Управління політикою ціоноутворення та управління витартами (на прикладі приватного підприємства «ГОЛДЕКС»)

Методи розрахунку ціни з орієнтацією на конкуренцію, що також ставляться до групи ринкових методів, установлюють ціни на товари й послуги через аналіз і порівняння сили диференціації товарів даної фірми з фірмами-конкурентами на конкретному ринку.  При цьому до уваги приймається сформований рівень цін. Таким чином, метод визначення ціни з орієнтацією на конкуренцію складається у визначенні ціни з урахуванням конкурентної ситуації й конкурентного положення даної фірми на ринку. Методи встановлення ціни з орієнтацією на конкурентів можна підрозділити на:

1) метод слідування за ринковими  цінами;

2) метод слідування за цінами  фірми-лідера на ринку;

3) метод визначення ціни на  основі звичних, прийнятих у практиці даного ринку цін;

4) метод визначення престижних цін;

5) метод змагань.

Метод слідування за ринковими цінами передбачає, що кожний продавець, що продає даний товар на ринку або пропонує відповідні послуги, встановлює ціни, поважаючи звичаї ціноутворення й рівень цін, що склалися на ринку, виходячи з реально існуючого рівня ринкових цін і при цьому істотно не порушуючи його. Якщо дана фірма підсилює диференціацію своїх товарів і послуг по відношенню до товарів і послуг фірм-конкурентів, то вона може встановити ціни на трохи більшому рівні в порівнянні зі звичайними. З цієї причини такий традиційний метод визначення цін, як метод слідування звичайному рівню цін, застосовується, як правило, якщо товари важко диференціюються на ринку, наприклад: цемент, цукор, техогляд легкових автомобілів.

Метод проходження за цінами фірми-лідера на ринку означає, що фірма негласно визначає свої ціни виходячи з рівня цін фірми-лідера, що володіє найбільшою ринковою часткою, тобто, що займає в даній галузі лідируюче положення по масштабах виробництва й продажу, рівню технології, престижності, збутовій силі й т.д. Таким чином, фірма, що займає лідируюче положення на відповідному ринку, тому що в неї найвищий ступінь довіри серед передбачуваних покупців, перебуває в переважному положенні для прояву свого лідерства в області витрат виробництва й диктату рівня цін. Вона має у своєму розпорядженні широкі можливості встановлювати на ринку ціни на більш вигідному для себе рівні, ніж інші, і може досить вільно визначати ціни з урахуванням конкурентної ситуації.

У дійсності не встановлюється яка-небудь одна ціна, а визначається кілька рівнів цін залежно від положення даної фірми на ринку, її здатності й ступеня диференціації товару або послуг по відношенню до товарів і послуг фірми-лідера. У більшості випадків спостерігається така ситуація, коли ціни кожної фірми виявляються обмеженими певними рамками й при цьому бувають не вище відповідних цін фірми-лідера.

Перш ніж перейти до методу ціноутворення на основі звичних, прийнятих у практиці даного ринку, цін, необхідно дати визначення терміну «звичні ціни». Звичні ціни — це ціни, які зберігаються на встановленому й звичному рівні, що став відносно певних товарів протягом тривалого строку на досить широкому ринковому просторі. Особливістю таких цін є наступне: незалежно від того, мала або велика ринкова частка, займана даною фірмою на ринку, навіть при незначному підвищенні ціни відбувається різке скорочення продажу відповідних товарів і послуг, і навпаки, при незначному її зниженні можна чекати різкого збільшення збуту. Дана сфера ціноутворення є досить важкою для реалізації політики  зміни цін убік підвищення, тому що протягом тривалого часу зберігається звичний для покупців і продавців певний рівень цін. Звичайно, і таке положення не виключає ситуації, що створюється можливість підвищення цін. Це звичайно спостерігається в тих випадках, коли з тієї або іншої причини  серед покупців або продавців широко поширюється думка, що можна скасувати або змінити звичні ціни. Як конкретний приклад такого ціноутворення можна назвати такі товари, як жуйка, шоколад, сік.

Престижне ціноутворення має по своїй суті характер, дуже схожий з методом звичних цін, що був описаний вище. Прикладами товарів такого типу можуть служити коштовності, легкові автомобілі, норкові шуби, чорна ікра, послуги розкішних ресторанів, готелів і т.д. Ці товари й послуги мають специфічні характеристики люксового рівня якості й величезним демонстраційним ефектом. Якщо подібні товари будуть продаватися по більш низьких цінах, і кожний споживач зможе придбати їх, тобто вони стануть легкодоступними, то дані товари втратять свою основну товарну цінність і привабливість для цільового ринку престижних покупців. Тому продавати їх за низькими цінами не представляється можливим.

У зв'язку з цим можна чекати досить значного збільшення продажу, якщо збувати престижні товари за високими цінами, але трохи нижче рівня, що зложився на ринку. Якщо ж такі товари продавати по значно знижених цінах, то в покупця, навпаки, таке положення може викликати сумнів відносно якості даного товару: не чи підробка це? Крім того, буде губитися ефект винятковості й особливої недосяжності товару, тому динаміка продажу покаже тенденцію до значного зниження. Отже, відносно таких товарів рекомендується з самого початку встановлювати ціни вище, тому що це буде служити сильним стимулом для покупців, у значній мірі розраховуючих на високий демонстраційний ефект товару, і стане причиною формування ще більшого рівня продажу. Отже, щоб по таких товарах завоювати цільовий ринок, досить ефективно із самого початку виходу їх на ринок використати політику високих цін і підтримки іміджу надвисокого класу відносно продаваних товарів.

Під престижним ціноутворенням, як однієї з його різновидів, розуміється також встановлення цін на продавані товари на високому рівні в порівнянні з товарами конкуруючих фірм, з використанням престижу товарної марки й високого іміджу фірми.

Метод змагань визначення цін (тендерний метод) застосовується головним чином на різних торгах (оптові ринки, біржі цінних паперів і т.д.).

Методика ціноутворення на торгах припускає ситуацію, коли велика кількість покупців прагне купити товар в одного обмеженого, малого числа продавців, або навпаки, коли велика кількість продавців прагнуть продати товар одному або обмеженому, малому числу покупців, а ціна на товар визначається за один раз і в присутності обох сторін. У цьому випадку ціну, що вважають для себе прийнятною покупець або продавець, записують на аркуші паперу, запечатують у конверт, потім  всі конверти збирають і в присутності тих, що беруть участь у такого роду торгах, розкривають. Якщо торги організовували продавці й змагання ведеться між покупцями, то виграє той покупець, що написав найвищу ціну; якщо торги проводять покупці й змагання ведеться між продавцями, то виграє той продавець, що призначив найменшу ціну.

Аукціонний метод визначення ціни також активно використовується на товарних ринках, ринках цінних паперів і т.д., у свою чергу підрозділяючись на два різновиди:

1) підвищувальний метод ведення аукціону, коли спочатку називається найнижча ціна, а потім йде її підвищення, і в підсумку товар дістається тому, хто назвав найвищу ціну;

2) понижуючий, або голандський, метод ведення аукціону, коли спочатку називається найвища ціна і якщо покупець за такою ціною не знаходиться, то йде зниження ціни. У цьому випадку право на висновок угоди купівлі-продажу на даний товар одержує той покупець, що першим приймає ціну продавця й тим самим погоджується на найвищу ціну в порівнянні з іншими учасниками аукціону. Такий метод дає можливість проводити аукціон більш швидко. Однак, з огляду на  ситуацію й атмосферу змагальної торгівлі, буває важко розраховувати на те, що вдасться сторгувати собі найбільш прийнятну ціну.

В умовах сильної конкуренції реакція фірми на зміну цін конкурентів повинна бути оперативною.

Для цих цілей у фірми повинна бути заздалегідь підготовлена програма, що сприяє прийняттю контрстратегії стосовно цінової ситуації, створеної конкурентом.

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 2

АНАЛІЗ ФІНАНСОВО-ЕКОНОМІЧНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

 

 

2.1. Характеристика ПП «ГОЛДЕКС»

 

Приватне підприємство «ГОЛДЕКС» було створене в 2000 році. Підприємство засноване на власності фізичної особи – засновника фірми, відповідно до Законів України «Про підприємства в Україні» і «Про підприємства».

ПП «ГОЛДЕКС» розташований за адресою м. Енергодар вул. Енгельса, 29б. Підприємство є юридичною особою, має власний баланс, розрахунковий і інший рахунки у відділеннях українських банків, печатку й штамп зі своєю назвою, товарний знак (знак обслуговування) і логотип.

Відповідно до уставу, підприємство діє на принципах повного господарського розрахунку й самофінансування, відповідає по всіх зобов'язаннях перед партнерами по укладених договорах і перед бюджетом і банками всією власністю, що йому належить.

Метою діяльності підприємства є одержання прибутку. Предметом діяльності підприємства є:

1) будівельно-монтажні роботи;

2) зведення несучих і огорожуючих  конструкцій, будинків і споруджень;

3) роботи зі створення зовнішніх  інженерних мереж і обладнання;

4) роботи зі створення внутрішніх  інженерних мереж і обладнання;

5) роботи із захисту конструкцій, обладнання й мереж;

6) будівництво доріг;

7) благоустрій територій;

8) інженерні роботи в будівництві;

9) проектні роботи;

10) виробництво й переробка й  інша діяльність.

Підприємство має ліцензію на проведення ремонтно-будівельних робіт, видану державним комітетом України з будівництва та архітектури 5 квітня 2005 року (серія АБ, № 209808).

Структура підприємства показана на рисунку 2.1.

 

Рисунок 2.1. Структура ПП «ГОЛДЕКС». 

Розглянемо систему ціноутворення, застосовувану в будівництві й, зокрема, на ПП «ГОЛДЕКС».

 

2.2. Аналіз системи ціноутворення на ПП «ГОЛДЕКС»

 

У рамках даної бакалаврської роботи був зроблений аналіз діяльності й системи ціноутворення ПП «ГОЛДЕКС» У цілому керівництвом підприємства використаються загальноприйняті для будівельної галузі прийоми формування цін на послуги. Нижче розглянемо застосовувані в будівництві нормативи.

Кошторисний норматив - це документ, що містить норми й розцінки на виконання одиничних або укрупнених робіт.

Існує 4 види нормативів [18; с. 24]:

1) загальнодержавні, що входять  у клас "Д" – розроблюються, погоджуються і затверджуються Держбудом України. Обов'язкові для застосування всіма організаціями, установами й підприємствами незалежно від їхньої відомчої приналежності й форм власності при визначенні вартості будівництв (об'єктів), будівництво яких здійснюється із залученням бюджетних коштів або коштів підприємств, установ і організацій державної власності;

2) відомчі, що розроблюються відповідними міністерствами й іншими центральними органами виконавчої влади, в обґрунтованих випадках, коли по прийнятій для спеціалізованого будівництва технології й організації робіт витрати трудових і матеріально-технічних ресурсів відрізняються від рівня, прийнятого в загальнодержавних нормах. Дані нормативи застосовуються в тій галузі, для якої вони розроблені. Відомчі кошторисні нормативи обов'язкові для організацій, установ і підприємств міністерства або іншого центрального органа виконавчої влади, що утвердили ці нормативи. Для організацій, установ і підприємств, які входять у сферу керування інших міністерств і органів виконавчої влади, ці нормативи можуть бути обов'язковими за умови прийняття ними відповідного рішення. Відомчі кошторисні нормативи не повинні суперечити загальнодержавним або дублювати їх;

3) для окремих великих будівництв  – розроблюються забудовником  за узгодженням з Держбудом  України, в обґрунтованих випадках, коли по прийнятій для цих будівництв технології й організації робіт витрати трудових і матеріально-технічних ресурсів відрізняються від рівня, прийнятого в загальнодержавних нормах;

4) індивідуальні – розроблюються  в складі інвестиційної кошторисної  документації на окремі конструкції  й роботи, передбачені в проекті, при відсутності відповідних норм у діючих збірниках ресурсних елементних кошторисних норм. Затверджуються в складі проекту й застосовуються тільки для будівництва по даному проекті. Розробка зазначених норм здійснюється на підставі «Методичних рекомендацій з розробки ресурсних елементних кошторисних норм», схвалених рішенням Науково-технічної ради Держбуду України від 12.04.2002 № 21. При розробці зазначених норм із залученням коштів державного бюджету, експертиза даних норм здійснюється обов'язково, якщо розробка таких норм здійснюється за рахунок інших джерел фінансування, рішення про їхню експертизу приймається інвестором.

Те, яким нормативом користується фірма, залежить у першу чергу від вимог до використовуваних нормативів з боку замовника будівельних, ремонтно-будівельних, монтажних робіт. В окремому випадку, сторони (замовник і виконавець) можуть домовитися про договірні розцінки (наприклад, один квадратний метр коштує 100 у.о.) і далі розраховувати вартість робіт, виходячи із цього.

Найчастіше замовникові бажано використати або загальнодержавні, або відомчі нормативи.

З 2000 року на Україні вартість будівництва визначається, виходячи з ресурсних кошторисних норм [19; с. 105] (вони є первинними нормативами) і поточних цін. Кошторисні норми відображають середній по галузі рівень витрати ресурсів на прийняту будівельну техніку. Вони також відповідають вимогам ДБН А.3.1-5-96 «Керування, організація й технологія. Організація будівельного виробництва» і БНіП Ш-4-80 «Техніка безпеки в будівництві» 1989 р.

На підставі ресурсних елементних кошторисних норм визначаються прямі витрати вартості будівництва.

Інші витрати, які враховуються у вартості будівництва, визначаються не по нормах, а розрахунково.

До таких витрат відносяться [18; с. 29]:

• загальвиробничі витрати;

• кошти на зведення й розробку титульних тимчасових будинків і споруджень або пристосування й використання існуючих і новоспоруджених будинків і споруджень постійного типу;