Формирование товарной политики компании

На разные модели товаров одного вида предприятие  устанавливает цены, которые достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители видели качественные различия между моделями, иначе они будут рассматривать нижнее значение цены как самую подходящую для себя цену, исходя из того что «между моделями нет различий». В верхнем диапазоне цены больше дистанцианируются, так как потребительский спрос становится менее эластичным. При этом потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать; минимизируется путаница, можно делать сравнение в пределах желательного диапазона цен; существуют различия и альтернативы по качеству.

Для увеличения числа посещения магазина потребителями  используется стратегия «ценового  лидерства». Она заключается в  том, что предприятие незначительно  снижает цены на продукцию, которая  пользуется наибольшим спросом. Это  увеличивает число покупателей и повышает их интерес к товарам всей ассортиментной группы. Таким образом, предприятие разрабатывает систему цен, которая бы обеспечивала получение максимальной прибыли по всей номенклатуре.

В целом предприятие  придерживается стратегии средних цен, поскольку нет возможностей для реализации стратегии высоких или низких цен. Значительное снижение цен на продукцию покупатели могут воспринять как свидетельство низкого качества и это приведет к дискредитации торговой марки. Стратегия высоких цен не возможна, так как наше предприятие занимает рыночную нишу, где покупатели весьма чувствительны к повышению цены. Предприятие потеряет значительную часть своих клиентов. Таким образом, стратегия средних цен в данный момент является вынужденной для предприятия.

Успешным для  нашего предприятия является применение стратегии «цена с доставкой». То есть предприятие продает продукцию  по цене, в которую включена стоимость  доставки до покупателя. При этом предприятию  нужно вести дополнительный учет затрат по транспортировке продукции, но данная стратегия достаточно удобна для покупателя.

Сбыт своей  продукции предприятие осуществляет посредством торговых посредников  – это специальные магазины, оборудованные  выставочными стендами. Стенды представляют собой качественно оформленные площадки, где различное оборудование представлены в полном ассортименте. Со стороны руководства стендам уделяется большое внимание, так как они являются носителем торговой марки и лицом предприятия. Продукция на стендах постоянно обновляется, совершенствуется система показа и дизайна. Также предприятие осуществляет доставку со склада и монтаж продукции, включая послепродажное сервисное обслуживание покупателей. К товару прилагается специальная упаковка, защищающая его от повреждений при погрузке и транспортировке. Реализация продукции происходит через оформление индивидуальных заказов покупателями в офисе.

 Сотрудники  офиса оформляют заказы, договора  с покупателями, одновременно собирают  и систематизируют информацию  и отслеживают ситуацию на рынке аналогичной продукции.

 Предприятие  устанавливает гарантийный срок  на свою продукцию.

 

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ

 

3.1. Оптимизация продуктового портфеля

 

Планирование розничного товарооборота торгового предприятия  не должно ограничиваться только обоснованием объема реализации товаров Его следует  дополнить расчетом потребности  предприятия в товарных ресурсах и разработкой мероприятий по организации их закупок в необходимых размерах. Важнейшим условием выполнения плана реализации товаров и формирования необходимого размера товарных запасов является обеспечение поступления товаров на торговое предприятие. Основной целью планирования поступления товаров и организации закупки товаров в соответствии с этим планом является обеспечение ритмичной поставки товаров на склады в необходимых объемах и ассортименте.

Процесс планирования поступления  товаров осуществляется на торговом предприятии по следующим основным этапам. Прежде всего, анализируется поступление товаров на предприятие в предплановом периоде. Далее определяется плановый объем и структура поступления товаров на предприятие; плановый объем и источники закупки необходимых товаров. Разработка мероприятий по обеспечению ритмичности и оптимизации партий поступления товаров на предприятие.

Выполнение плана и  динамика розничного товарооборота  зависят от трех основных групп факторов:

1) обеспеченности товарными  ресурсами, правильности их распределения и использования;

2) обеспеченности трудовыми  ресурсами и эффективности труда  торговых работников;

3) состояния, развития  и эффективности использования  материально-технической базы торговли.

Величина этого товарного  запаса должна быть оптимальной для предприятия, т.е. этот запас, с одной стороны, должен быть достаточным для обеспечения бесперебойной продажи товаров, а с другой стороны, не должен привести к затовариванию и замораживанию товарной массы.

В пункте 1.2 был проведен ранговый анализ ассортимента, выявивший недостатки существующего ассортимента. Представим в табл. 3.1 усовершенствованную структуру ассортимента. Предлагается увеличить долю кондиционеров до 42% (рост 14 %), очистителей воды до 9% (рост 3%), котельного оборудования до 13% (рост 8%).

Данный рост будет  достигнут за счет снижения в структуре  ассортимента  воздухоочистителей до 22% (снижение 8%), водонагревателей до 6% (снижение 5%).

 

Таблица 3.1.

 

Рекомендуемая структура  ассортимента

 

Наименование изделия	Удельный вес выпуска, % общего объема выпуска	Рентабельность, %	Ранг выпуска, Coi	Ранг рентабельности, Cpi	Разница рангов, Coi – Cpi
Воздухоочистители	4 116 976	30	2	5	-3
Системы кондиционирования	7 859 681	55	1	2	-1
Системы вентиляции	561 406	30	7	6	1
Очистители воды	1 684 217	40	5	3	2
Котельное оборудование	2 432 759	64	3	1	2
Водонагреватели	1 122 812	40	4	4	0
Радиаторы	935 676	27	6	7	-1

 

При рациональной структуре  ассортимента имеет место сильная  положительная связь между объемом  выпуска изделий ассортимента и рентабельностью, то есть Cor >= 0,6 -0,7.

В данном случае просматривается  именно положительная зависимость:

 

= +0,64.

 

Проведем анализ в  соответствии с матрицей БКГ данной структуры ассортимента (рис. 3.1).

 

Рис. 3.1. Матрица БКГ, оптимизация ассортимента

 

Таким образом, можно  сделать вывод, что измененная структура  ассортимента позволит компании перевести  еще одну товарную группу «Системы кондиционирования» в разряд «Звезд».

Исходя из данного  анализа, предложенные изменения структуры считаются оптимальными.

 

 

 

3.2. Стимулирование сбыта продукции

 

Среди различных форм продвижения реклама является наилучшим  средством доступа к массовой аудитории - самым быстрым и дешевым  в расчете на одного потребителя. Кроме того, реклама - это такая форма продвижения, над которой организация сохраняет наибольший контроль. В рекламном объявлении вы можете сказать все, что хотите, разумеется, при условии, что вы не выходите за рамки закона и придерживаетесь моральных и этических норм, принятых в рекламном бизнесе. Вы можете продвигать товары, услуги или идеи, пользуясь широким набором творческих инструментов и средств массовой информации для передачи вашего объявления.

Доля прибыли, которую  компания тратит на рекламу, зависит  от вида товара и рынка. Фирма, производящая косметику, действующая на рынке с чрезвычайно высоким уровнем конкуренции, может отводить до 30% своего совокупного дохода на продвижение товаров; в то же время компания, производящая оборудование для тяжелой промышленности, расходует на рекламу менее 1% своего дохода. У большинства малых фирм величина рекламных бюджетов, как правило, составляет от 2 до 5% дохода.

Институциональная реклама, известная также под названием  корпоративной рекламы, часто используется корпорациями для продвижения целой группы своих товаров. Кроме того, институциональная реклама позволяет напомнить инвесторам, что дела их фирмы идут хорошо. Рекламные объявления, в которых затрагиваются остро дискуссионные общественные проблемы, называются пропагандистской рекламой.

Рекламная деятельность фирмы дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов.

Дополнительный объем  продаж под воздействием рекламы  рассчитывается по формуле:

 

ОПд = (ОПср – ОПс) * Д                                   (3.1.)

 

где ОПср – среднедневной  объем продаж за период проведения рекламной компании,

ОПс - среднедневной объем  продаж до начала проведения рекламной  компании,

Д – количество дней учета  объема продаж за период проведения рекламной  компании.

 

Согласно графика проведения рекламной компании основная часть  средств используется в конце месяца последние 10 дней, рассмотрим проведение рекламной компании в июле ( в виду повышенного спроса в данный период). Расчет среднедневной выручки за первые дни июля и в дни проведения рекламной компании представлены в табл. 3.2. Средняя выручка за 2 квартал 2011 г. составила 1 616 934 руб.

Рассчитаем сумму дополнительного  дохода от проведения рекламной компании во 2 квартале 2011 г.

 

Таблица 3.2.

 

Расчет среднедневной  выручки

 

Месяц	Период	Средняя выручка, руб.
1	2	3
апрель	1-20	50100
	21-31	52600
май	1-21	48900
Продолжение табл. 3.2.
1	2	3
	22-31	49300
июнь	1-20	58754
	21-30	59763

 

Апрель: ОПд = (52600-50100)*10=25000 руб.

Май: ОПд = (49300-48900)*10=4000 руб.

Июнь: (59763-58754)*10=10090 руб.

Итого:39 090 руб.

 

Таблица 3.3.

 

Расчет дополнительного  объема продаж под воздействием рекламы  за 2 квартал 2011 г.

 

2010 г.	Среднедневной объем продаж до рекламы,руб.	Среднедневной объем продаж после  рекламы,руб.	Количество дней проведения рекламы, дни	Дополнительный объем продаж, руб.
апрель	50100	52600	10	25000
май	48900	49300	10	4000
июнь	58754	59763	10	10090
итого	52585	53888	30	39090

 

Рентабельность рекламы  определяется как отношение полученной прибыли к затратам по формуле:

 

                                                        (3.2.)

 

где Р - рентабельность рекламного товара,