Оценка конкурентоспособности предприятия сферы услуг

В условиях равновесия производителя (при достижении максимального объема производства и сбыта товара при  неизменном характере спроса и уровня развития техники на данном рынке) каждый из факторов производства используется с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. При этом фирмы  отрасли не получают сверхприбылей, и как следствие сторонние  фирмы не имеют стимулов для вступления в отрасль.

Увеличить объем производства возможно, если какой-нибудь фактор производства используется не полностью, и существующие масштабы производства не обеспечивают минимума издержек. Критерием конкурентоспособности  служит наличие у производителя  таких факторов производства, которые  могут быть использованы с лучшей, чем у других конкурентов, производительностью.

Методика оценки конкурентоспособности  производителя на основе теории равновесия и факторов производства, хотя и  имеет возможность применения для  оценки конкурентоспособности фирм и отраслей, при этом обладает существенными  недостатками. Основным недостатком  является то, что данная методика не дает интегрального показателя конкурентоспособности  организации.

По рыночным позициям фирмы  и в рамках теории эффективной  конкуренции можно выделить два  основных подхода к определению  критерия конкурентоспособности: структурный  и функциональный.

При использовании структурного подхода, оценка положения может  быть сделана исходя из уровня монополизации  отрасли, то есть концентрации производства и капитала, и барьеров для вновь  вступающих на отраслевой рынок компаний.

Возможности завоевания фирмой рынка зависят не только от внутренних факторов, но и от внешних условий, а также обстоятельств складывающихся на рынке. Принято выделять следующие факторы, оказывающие воздействие на интенсивность конкуренции, тем самым оказывающих влияние на уровень конкурентоспособности фирм:

- потенциал рынка (возможная  емкость);

- легкость доступа;

- вид товара;

- входные барьеры (необходимые  инвестиции, государственное регулирование);

- однородность рынка;

- структура отрасли или  конкурентные позиции фирм;

- степень вовлечения фирм  в данную отрасль;

- возможность технологических  нововведений;

- экономия на масштабе;

- диверсификация фирм.

В сравнении с ранее  рассмотренным методом оценки конкурентоспособности  последний метод учитывает большее  количество факторов влияющих на конкурентоспособность  фирмы, что в свою очередь делает данный метод более привлекательным, но при этом к недостаткам можно  отнести то, что не все факторы  имеют возможность количественной оценки.

Функциональный подход, в  отличие от структурного метода оценки конкурентоспособности фирмы, не имеет  данных недостатков. Основная роль при  оценке конкурентоспособности фирмы  уделяется экономическим показателям  деятельности таким как: соотношение  издержки-цены, загрузка производственных мощностей, объемы выпуска продукции, норма прибыли и т.д. Данный метод  позволяет в определенных пределах строить заключения относительно всей отрасли, а не только в отношении  отдельно взятой фирмы. Для определения  конкурентоспособности американской консультационной фирмой “Дан энд Брэдстрит” было предложено при анализе группировать показатели конкурентоспособности в три группы [20].

Первая группа включает в  себя показатели отражающие эффективность  производственно-сбытовой деятельности фирм отрасли: отношение чистой прибыли  к чистым продажам, отношение чистой прибыли к чистой стоимости материальных активов, отношение чистой прибыли  к чистому оборотному капиталу.

Вторая группа показателей  включает в себя: отношение чистых продаж к чистой стоимости материальных активов, отношение чистых продаж к  чистому оборотному капиталу, отношение  чистых продаж к стоимости материально-производственных запасов, отношение основного капитала к стоимости материальных активов, отношение материально-производственных запасов к чистому оборотному капиталу.

Показатели второй группы отражают в основном производственную сферу деятельности фирмы – интенсивность  использования основного и оборотного капитала.

Третья группа показателей  связана с финансовой деятельностью  компаний: отношение оборотного капитала к текущему долгу (погашаемому в  течении 1 года), период оплаты текущих счетов, отношение текущего долга к стоимости материальных активов, отношение текущего долга к стоимости материально-производственных запасов, отношение долгосрочных обязательств к чистому оборотному капиталу.

Кроме выше названных показателей  функциональный метод позволяет  оценивать величину производительности труда на предприятии, которая рассчитывается как отношение величины добавленной  стоимости к общему количеству занятых  на предприятии, или как отношение  чистой добавочной стоимости к количеству занятых на предприятии.

Функциональный метод  оценки конкурентоспособности во многом схож с методами проведения анализа  производственно-хозяйственной деятельности. Достоинством его является то, что  он позволяет оценить состояние  дел на предприятии, установить ряд  показателей, при выходе за пределы  которых следует принимать меры по оздоровлению предприятия, позволяет  производить количественную оценку показателей и их сравнение с  показателями других предприятий или  отраслей. К недостаткам данного  метода можно отнести то, что он не позволяет проводить оценку качественных показателей, оценивает только состояние  предприятия в данный момент времени, не учитывает конкурентный потенциал  предприятия.

Следующим способом оценки конкурентоспособности фирмы является метод оценки конкурентоспособности  производителя по качеству продукции, который осуществляется по “методу  профилей”. При использовании данного  метода выявляются различные критерии удовлетворения запросов потребителей применительно к какому-либо продукту, устанавливается их иерархия и сравнительная  важность в пределах того спектра  характеристик, которые в состоянии  заметить и оценить потребитель, проводится сравнение технико-экономических  показателей продукта с другими  конкурирующими продуктами. Проведение данной процедуры предлагается осуществлять в три этапа [20].

Первый этап заключается  в выявлении рынка (или рынков) данного продукта и выявления  требований рынков. Для каждого рынка  устанавливается, насколько удовлетворяются  его требования конкурирующими на нем  товарами в сравнении с идеальным  продуктом, который хотел бы иметь  потребитель. На следующем этапе решается вопрос: каким должен быть созданный продукт, для его дальнейшей реализации с обеспечением максимальной рентабельности? Последний этап заключается в анализе работы сбытового подразделения фирмы и всей товаропроводящей сети в сопоставлении с аналогичными подразделениями конкурентов. Цель данного этапа – определить продолжительность (время) сбыта и изучить возможности его снижения.

При использовании данной методики возможно использование косвенных  обобщенных показателей. Количество факторов влияющих на конкурентоспособность  предприятия и подлежащих применению при использовании данной методики является неограниченным. В этом заключается  одно из основных достоинств данной методики оценки конкурентоспособности. Данная методика позволяет оценить конкурентоспособность  товара, предприятия, отрасли, экономики  страны.

Метод профилей является наиболее универсальным средством для  определения конкурентоспособности.

Матричная методика оценки конкурентоспособности была предложена “Бостонской консалтинговой группой”, применима для оценки конкурентоспособности  товаров, “стратегических единиц бизнеса” - сбытовой деятельности, отдельных  компаний, отраслей.

В аналитическом обеспечении  разработки стратегии муниципальной  организации широко применяются  метод портфолио-анализа, в частности построение стратегических матриц  (решеток),  которые позволяют охарактеризовать позицию (рейтинг)  учреждения на рынке,  отражающую комбинацию сложившейся рыночной ситуации и достигнутого потенциала учреждения.  Для этого разрабатывается соответствующая модель поведения (маркетинговая матрица).

Маркетинговая стратегическая матрица —  пространственная модель выбора организацией определенной стратегии,  которая строится с помощью системы  координат.

Матрица,  или стратегическая решетка,  составляется по двум признакам (факторам)  путем пересечения  координат,  которые выражают количественные или качественные характеристики признаков.  В результате образуются поля  (квадранты, стратегические сектора), отражающие положение  организации на рынке и позволяющие  адекватно выбирать стратегию.

Матричный метод,  получивший широкое развитие,  был предложен  в 1950-х годах американским экономистом  И.  Ансоффом.  Особой известностью пользуется матрица БКГ  (Бостонская консалтинговая группа),  построенная  по двум факторам: темпам развития рынка (отрасли) и доле рынка, занимаемой предприятием (рис. 1). 

Предприятие сферы услуг, имеющее значительную долю рынка  и выступающее на перспективном,  быстро развивающемся рынке,  занимает позицию под шифром «звезда», которая  обеспечивает возможность наступательных операций на рынке. Эта же муниципальная  организация,  попавшая в условия неперспективного рынка, старается сберечь свои ресурсы, сохранить место на рынке (позиция «дойная корова»).

Предприятие, обладающее небольшой  долей рынка, попадая на перспективный  рынок (позиция «трудный ребенок»), имеет возможность сохранить  свою долю и обеспечить себя прибылью,  а получив дополнительные ресурсы,  перейти в позицию  «звезды».

Такое же предприятие,  попав  на малоперспективный рынок  (позиция  «собака»), вынуждено будет уйти с него.

 

«Трудный ребенок»                          -	«Звезда»  0
0 «Собака»	+ «Дойная  корова»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Матрица Boston Consulting Group

 

Конкурентоспособность организации сферы услуг определяется ее потенциалом,  достаточным,  чтобы удержать или расширить долю на рынке в условиях конкурентной борьбы.

Потенциал предприятия —  комплекс его возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение стратегических целей.

Потенциал предприятия сферы  услуг складывается из следующих  элементов.

• доли, занимаемой организацией на рынке услуг;

• производственных и торгово-сбытовых мощностей;

• качества и конкурентоспособности  видов услуг;

• инновационной деятельности и инвестиционного потенциала,  времени

проектирования новых  услуг и окупаемости инвестиций;

• научно-технического потенциала (ноу-хау), состояния НИОКР;

• финансово-кредитных ресурсов;

• трудового потенциала и эффективности труда;

• прибыли и рентабельности за определенный период;

• уровня сервиса;

• имиджа, марки или репутации  организации.

Формой оценки возможностей эксплуатационной услуги является характеристика уровня ее качества и конкурентоспособности.  Чаще других используются квалиметрические балльные оценки отдельных свойств  услуги.  Для оценки ее качества и  конкурентоспособности осуществляется тестирование —  исследование и  измерение всех возможных параметров

• экспертным методом для  оценки потребительских свойств  услуг, так как услуги не поддаются  непосредственному измерению;

• опросным методом для  выявления соответствия качества услуг  запросам потребителей.

Тестирование может быть скрытым и явным и проводиться  в целях сертификации услуг.

К факторам конкурентоспособности  услуги можно отнести:

• качество услуги и ее соответствие спросу;

• себестоимость услуги и ее цену;

• рекламные мероприятия;

• формы продвижения услуг  и обслуживания потребителей. 

Качество услуги зависит  от набора потребительских параметров, т.е. признаков, характеризующих важнейшие  потребительские функции услуги и с целью удовлетворения потребностей потенциальных покупателей.  Различаются  два типа параметров качества:  жесткие параметры,  которые должны соответствовать государственным стандартам по конструктивным и технологическим признакам,  а также некоторые потребительские свойства и функции, четко определяемые стандартами и нормативами;  мягкие потребительские параметры,  отражающие требования покупателей, включая психологические свойства услуги.

Психологические свойства услуги в известной мере субъективны  и во многом зависят от уровня потребительской  культуры,  исторических,  национальных, религиозных,  возрастных особенностей и условий.  Психологические факторы  отражают социальное и психологическое  отношение к ней: ее социально-культурный статус в системе ценностей, престижность его использования, доступность  для других и т.п.