлення цін, в якому використовуються шість послідовних етапів, кожен з яких накладає обмеження на подальший крок:
- визначення цільового ринку, аналіз образу торгової марки, аналіз інших елементів стратегії маркетингу, визначення загальної цінової політики,
- розробка цінової стратегії і встановлення конкретних цін.
Перші чотири етапи безпосередньо стосуються побудови загальної цінової політики, останні два — концентруються на конкретних цінових рішеннях і їх реалізації.
Розробка і здійснення цінової політики — досить складне завдання, оскільки воно вирішується в тісному взаємозв'язку з тими завданнями, які загалом ставить перед собою фірма. Так, простежимо, як прогнозована поведінка фірми на ринку (стратегія розвитку фірми) визначатиме її політику у сфері ціноутворення та встановлює максимально можливу ціну, часто без урахування інших елементів комплексу маркетингу, реакції конкурентів і навіть законодавчих обмежень. Така політика може зашкодити довгостроковим перспективам компанії.
Максимізація поточних доходів — це максимізація обсягу продажу і відповідного виторгу (орієнтація насамперед на попит) з метою отримання в перспективі довгострокового збільшення прибутку, а також частки ринку.
Орієнтація на максимальне збільшення обсягу продажу має на меті скорочення витрат на одиницю продукції і збільшення довгострокового прибутку. Фірма встановлює низькі ціни, що відповідає стратегії проникнення на ринок.
Досягнення мети максимального охоплення ринку може потребувати певних поетапних дій. Так, спочатку компанія може вийти на ринок з новим товаром високої якості і відповідно високої ціни ("зняття вершків"). Після освоєння певного сегмента, стабілізації на ньому обсягу продажу фірма знижує ціну, для того щоб залучити наступний сегмент покупців, яких влаштовує нова ціна. При подальшому освоєнні інших сегментів фірма звичайно переходить до виробництва простіших і дешевших моделей товару.
Таким чином, загальна частка ринку компанії поступово збільшуватиметься.
Визначення цінових показників попиту й оцінка витрат спрямовані на встановлення діапазону, в межах якого фірма встановлюватиме вихідну ціну на свої товари (послуги). Відповідно рівень попиту визначає максимальну, а витрати — мінімальну ціну, яку фірма може встановити на товари в конкретній ситуації. Фірма досліджує також еластичність попиту щодо ціни. Як відомо, еластичним називають такий попит, який помітно змінюється вже при незначних коливаннях цін. Еластичність попиту знижується за відсутності конкуренції, а також залежить від рівня доходів і поведінкових особливостей споживачів (упевненість у високій якості дорогих товарів, небажання змінювати звички, повільна реакція на підвищення цін).
Вивчати витрати, ціни і можливі пропозиції (цінові реакції) конкурентів компанії потрібно для того, щоб встановити конкретне значення ціни в діапазоні можливих цін, який визначається ринковим попитом і витратами компанії. Для того щоб оцінити, чи матиме компанія переваги з витрат перед конкурентами, вона повинна порівняти свої витрати з витратами конкурентів. Крім того, компанія має орієнтуватись у цінах і рівні якості конкуруючих товарів. У зв'язку з цим їй, можливо, доведеться закуповувати продукцію конкурентів, порівнювати ціни і розробляти варіанти відповідних рішень.