Управління політикою ціоноутворення та управління витартами (на прикладі приватного підприємства «ГОЛДЕКС»)

Таким чином, якщо фірма має достатньо даних про попит, витрати і ціни конкурентів, вона може вибрати ціну на свій товар. її ціна лежатиме в інтервалі між надто низьким рівнем, що не дасть змоги отримати прибуток, і надто високим, що обмежує попит.

Вирішуючи завдання ціноутворення (встановлення конкретної ціни на продукт чи послугу), компанія орієнтується на певний метод, у якому використовується один чи більше з цих трьох факторів.

Найпростіший метод ціноутворення — нарахування надбавки до собівартості (витратний метод). Ціну розраховують виходячи з суми постійних і змінних витрат на одиницю продукції і запланованого прибутку з урахуванням нижнього порога ціни. Витратний метод не враховує ринкових факторів (характеру попиту, рівня платоспроможного попиту, політики конкурентів тощо), а ціна, визначена таким способом, практично завжди завищена і в конкурентній ситуації може мати негативні наслідки для продавця. Проте існують і позитивні оцінки цієї моделі: якщо в межах однієї галузі всі виробники аналогічної продукції використовують витратний метод ціноутворення, то цінова конкуренція буде мінімальною (ціни фірм-конкурентів, найімовірніше, будуть схожі), а ціни більш-менш реальними, що не призводить до наживи за рахунок покупців. Але потрібно мати на увазі, що така ситуація, мабуть, нереальна.

Інший метод ціноутворення — на основі цільової норми прибутку, коли ціна встановлюється так, щоб домогтися бажаної норми прибутку на вкладений капітал. Розрахунки ціни в цьому разі залежать від обсягу виробництва і реалізації, у зв’язку з чим потрібно визначити критичну точку обсягу у з чим потрібно визначити критичну точку обсягу виробництва (точку беззбитковості):

Як бачимо, критичний обсяг зменшуватиметься при зниженні постійних і змінних витрат, що дає виробничій фірмі певні можливості для маневру.

Після визначення ціни за цим методом, можливо, доведеться коригувати її з урахуванням стану попиту і конкуренції.

Наступний метод ціноутворення — на основі цінності товару, що відчувається, і реальної його цінності. Ціна встановлюється виходячи із сприйняття товару споживачами або його справжньої цінності.

Для того щоб вивчити сприйняття товару потенційними споживачами, потрібні маркетингові дослідження, але разом з тим необхідно формувати бажане ставлення споживача до пропозиції фірми. З цією метою треба розробити концепцію товару щодо цільового ринку, ефективне позиціювання, способи рекламування і вивчення сприйняття покупцями образу товару. До запуску у виробництво бажаного продукту здійснюють розрахунки обсягу випуску з урахуванням запланованої ціни і відмітних якісних особливостей товару, розміру інвестицій і собівартості.

Ціна такого товару-новинки звичайно вища за ціни конкурентів, тому продавці (дилери) повинні бути готові до того, щоб аргументовано переконати покупців у тому, що вони доплачують за високий рівень сервісу, тривалий термін гарантії, надійність та інші видимі переваги цієї пропозиції.

Ціна на основі реальної цінності товару не завищена, фірма в цьому разі використовує стратегію низьких цін. При цьому, як правило, виключаються знижки, розпродаж, бо вони супроводжуються рекламними кампаніями, що потребує додаткових витрат.

Встановлюючи ціну на основі рівня поточних цін, фірма використовує рівень цін конкурентів, а показникам власних витрат і попиту приділяє менше уваги. Невеликі компанії звичайно дотримуються стратегії "прямування за лідером" і коригують ціни своїх товарів услід за змінами в ціновій політиці фірми — лідера галузі. Вони вважають, що такий підхід доцільний особливо тоді, коли важко розрахувати витрати або якщо реакція конкурентів непередбачувана. Проте, зрозуміло, ціна не повинна бути нижчою за собівартість на шкоду власній компанії.

Серед методів встановлення ціни можливий варіант так званого методу запечатаного конверта {на основі торгів). Торги — це своєрідний метод укладання договорів купівлі-продажу чи підряду, коли покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво товару із заздалегідь визначеними  техніко-економічними показниками. Після отримання і порівняння пропозицій замовник підписує контракт з виробником (продавцем), який пропонує найвигідніші умови (в тому числі й стосовно ціни). Такий метод поширений при спорудженні великих об'єктів (підприємства, сховища), виготовленні великомасштабного машинно-технічного чи іншого устаткування тощо. Для організації торгів замовник (покупець) створює так званий тендер (тендерний комітет, від англ. tender — пропозиція). У поданому компанією (або кількома компаніями) тендері-пропозиції пропонується ціна, при визначенні якої виходять насамперед з цін конкурентів, а не з рівня власних витрат або величини попиту на товар. Мета — отримати контракт, встановлюючи свою ціну на рівні, нижчому від запропонованого конкурентами. Ключовим фактором тут є наявність інформації про рівень витрат конкурентів. Теоретично нижня межа ціни — власні витрати. Хоча на практиці можливі й відхилення від цієї межі.

Остаточне встановлення ціни на товар (послугу) передбачає врахування додаткових факторів, зокрема психології ціносприйняття, впливу на ціну інших елементів маркетингу-мікс, політики цін фірми і впливу ціни на інших учасників ринкової діяльності.

Фірма-продавець повинна враховувати не тільки економічний, а й психологічний вплив ціни. Так, багато споживачів сприймають ціну як показник якості товару. Водночас, розглядаючи конкретний товар, покупець дотримується певного цінового орієнтиру, який міг сформуватись на основі даних про поточні або колишні ціни. Встановлюючи свою ціну, торговельні компанії часто маніпулюють цими ціновими орієнтирами. Наприклад, продавець може розмістити якийсь товар серед дорогих виробів з метою створити враження про його належність до вищого класу. Деякі магазини виставляють певний одяг в різних відділах залежно від ціни; тоді одяг, що продається у відділі з дорогими товарами, сприйматиметься як якісніший (престижніший).

На сприйняття ціни товару можна вплинути певною мірою, якщо надати покупцеві інформацію про те, що раніше товар коштував дорожче або дорожчий і зараз у конкурентів.

Багато продавців вважають, що ціна повинна виражатися непарним числом. Непарна остання цифра може асоціюватись у споживачів зі знижкою. Але якщо компанія бажає створити своїм товарам імідж дорогих, їй не варто у своїх цінах використовувати непарні числа.

При визначенні остаточної ціни потрібно враховувати якість продукту і зусилля, витрачені на інформаційне просування товару, які залежать від рівня конкуренції. Практика діяльності фірм свідчить, наприклад, про те, що торговим маркам середньої якості при порівняно великих витратах на рекламу можна призначати ціну з надбавкою. Складається враження, що споживачі готові платити більше за відомі товари. Інакший висновок було зроблено стосовно торгових марок високої якості, на які можна встановлювати найвищі ціни при відносно великих витратах на рекламу.

І ще один результат дослідження: позитивний ефект взаємодії високої ціни і якісної рекламної кампанії проявляється сильніше на останніх етапах життєвого циклу товару, для лідерів ринку і для товарів з низькою собівартістю.

Звичайно, на рівень остаточної ціни впливає політика ціноутворення компанії. У багатьох фірмах існують кон'юнктурні відділи, які розробляють цінову політику і приймають або затверджують рішення стосовно ціноутворення. Основне завдання таких підрозділів -  контроль за тим, щоб працівники відділу збуту встановлювали найприйнятніші для споживачів і вигідні для компанії ціни.

Компанія повинна враховувати також вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності: дистриб'юторів, дилерів, інших торгових суб'єктів дилерів, інших торгових суб'єктів.

Тут важливо виробити певну спільну цінову політику, врахувати інтереси кожного учасника каналу товароруху. Визначаючи ціну, потрібно прогнозувати дії конкурентів, можливе втручання урядових чи інших інстанцій тощо.

Класифікаційні ознаки методів ціноутворення

Всі методи ціноутворення можуть бути розділені на три основні групи, залежно від того, на що більшою мірою орієнтується фірма-виробник або продавець при виборі того або іншого методу:

1) на витрати виробництва — витратні методи;

2) на кон'юнктуру ринку — ринкові методи;

3) на нормативи витрат на техніко-економічний параметр продукції — параметричні методи.

У свою чергу група ринкових методів ціноутворення може бути розділена ще на дві підгрупи залежно від:

1) відношення споживача до товару - методи з орієнтацією на споживача;

2) конкурентної ситуації на ринку - методи з орієнтацією на конкурентів.

Підгрупа методів з орієнтацією на споживача також містить у собі ряд методів, які можна класифікувати по:

1) цінності товару, що сприймається  споживачем - методи на основі  цінності товару, що сприймається;

2) сформованому попиту на ринку - методи з орієнтацією на попит.

Далі більш докладно розглядаються методи ціноутворення, що входять у кожну із груп і підгруп, виходячи із запропонованої вище класифікації; описуються  їхні переваги й недоліки, а також можливості застосування того або іншого методу в ринкових умовах, що змінюються.

Витратні методи ціноутворення  припускають розрахунок ціни продажу  продукції шляхом додатку до витрат виробництва якоїсь певної величини. До них можна віднести наступні методи:

1) метод повних витрат;

2) метод прямих витрат;

3) метод граничних витрат;

4) метод на основі аналізу  беззбитковості;

5) метод обліку рентабельності інвестицій;

6) метод надбавки до ціни. 

Суть методу, заснованого на визначенні повних витрат (метод «витрати плюс»), складається в додаванні сукупних витрат (змінні (прямі) плюс постійні (накладні) витрати) до прибутку, що фірма розраховує одержати.

Будь-який метод віднесення на собівартість товару постійних витрат (наприклад, орендної плати), які є витратами по керуванню підприємством, а не витратами для виробництва даного товару, - умовний, і він спотворює справжній внесок продукту в доход підприємства.

У зв'язку з цим на практиці використовуються різні способи розподілу постійних витрат:

• пропорційно заробітній платі виробничих робітників;
• пропорційно витратам на матеріали;
• пропорційно змінним витратам.

Методика розрахунку цін на основі  повних витрат є  однією з найпопулярніших серед більшості підприємств, тому що досить проста й зручна. Також до переваг даного методу ціноутворення відносять:

1. зниження цінової конкуренції. Якщо цим методом користується більшість фірм галузі, то їхні ціни швидше за все будуть схожими, тому цінова конкуренція зводиться до мінімуму.
2. рівність покупців і продавців. При високому попиті продавці не наживаються за рахунок покупців і разом з тим мають можливість одержати справедливу норму прибутку.

Однак метод повних витрат  має два великих недоліки:

1. при встановленні ціни не приймається до уваги наявний попит на товар і конкуренція на ринку, тому можлива ситуація, коли товар при даній ціні не буде користуватися попитом, а продукція конкурентів може бути краще по якості й більш відома покупцеві завдяки рекламі й т.п.;
2. віднесення на собівартість товару постійних витрат, які є умовними й спотворюють справжній внесок продукту в доход підприємства.

Метод повних витрат найпоширеніший на підприємствах із чітко вираженою товарною диференціацією для розрахунку цін традиційних товарів, а також для встановлення цін на зовсім новий товар, що не має цінових прецедентів.

Сутність методу прямих витрат (метод мінімальних витрат, метод вартісного виготовлення) складається у встановленні ціни шляхом додавання до змінних витрат певної надбавки — прибутку. При цьому постійні витрати, як витрати підприємства в цілому, не розподіляються по окремих товарах, а погашаються з різниці між сумою цін реалізації й змінних витрат на виробництво продукції. Ця різниця одержала назву «доданої», або «маржинальної».

При правильному підході змінні (прямі) витрати повинні стати тією межею, нижче якої жоден виробник не буде оцінювати свою продукцію. У будь-якому разі справжня функція витрат укладається у встановленні нижньої межі для первісної ціни на продукт, у той час як цінність цього продукту для споживача визначає вищу межу встановлення ціни на нього. На практиці змінні витрати можуть у певних умовах, коли є великі навантажені потужності й стає питання про виживання фірми, виступати нижньою межею ціни.

Якщо у випадку застосування методу повних витрат розрахунок починається з підсумовування всіх витрат, пов'язаних з виробництвом продукції, то у випадку методу прямих витрат фірма починає з оцінки потенційного обсягу продажу по кожній передбачуваній ціні. Підраховується сума  прямих змінних витрат, і визначається величина націнки («маржинального» прибутку) на одиницю продукції й весь обсяг прогнозованого продажу за передбачуваною ціною. Віднімаючи з отриманих сумарних націнок постійні витрати, визначають прибуток при реалізації продукції.

Метод прямих витрат дозволяє з урахуванням умов збуту знаходити оптимальне сполучення обсягів виробництва, цін реалізації й витрат по виробництву продукції. Однак він може бути із упевненістю використаний при встановленні цін тільки тоді, коли є невикористані резерви виробничих потужностей і коли всі постійні витрати відшкодовуються в цінах, установлених з поточного обсягу виробництва.