Оценка конкурентоспособности предприятия сферы услуг

Попытаемся разобраться, что cобой представляет услуга и в чем ее отличие от товара. Существует большое количество определений понятия “услуга”. Так Ожегов С.И. в толковом словаре русского языка характеризует услугу как действие, приносящее пользу, помощь другому или как создание бытовых удобств, предоставляемых кому-нибудь [22]. Родников А.Н. в терминологическом словаре по логистике определяет услугу как особый вид продукции, удовлетворяющий общественные и личные потребности [28]. Фатхутдинов Р.А. дает определение услуге как результату взаимодействия исполнителя и потребителя и собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребностей потребителя [36]. Ф.Котлер относит к услуге любое мероприятие или выгоду, которое одна сторона может предложить другой и которое в основном неосязаемо и не приводит к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде [9].

Услуги в различных  сферах производства и обращения  можно классифицировать на следующие  пять групп [21]:

1. производственные услуги, к которым относятся инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов  по ремонту оборудования и  различной техники. В сфере  обращения такие виды услуг,  как нарезка и раскрой металла,  разлив жидких видов материалов, нарезка бумаги и другие;

2. распределительные услуги. К ним относятся услуги в  торговле (по закупке и сбыту  товаров), в транспортном обслуживании  и в средствах связи;

3. потребительские услуги. Это услуги по туризму, коммунальные  услуги, связанные с домашним  хозяйством;

4. общественные услуги  – это услуги телевидения,  радиовещания, образования, здравоохранения  и культуры;

5. профессиональные услуги  – это банковские услуги, страховые,  финансовые, консультационные, рекламные  и др.

Кроме этого услуги можно  классифицировать по различным признакам [28]. Во-первых, является ли источником услуги человек или машина? Во-вторых, необходимость присутствия клиента  в момент оказания услуги. Так, например, стрижку клиента невозможно сделать  без его присутствия, в то же время, являясь клиентом авторемонтной  мастерской, ремонт и обслуживание автомобиля может производиться  и в отсутствии клиента. То есть возникает  вопрос, необходимо ли присутствие  клиента в момент оказания услуги? В-третьих, каковы мотивы приобретения услуги? Является ли услуга необходимой  для удовлетворения личных нужд или  это деловые нужды? В-четвертых, какие  цели преследует поставщик услуги (коммерческие или некоммерческие) и в какой  форме предоставляются услуги (обслуживание отдельных лиц или услуги общественного  характера)? В сочетании эти характеристики являются определяющими при выборе типа организации обслуживания.

Кроме этого услуги существенно  отличаются по осязаемости. Так, например, для нематериальных услуг результат  может быть оценен только после их выполнения, и при этом они имеют  различный уровень качества. В  то же время услуги, связанные, например, с арендой и эксплуатацией  товаров, предполагают наличие реального объекта и носят более осязаемый характер.

Услуги могут оказываться  работниками различной квалификации. К услугам, требующим высокой  квалификации исполнителя, потребитель  услуги проявляет большую избирательность  при выборе. В качестве примера  может служить выбор ВУЗа абитуриентом. Услуги, требующие более низкой квалификации исполнителя, имеют более широкий  набор возможных альтернатив. В  качестве примера можно взять  мойку автомобилей или ремонт квартир.

Традиционно считается, что  услуга это - нечто, делаемое одним человеком  для другого.

Можно также услуги классифицировать по степени контакта с потребителем. Если контакт исполнителя с потребителем достаточно тесен, кроме технической  подготовки персонала, необходимой  для качественного выполнения услуги, требуется обучение работников с  точки зрения межличностных отношений. Так, например, при одинаковом качестве услуг потребитель отдаст предпочтение тому поставщику услуги, который будет  более обходительным по отношению  к потребителю.

В сфере услуг занято большое  количество разнообразных отраслей. К ним можно отнести: государственный  сектор производства; суды; биржы труда; отрасли здравоохранения, образования; банки; военные службы; милиция; пожарная охрана; почтовая служба; различные органы регулирования; музеи; благотворительные организации и различные фонды; религия; сфера бытового обслуживания населения; авиакомпании; гостиницы; страховые компании; юридические фирмы; агентства недвижимости; кинокомпании и другие отрасли.

Услуга отличается от товара и в то же время является товаром, так как имеет свою цену или  ценность. Для услуги в сфере нематериального  производства присущи следующие пять характеристик [1,9,24]:

1. неосязаемость. Услуги  неосязаемы, то есть их невозможно  продемонстрировать, транспортировать, хранить, учитывать и упаковывать  до момента приобретения. Можно  лишь описывать преимущества, которые  могут быть получены в результате  приобретения услуги. Неосязаемость  услуги вызывает сложность и  у поставщика услуги, так как  он не может продемонстрировать  ее, и у потребителя услуги, так  как он находится в состоянии  неопределенности. Трудно оценить  качество услуги до ее получения,  а в некоторых сферах и после  получения услуги;

2. неразрывность производства  и потребления, т.е. отличительной  чертой услуги является то, что  ее невозможно произвести заранее  и хранить как товар. Данный  фактор ставит в затруднительное  положение покупателя услуги, так  как становится невозможным проведение сравнений между конкурирующими предложениями;

3. неотделимость от источника,  т.е. услуга неотделима от своего  источника, в то время когда  товар в материальном виде  может существовать независимо  от присутствия или отсутствия  его источника. Данный фактор  приводит к тому, что количество  потребителей услуги ограничено  и необходимы специальные механизмы  или мероприятия для преодоления  данных ограничений;

4. непостоянство качества, т.е. качество услуг может колебаться в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также времени и места оказания услуг. Качество услуги может меняться даже в тех случаях, когда услугу оказывает одно и то же лицо, организация или фирма;

5. Несохраняемость, т.е. услугу невозможно хранить, услуга имеет “однократный сиюминутный” характер.

Перечисленные основные характеристики услуги сферы нематериального производства характерны и для сферы образования, но при этом имеют ряд специфических  свойств, присущих только для образовательных  услуг. Более подробно данные особенности  будут рассмотрены нами во второй главе данной работы.

Одной из отличительных свойств  услуги от товара является то, что в  процессе продажи услуги возникает  личный контакт между продавцом  и клиентом. При продаже товара производящая организация может  и не иметь контакта с покупателем, переложив функцию продажи товара. Данное отличие требует особых навыков  персонала предприятия работающего  в сфере услуг, в особенности, если услуга оказывается в сфере  образования. В этом случае целесообразно  применить понятие “конкурентоспособности персонала”. При оценке конкурентоспособности  персонала Фатхутдинов Р.А. [35] подразделяет его на три категории: рабочий, специалист, менеджер. Сами конкурентные преимущества определяются внешними или внутренними  условиями. Для специалиста работающего в конкурентной среде характерно стремление быть конкурентоспособным. Способность быть конкурентоспособным в соответствующей среде зависит от способностей самого специалиста. Внешние условия Фатхутдинов Р.А. относит к наиболее важным при определении конкурентоспособности специалиста. Специалисты с меньшей конкурентоспособностью будут стремиться, подтянутся к специалистам с наивысшей конкурентоспособностью.

Внутренние конкурентные преимущества персонала подразделяются на наследственные (талант, гениальность, способность к данному виду деятельности, физические данные и др.) и приобретенные (деловые качества, интеллигентность, характер, общительность, коммуникабельность и др.).

Успех любой организации  в большой мере зависит от эффективности  менеджмента данной организации. Менеджер или менеджеры различного уровня в свою очередь являются персоналом организации. Конкурентоспособность  менеджера Фатхутдинов Р.А. [36] определяет как преимущество менеджера по отношению к другому менеджеру, характеризующееся умением разработать систему обеспечения конкурентоспособности данного объекта, управлять коллективом по достижению целей системы. Для достижения этих преимуществ от менеджера требуются знания и умения формирования и работы с коллективом, организации и мотивации труда, укрепление здоровья и повышения культуры.

Конкурентоспособный персонал организации это только часть  конкурентоспособности самой организации. Попробуем разобраться, что же такое  конкурентоспособность организации. Наиболее часто встречающиеся определения  термина конкурентоспособность  организации приведена в таблице 4.

Таблица 4. Определения конкурентоспособности организации.

Конкурентоспособность фирмы - реальная и потенциальная способность фирмы изготовлять и реализовывать товары или оказывать услуги, которые по ценовым и неценовым (качественным) характеристикам более привлекательны для покупателей, чем товары и услуги других фирм – конкурентов.

Определение конкурентоспособности  организации данное Киперманом Г.Я. является неполным, так как не учитывает то, что организации конкурируют на конкретных рынках в определенный период времени. Достоинством данного определения, также как и определения, данного Перцовским Н.И., в том, что они подчеркивают эффективность хозяйственной деятельности как решающий элемент конкурентоспособности организации. Определение конкурентоспособности организации данное Фатхутдиновым Р.А. является неполным, так как сводит конкурентоспособность организации к выпуску конкурентоспособной продукции, фактически тем самым, приравнивая эти два понятия. Те же недостатки имеет определение, данное Хруцким В.Е., Корнеевой И.В., но в отличие от определения Фатхутдинова Р.А. конкретизируют то, что конкурентоспособность достигается на конкретных рынках в данный период времени. Наиболее полным является определение, данное в словаре по маркетингу группой авторов Азоевым Г.Л., Завьяловым П.С., Лозовским Л.Ш., Поршневым А.Г., Райзберг Б.А.. Учитывая эти недостатки, предлагаем дать следующее определение конкурентоспособности организации: конкурентоспособность организации – это превосходство организации своими товарами и услугами аналогов в конкретных сегментах рынка в определенный период времени и по потенциалу разработать, производить и продавать конкурентоспособные товары (услуги) в будущем, достигнутое без ущерба финансовому состоянию организации.

Данное определение учитывает  два ключевых положения конкурентоспособности  организации, во-первых, товары, услуги организации должны быть конкурентоспособными, во-вторых, она должна превосходить конкурентов по потенциалу производить  в будущем конкурентоспособные  товары. Причем превосходство должно достигаться без ущерба финансовому  состоянию предприятия.

Оценка конкурентоспособности  организации может осуществляться только среди предприятий, относящихся  к одной отрасли, либо производящих одинаковые товары или услуги. Конкурентоспособность  организации во многом зависит от того, насколько фирма может приспособиться к изменяющимся условиям конкуренции  на рынке. В отличие от конкурентоспособности  товара конкурентоспособность организации  не может быть достигнута в короткий промежуток времени. Конкурентоспособность  организации достигается при  длительной и безупречной работе на рынке. Отсюда можно сделать вывод, что, фирма, работающая более длительный период времени на рынке имеет  большие конкурентные преимущества перед фирмой только входящей на данный рынок или работающей короткий промежуток времени на нем. Другими словами  конкурентоспособность организации  определяют ее конкурентные преимущества. Конкурентные преимущества в свою очередь  делятся на внешние и внутренние. Повлиять на внешние факторы организация не в состоянии, но внутренние факторы почти целиком являются контролируемыми руководством организации, а точнее сказать менеджмент организации имеет все необходимые условия для контроля этих факторов. Достижение внутренних конкурентных преимуществ организации осуществляется персоналом, при этом особая роль отводится руководителю.