Управління політикою ціоноутворення та управління витартами (на прикладі приватного підприємства «ГОЛДЕКС»)

Розрахунок цін на основі методу граничних витрат також базується на аналізі собівартості, але він більш складний, ніж розглянуті вище методи. При граничному ціноутворенні надбавка робиться тільки до гранично високої собівартості виробництва кожної наступної одиниці вже освоєного товару або послуги.

Цей метод виправданий тільки в тому випадку, якщо гарантований продаж по трохи більш високій ціні достатній, щоб покрити накладні збитки.

До методів ціноутворення на основі витрат виробництва відноситься розрахунок цін на основі аналізу беззбитковості й забезпечення цільового прибутку.  Фірма прагне встановити на свій товар ціну на такому рівні, що забезпечував би їй одержання бажаного обсягу прибутку.

Графічне визначення точки беззбитковості (ТБЗ) надано на рисунку 1.1.

 

Рисунок 1.1. Визначення точки беззбитковості.

 

Точку беззбитковості можна також знайти аналітичним методом по наступній формулі:

 

,                                     (1.1)

 

де — точка беззбитковості;

 — постійні витрати;

ОЦ - оптова ціна підприємства (без ПДВ);

—  питомі змінні витрати.

При заданому обсязі виробництва ціна, що забезпечує досягнення точки беззбитковості, визначається по наступній формулі:

 

, (1.2)

 

де – оптова ціна в точці беззбитковості.

Тоді ціна з урахуванням бажаного прибутку визначається по наступній формулі:

 

, (1.3)

 

де Р - прибуток підприємства.

Метод обліку рентабельності інвестицій також відноситься до групи методів розрахунку цін  на основі витрат. Основне завдання даного методу полягає в тому, щоб оцінити повні витрати при різних програмах виробництва товару й визначити обсяг випуску, реалізація якого за певною ціною дозволить окупити відповідні капіталовкладення.

Даний метод  — єдиний із всіх, котрий ураховує платність фінансових ресурсів, необхідних для виробництва й реалізації товару. Метод успішно підходить для прийняття рішень про величину обсягу виробництва нового для підприємства товару з відомою ринковою ціною.

Основний недолік методу - використання відсоткових ставок, які в умовах інфляції досить невизначені в часі.

У практиці оптових і роздрібних продавців зустрічається ситуація, коли покупець жадає від них здійснити зниження ціни на певну кількість відсотків. Тому, якщо заздалегідь визначити величину прибутку, яку необхідно одержати в цілому від продажу даного товару, можна легко й без шкоди для фінансової діяльності фірми контролювати величину зниження цін.

У цьому випадку при розрахунку ціни використовують метод надбавки до ціни.

Даний метод припускає множення ціни придбання товару  на підвищувальний коефіцієнт по формулі:

 

, (1.4)

 

де – ціна продажу;

 – ціна придбання;

 – підвищувальний коефіцієнт (торгівельна надбавка).

Підвищувальний коефіцієнт може бути розрахований декількома способами. Першим способом обчислюється відсоток націнки на основі ціни придбання товару по наступних формулах:

 

; (1.5)

, (1.6)

 

де  – коефіцієнт додаткової вартості стосовно ціни придбання;

 – ціна продажу;

 – собівартість;

 – маржа (прибуток).

Іншим способом обчислюється відсоток націнки на основі ціни реалізації по формулах, що приводяться нижче:

 

; (1.7)

, (1.8)

 

де – коефіцієнт додаткової вартості стосовно ціни продажу.

Відсоток націнки на основі ціни реалізації легко перераховується у відсоток націнки на основі ціни придбання товару. Можлива й зворотня операція. Їхній взаємозв'язок виражається формулами:

 

; (1.9)

.    (1.10)

 

 

 Вираження коефіцієнта підвищення ціни від ціни продажу через коефіцієнт підвищення ціни від собівартості називається відновленням собівартості. І навпаки, вираження коефіцієнта підвищення ціни від собівартості через коефіцієнт підвищення ціни від ціни продажу називається відновленням ціни продажу.

Природньо, що при проведенні політики зниження цін коефіцієнт підвищення ціни від продажу буде різним при його підрахунку до зниження ціни й після її зниження. Перший з них називається первісним - вихідним коефіцієнтом; а останній - реальним, тому що показує, яку величину прибутку можна одержати в підсумку, тобто в результаті фактичної збутової діяльності у зв'язку із продажем товару за зниженими цінами. Він підраховується по формулі:

 

, (1.11)

 

де – реальний  коефіцієнт підвищення ціни;

 – сума фактичної надбавки  до ціни;

 – чистий виторг від продажу.

Первісний же коефіцієнт підвищення ціни підраховується по формулі:

 

, (1.12)

де – первісний коефіцієнт підвищення ціни;

D - сума зниження ціни.

Вище перераховані методи визначення цін на базі витрат більше підходять для обґрунтування базисної ціни, що повинна відповідати на запитання: можна або не можна виходити на ринок з даним товаром - ніж для визначення остаточної продажної ціни.

Ринкові методи ціноутворення

При використанні методів ринкового ціноутворення виробничі витрати розглядаються підприємством лише як обмежувальний фактор, нижче якого реалізація даного товару економічно невигідна.

Підприємства, що використовують ринкові методи з орієнтацією на споживача, насамперед орієнтовані у своїй практиці ціноутворення на сформований рівень попиту на товар, на еластичність попиту, а також на ціннісне сприйняття споживачем їхньої продукції.

З позицій економічної науки цінність визначається як загальна економія або задоволення, одержуване  покупцем у результаті споживання придбаного їм блага, тобто користь, що це благо йому приносить.

У маркетингу під цінністю розуміється оцінка бажаності блага, що  у грошовому вираженні перевищує цінність цього блага. У цьому випадку в основі виміру лежать співвідношення корисності й ціни благ, які є реально доступними покупцеві серед альтернативних варіантів. Методи ціноутворення, засновані на цінності  товару, що сприймається, базуються на величині економічного ефекту, одержуваного споживачем під час використання товару. До даної підгрупи методів можна віднести:

1) метод розрахунку економічної цінності товару;

2) метод оцінки максимально прийнятної  ціни.

Процедура розрахунку ціни по методу розрахунку економічної цінності товару для споживача складається з наступних етапів:

1) визначення ціни (або витрат), пов'язаної з використанням того блага (товару або технології), що покупець схильний розглядати як кращу з реально доступних йому альтернатив;

2) визначення всіх параметрів, які  відрізняють ваш товар як у  кращий, так і в гірший бік від товару-альтернативи;

3) оцінка цінності для покупця  розходжень у параметрах вашого товару й товару-альтернативи;

4) підсумовування ціни байдужості  й оцінок позитивної й негативної  цінності відмінностей вашого товару від товару-альтернативи.

Другим способом  визначення ціни  через цінність товару, що сприймається, є метод оцінки максимально прийнятної ціни.

Даний підхід особливо корисний для встановлення цін на промислові товари, коли базова вигода для покупця складається в зниженні витрат. Під максимальною ціною розуміється ціна, що відповідає нульової економії на витратах, тобто чим вище буде підвищуватися ціна відносно даного рівня, тим сильніше буде її неприйняття покупцем.

Процедура визначення ціни по методу оцінки максимально прийнятної ціни зводиться до наступних розрахунків:

1) визначення сукупності застосувань і умов застосування товару;

2) виявлення нецінових переваг товару для покупця;

3) виявлення всіх нецінових витрат  покупця при використанні товару;

4) встановлення рівня рівноваги «гідності-витрати».

Підприємство при виборі методу ціноутворення може також орієнтуватися на сформований рівень попиту на товар. Підгрупа методів з орієнтацією на попит може бути підрозділена на:

1) метод аналізу меж;

2) метод аналізу піку збитків і прибутків.

Метод на основі аналізу меж найчастіше використається компаніями, що ведуть або починають свою господарську діяльність на недосконалому, незрілому ринку. На даному ринку товари звичайно показують криву попиту, що знижується на графіку вправо, що означає їхню високу цінову еластичність, тобто коли попит на товари чуйно реагує на зміну ціни: при її підвищенні знижується обсяг продажу, а при її зниженні, навпаки, — підвищується. У цьому випадку фірми-продавці намагаються визначити ціну в районі точки збігу граничних доходів і витрат, тобто на рівні, що забезпечує досягнення максимально високого прибутку, знайшовши відповідній  цій точці обсяги продажу і визначивши ціну на даний час.

Як показано на наведеному нижче графіку (рис. 1.2), якщо фірма збільшує обсяг продажу на деяку величину, то одержує збільшення граничного прибутку (MR) як додатковий доход, що відповідає цьому збільшенню. Але при цьому не можна уникнути виникнення граничних витрат (МС), які є додатковими витратами.

 

Рисунок 1.2. Визначення ціни продажу методом на основі аналізу меж.

 

Отже, у тій частині графіка, де пряма MR іде вище кривої МС, присутня пряма залежність зростання прибутків від зростання продажу. Однак якщо відносини MR і МС протилежні, то, навпаки, прибуток з'їдається, тому точка перетинання цих кривих Q стає точкою, що забезпечує максимальний прибуток. Таким чином, ціну продажу на відповідні товари й послуги варто шукати в районі лінії граничного прибутку MR  і кривої граничних витрат МС, опускаємо  вертикальну лінію вниз на вісь абсцис.

У цьому випадку витрати на одиницю продукції будуть відповідати довжині відрізка МQ, якщо продовжити його нагору до точки Р0 — місця перетинання з кривою середніх витрат АС. Тоді відрізок МР0 означає величину ціни продажу, що ледве покриває витрати й не дає прибутку. Якщо ж при активному попиті на ринку виявляється можливим визначити ціну вище Р0, наприклад у точці Р, що є точкою перетинання кривої попиту й цієї прямої МQ, то стане можливим збільшити прибуток на дану величину. Отже, точка Р є для фірми ціною, що дає найбільший прибуток.

В умовах ринку недосконалої конкуренції й ринку чистої конкуренції варто чітко виробити концепцію: чи прийнятна ця ціна, чи ні, тому що в таких умовах ринкові ціни є визначальними. Тому якщо ціна на відповідні товари й послуги буде вище рівня МР0 ,то дана фірма буде мати цінову конкурентоздатність. У результаті цього фірма може застосовувати превентивну конкуренцію через зниження цін: ринкова ціна буде безмежно наближатися до рівня МР0 , і фірми, які з погляду витрат виробництва вважають для себе неможливим працювати за такою ринковою ціною, змушені будуть піти з ринку. Однак у той же час виявляється можливим активне впровадження на нові ринки фірм із високою іноваційною силою, які вважають для себе можливим працювати й за такою відносно низкою ціною, у зв'язку з чим відбувається зсув ринкових цін убік їх більш низького рівня.

Однак визначення ціни на основі аналізу меж є доречним у випадку, якщо фірма виходить із передумови досягнення максимального прибутку. Але навіть при цьому варто мати у своєму розпорядженні наступні умови:

1. фірма повинна бути у стані точно підрахувати й постійні, й змінні витрати;
2. вона повинна мати у своєму розпорядженні умови, що дозволяють точно спрогнозувати й графічно зобразити криву попиту;
3. попит на ринку повинен перебувати під впливом зміни тільки / або переважно цін, а обсяг продажу - показувати відповідний рівень ціни.

Фактично ж важко здійснити чітке визначення рівня витрат і їхнє розмежування на постійні й змінні витрати. Крім того, на ринковий попит впливають не тільки ціни, але й інші численні фактори, що входять у так званий комплекс маркетингових заходів, а також конкурентні відносини між фірмами. Із цієї причини в реальному житті такий спосіб визначення ціни на основі аналізу меж у значній мірі допомагає дати лише деякий орієнтир її розрахункового рівня.

Метод визначення ціни продажу на основі аналізу піку збитків і прибутків дозволяє знайти обсяг виробництва й обсяг продажу, що відповідають такому положенню, коли загальна сума прибутків і загальна сума витрат рівні між собою. При цьому даний спосіб застосовується у випадку, коли метою компанії є визначення ціни, що дає можливість одержати максимум прибутку.

Даний спосіб дозволяє визначити ряд можливих цін у результаті їхнього порівняння із прямою сумарних витрат, що будується із пропозицій на основі цих декількох варіантів цін, знаходиться необхідна ціна, що дозволяє отримувати максимальний прибуток.

Однак застосування цього способу має сенс тільки за умови, якщо попит на відповідні товари й послуги змінюється залежно від зміни цін і якщо можна стабільно будувати пряму сукупних витрат, зумівши чітко розмежувати їхні постійну й змінну складові.