Определение оптимального объема производства и цены реализации продукта, максимизирующих прибыль предприятия

Услуги производственного  назначения делятся на два вида:

1. Услуги  по эксплуатации  и ремонту,  которые включают  окраску, ремонт оборудования и уборку, охрану.

2. Деловые  консультационные  услуги  -  это управленческое  консультирование,  услуги рекламных  агентств,  бухгалтерские  и юридические услуги. Они неосязаемы, не могут храниться, производитель и его услуги неотделимы.

Спрос на  товары и  услуги производственного назначения (ресурсы) является производным от спроса на потребительские  товары и  услуги.  Кривая спроса на ресурс одновременно учитывает предельную производительность этого ресурса и цену товара (услуги), производимого с помощью данного ресурса. Обобщенно это выражается показателем предельного продукта в денежном выражении.

Неценовыми факторами  изменения спроса на такой ресурс могут быть изменения:

- производительности  самого ресурса;

- цен на другие ресурсы;

- спроса на потребительские товары,  производимые с помощью данного ресурса,  основные факторы изменения которого были перечислены выше.

Для выявления отдельно взятого фактора,  оказывающего влияние на функцию спроса,  можно использовать методы рыночного эксперимента,  опросы потребительских намерений, статистические методы.  Методы,  используемые для оценки спроса, должны учитывать все его основные факторы.

3.1.1. Метод  рыночного эксперимента

 

Метод рыночного эксперимента и опросов обычно используется фирмами,  чтобы получить информацию, как реагирует объем спроса на изменение цены и других факторов спроса.  Чтобы эксперимент имел достоверные результаты,  должна быть изменена только цена.  Например, если предприятию необходимо установить влияние 20%  снижения цены продукции на увеличение объема продаж, то необходимо быть уверенным, что за период эксперимента ничего кроме цены не изменилось.

Такой эксперимент  может  проводиться по отдельным регионам. Первоначально для эксперимента выбираются наиболее типичные  города или регионы,  куда поставляется данная продукция. Затем определяются группы и типы магазинов в каждом из обследуемых регионов. Наблюдения за объемом продаж устанавливаются в каждом обследуемом городе до начала эксперимента. Далее  города делятся на «контрольные»,  где проводится эксперимент, и цена продукции, выбираемая в качестве обследуемой,   меняется, и  «неконтрольные», где  все факторы остаются неизменными.  После этого организуется наблюдение за сбытом во время, и после изменения цены  продукции. Зафиксированные  изменения  цены  продаж во всех обследованных и «контрольных» городах (регионах) позволят оценить значимость изменения цены продукции для объема продаж.  Естественно,  что добиться того,  чтобы все факторы, влияющие на объем продаж, оставались неизменными,  достаточно сложно.  И чем длительнее период эксперимента, тем труднее это сделать. Если в течение продолжавшегося эксперимента,  например,  возросли доходы покупателей, то возросший объем продаж будет результатом как снижения цены,  так и  увеличения доходов покупателей.  Для выявления парной зависимости между объемом продаж и ценой потребуется исключить влияние увеличения  доходов  покупателей на изменение продаж.  Для этого необходимо установить чувствительность объема покупок потребителя к изменению в его доходе,  которая измеряется в помощью показателя эластичности спроса по доходу (ЭСД).  ЭСД  измеряет  процентные  изменения в объеме покупок в ответ на каждое 1%-ное изменение в его доходе.

Величина ЭСД  может  быть положительной и отрицательной.  На нормальные товары и предметы роскоши  ЭСД  будет  положительной. Как бы не менялась величина дохода,  при прочих равных условиях, спрос на такие товары изменяется в том же направлении. На товары низшей категории (товары Гиффена) ЭСД является отрицательной, то есть при изменении дохода спрос на  такие  товары  изменяется  в противоположном направлении.

Если ЭСД установить сложно, то для учебных целей можно воспользоваться результатами исследований, которые иногда приводятся в зарубежных и отечественных изданиях.  В табл.1 показаны некоторые данные по ЭСД, заимствованные из [4, т.1, с.159].

Данные табл.1 свидетельствуют,  что увеличение дохода покупателей на 1%  повлечет за собой увеличение  количества  продаж, например, бензина и нефти в краткосрочном периоде на 0,55%, а в долгосрочном - на 1,36%.  Следовательно,  чтобы  выявить  точную связь  между изменением цены и объемом продаж при одновременном увеличении в процессе эксперимента доходов покупателей на 2%. то необходимо  величину  объема продаж при первоначальной цене, по которой бензин или нефть передавались до начала эксперимента, увеличить в краткосрочном периоде на 1.1%  (0,55 х 2).

 

 

 

 

 

                                                                                Таблица 1

Эластичность спроса по доходу

Наименование	В рамках
	короткого периода	длинного периода
Картофель	н.д.	-0,81
Свинина	0,27	0,18
Говядина	0,51	0,45
Мебель	2,6	0,53
Фарфор, стеклянная и  прочая посуда	0,47	0,77
Услуги дантиста	0,38	1,0
цыплята	0,49	1,06
Автомобили	5,5	1,07
Зрелищный спорт	0,46	1,07
Врачебные услуги	0,28	1.15
Одежда	0,95	1,17
Бензин и нефть	0,55	1,36
Домашнее оборудование (приборы)	2,72	1,40
Обувь	0,9	1,5
Драгоценности и часы	1,0	1.6
Частные дома	0.07	2.45
Предметы туалета	0,25	3,74

Проводя такой эксперимент, необходимо быть уверенным, что потребители  не примут сниженные цены за временные и не произойдет взрыв увеличения продаж перед тем,  как цены поднимутся снова.

Если имеются конкурирующие  фирмы,  выпускающие  аналогичную  продукцию, то результат эксперимента зависит от того, понизят ли также цену конкуренты.  Для выявления зависимости объема  продаж от изменения цены на олигополистичеоком рынке необходимо,  чтобы все конкурирующие предприятия понизили  цены, при  уверенности, что больше ничего не изменится.

Если при проведении эксперимента изменились цены на взаимозаменяемые товары,  то последствия от этого изменения можно оценить с помощью перекрестной эластичности спроса (ПЭС). Она измеряет процентные изменения в количестве купленного товара Х в ответ на каждое 1%-ное изменение в цене какого-то  другого  товара У.  Величина ПЭС может быть положительной, отрицательной и нулевой.  Если два товара взаимозаменяемы и могут служить одинаковым целям, их ПЭС будет положительной. Это означает, что увеличивающаяся цена такого товара ведет к увеличению покупок другого  товара. Комплиментарные или взаимодополняемые товары имеют отрицательную ПЭС. Бензин и автомобиль  -  взаимодополняемые  товары. Следовательно,  увеличение, цены  на автомобили понизит спрос на бензин.  ПЭС бензина по  отношению  к  автомобилю  отрицательна. Табл.2 представляет оценки ПЭС на некоторые пары продуктов.                                                                                                                               

Например, ПЭС между цыплятами  и ценой свинины положительна и равна 0,29. Каждое 1%-ное увеличение цены свинины приведет к увеличению спроса на цыплят при любой данной цене приблизительно на 0,3%. Если при проведении эксперимента со снижением, к примеру, цены цыплят произошло 10%-ное повышение цены свинины, то это привело к дополнительному 3%-ному увеличению объема покупок цыплят.  Следовательно,  чтобы выявить точную связь между снижением цены цыплят и объемом их продаж при одновременном увеличении цен свинины на 10%,  необходимо величину объема продаж при  первоначальной цене,  по которой цыплята продавались до начала эксперимента, увеличить на 3%.

 

 

 

 

                                                                                             Таблица 2

Перекрестная эластичность спроса [4, т.1, с.161]

Наименование	Оценки ПЭС
Природный газ по отношению  к цене электричества Соотношение между марками  машин (импата по отношению  к цене шевроле) Маргарин по отношению  к цене масла Свинина по отношению к цене говядины Цыплята по отношению  к цене свинины	0.8 11.0   1.53 0.40 0.29

 

Из вкусов и предпочтений,  которые могут измениться в  процессе эксперимента, необходимо учитывать такие факторы, как реклама,  мода, сезонность,  климат и моральное старение продукта. Если влияния сезонности можно избежать путем выбора соответствующего периода проведения эксперимента, то влияние остальных факторов на изменение объема продаж также требует корректировки полученных в результате эксперимента данных.

3.1.2. Метод  опроса

 

С помощью опроса можно  узнать, как потребители могли  бы "отреагировать на изменение цены товара. Для его проведения необходимо определить, кто будет объектом опроса. Это зависит от характера  анализируемого продукта.  Если он является потребительским товаром и услугой,  то опрос должен охватывать как  существующих потребителей,  так и потенциальных,  которым товар или услуга по существующей цене недоступен,  но при  снижении  цены  он  может стать  его покупателем,  способствуя тем самым увеличению объема продаж.

При этом необходимо знать, что не все потребители одинаково  воспринимают цену при покупке товара. В зарубежных исследованиях отмечается, что определенная часть покупателей основной упор делает не на цену, а на другие показатели продукта: образ, обслуживание,  отношение  фирмы и т.д.  И только экономные покупатели прежде всего проявляют чувствительность к ценам. В нашей стране, где  большая  часть  населения  живет на уровне доходов ниже или близких к прожиточному минимуму,  экономной вынуждена быть  подавляющая часть населения.

Потребителями товаров  и услуг производственного  назначения являются организации.  Их особенность такова, что количество организаций значительно меньше,  чем  покупателей  потребительских товаров  и услуг,  но их спрос является производным от спроса на потребительские товары.  Решения о покупке они чаще всего принимают  коллективно,  а для крупного оборудования - только на уровне первых руководителей.

Эти процедуры требуют  от потребителей специальных расчетов, экспертных оценок,  обмена мнений,  а значит и много времени для решений.  Понижение цены на такую продукций снизит издержки производства у организаций.  Они могут получать больше прибыли.  Но для  существующих  организаций  такая мера может ничего не дать, так как организация уже не сможет заменить  приобретенное ранее аналогичное оборудование по более дорогой цене.  Следовательно, для таких случаев объектами анализа могут быть только вновь создаваемые организации, которым оборудование с более низкими ценами делает инвестиции более выгодными.

До проведения  опросов  необходимо  установить их количество или размер выборки. В принципе, чем она больше, тем точнее и тем больше требует затрат.  Существуют методы для оценки размера выборки в зависимости от точности и затрат, однако их описание выходит за рамки данной работы.  В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте.

Личный опрос проводится один на один, он гибок, ориентирован на получение пространных ответов и снижает неопределенность. Но он дорог,  могут быть отклонения в результате пристрастия интервьюера,  который может подсказывать свои мнения или создавать определенную обстановку во время опроса.   

Опрос по телефону занимает меньше времени и недорог. Однако не у всех потребителей есть телефоны, или их номера не указаны  в справочнике. Опрос по почте может обеспечить выход на разработанную  совокупность потребителей,  у  него нет недостатков,  связанных с личностью интервьюера.  Он более дешев. У потребителя есть время для обсуждения и анализа своих условий, которые возникают в связи с возможными изменениями цены поставляемой продукции.  Он более  применим  для товаров и услуг производственного назначения. Письменный запрос, адресованный непосредственно руководителю организации  поручается для исполнения соответствующим специалистам этой организации и, как правило, выполняется в установленные сроки. Недостатками опросного метода являются трудности в получении представительной  выборки и отсутствие уверенности в том, что действительные результаты могут совпадать с ответами на вопросы. Если речь идет о размерах приобретения продукции по более высокой цене, то результаты приобретения могут быть потребителем заниженными.  В этом проявляется отрицательное отношение  любого потребителя к более высокой цене.  И, наоборот, если речь идет о более низкой цене, то объем потребления может быть завышен против реальных значений.  Потребитель сознательно может приукрашивать состояние дел,  чтобы подтолкнуть  производителя  продавать продукцию по более дешевой цене.

3.1.3. Статистические  методы

 

  Статистические методы широко применяются для выявления связей между различными показателями,  факторами,  признаками и для оценки тесноты связи между ними по результатам наблюдений,  специально поставленных опытов,  по отчетным и вообще по любым статистическим данным.

 Наиболее отработанным статистическим  методом изучения зависимостей является корреляционный или регрессионный анализ. Часто эти методы объединяют и называют корреляционным анализом.  Сравнение  определения регрессии с определением корреляции показывает, что это, в сущности, одно и то же. Однако, если задачей корреляционного анализа является получение и исследование  числовых характеристик  зависимости и прежде всего линейных коэффициентов корреляции, то задачей регрессионного анализа является получение и исследование функций, описывающих эту зависимость.

Регрессионный анализ  - это статистический прием для оценки взаимосвязей между одним фактором,  так называемой зависимой переменной,  и  одним  или  несколькими независимыми переменными в форме уравнения.  Кроме того.  при помощи анализа можно  оценить степень взаимосвязи между зависимой переменной и каждой из независимых переменных (или любой комбинации их). Степень, взаимосвязи  между одной переменной и одной или более другими переменными оценивается показателями степени тесноты корреляционной связи.