Формирование товарной политики компании

П – прибыль, полученная в результате проведения рекламной  компании,

З – затраты на рекламу  товара.

 

Для анализа рентабельности затрат рассмотрим 2 квартал 2011 г. За 2011 г. сумма прибыли составила 3 742 705 руб., в том числе:

Апрель – 315 626 руб.

Май – 295 952 руб.

Июнь – 358 583 руб.

Общие затраты на рекламу  в 2011 г. составили 187 135 руб. В том числе: апрель – 15 781 руб., май – 14 798 руб., июнь – 17 929 руб.

 

Таблица 3.4.

 

Рентабельность рекламы

 

	Прибыль, руб.	Затраты на рекламу, руб.	Рентабельность рекламы, %
апрель	315 626	15 781	4,99
май	295 952	14 798	5,00
июнь	358 583	17 929	5,00
итого	970 161	48 508	5,00

 

Таким образом, рентабельность рекламы за 2 квартал 2011 г. составила 5.0%, причем наблюдается положительная динамика к концу квартала.

Анализ эффективности  рекламной политики предприятия  позволяет сделать вывод об эффективной организации данного направления коммуникационной политики. Но тем не менее общие затраты на рекламу по плану ниже фактических затрат.

 

 

 

3.3. Организация работы  торгового отдела

 

Совершенствование торгового  обслуживания торговым предприятием предполагает наличие специально устроенных и  оборудованных торговых помещений, приспособленных для наилучшего обслуживание покупателей; подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения; постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей; умения предложить и продать товар каждому конкретному человеку.

Одним из главных направлений  совершенствования обоснования  объема продаж в данном случае является:

1. Расширение торговых  площадей, предусмотренное планом  развития предприятия. Преимущества  магазинов с большой торговой площадью очевидны: высокая скорость товарооборота, более низкие издержки обращения.

2. Важным коммерческим  условием успешной продажи товаров  является изучение и прогнозирование  покупательского спроса населения.  Эта работа направлена главным  образом на изучение объема спроса по сегментам рынка. Изучение и прогнозирование спроса на предприятии направлены на определение ассортиментной структуры спроса.

Ассортиментную и внутригрупповую  структуру спроса торгового предприятия  отражают данные о продаже и запасах товаров, а также сведения о неудовлетворенном спросе.

3. Важным направлением  совершенствования коммерческой  работы по сбыту является формирование  оптимального ассортимента. Установление  оптимального ассортимента находится  в прямой зависимости от типа и специализации торгового предприятия.

4. В рыночных условиях  ни одно торговое предприятие  не может успешно осуществлять  сбыт (реализацию) товаров без использования  рекламы в том или ином ее  виде. Известный лозунг "Реклама  — двигатель торговли" верно отражает глубинную сущность рекламы — стимулировать сбыт товаров, двигать торговлю. В условиях рынка реклама не только двигатель торговли, но и двигатель бизнеса, коммерции.

В настоящее время  используются самые простейшие виды рекламы: оформление оконных и внутримагазинных витрин,. Но для стимулирования сбыта товаров должны использоваться различные виды рекламы — от самых простых, до более сложных — печатной, радиотелевизионной и других современных ее видов. Поэтому в перспективе в связи с расширением производственного потенциала планирует выделить значительные финансовые ресурсы на организацию и проведение рекламной кампании.

5. Выбор эффективных  методов розничной продажи товаров  — важнейший этап коммерческой  работы розничного торгового  предприятия. Эффективно организованная продажа товаров способствует росту товарооборота магазина, лучшему удовлетворению спроса населения и обеспечивает рентабельную работу предприятия.

Характер и структура  операций по продаже товаров зависят  прежде всего от ассортимента реализуемых товаров и методов их продажи.

6. Рациональное размещение  оборудования, создание дополнительных  рабочих мест, выбор оптимального  режима работы предприятия способны  также привести к росту товарооборота,  увеличению фондоотдачи и сокращению  издержек обращения предприятия.

7. И, наконец, нормирование  труда, разработка оптимального  штатного расписания, выбор системы  материального стимулирования, способной  заинтересовать работников в  конечных результатах труда и  обеспечить опережающие темпы  роста производительности труда над средней заработной платой, позволят снизить относительный уровень расходов на оплату труда.

 

 

 

 

 

3.4. Оценка эффективности  предложенных мероприятий

 

Мероприятия, направленные на привлечение новых клиентов.

К мероприятиям стимулирования сбыта в данном случае относится рассылка коммерческого предложения с целью побуждения потенциального потребителя совершить покупку. Коммерческое предложение имеет форму делового письма на фирменном бланке, направляемого начальнику отдела снабжения или руководителю предприятия, интересующего в качестве потенциального потребителя. В проект письма входит предложение о сотрудничестве на основе предоставляемой спецификации на товар и перечня предлагаемых услуг. Также в коммерческое предложение могут быть включены такие условия как цена, сроки и формы оплаты и поставки.

Коммерческое предложение  пересылается посредством факсимильной связи, что уменьшает затраты  времени на пересылку деловой  корреспонденции, а также обеспечивает гарантии того, что письмо не затеряется в процессе пересылки. Услуги факсимильной связи входят в стоимость абонентской платы за услуги, предоставляемые телефонной станцией.

Экономический эффект от данного мероприятия рассчитать не представляется возможным, так как  заранее не известно, сколько предприятий пришлет заявку и на какой объем продукции.

Другое мероприятие  по управлению сбытом состоит в использовании  смешанного канала распределения. Его  суть заключается в следующем: объем, на который предъявлен фактический  спрос, реализуется, как и прежде, напрямую потребителям. Для реализации остального объема производства предлагается использовать косвенный канал. В этом случае компания заключает договор поручения с посредником (брокер, агент). На основании этого договора посредник обязуется найти потребителя товара на требуемый объем по указанной цене в указанные сроки поставки и т.д. за вознаграждение 2-3% от суммы договора.

Затраты на данный способ намного превышают затраты на предыдущее мероприятие, но в то же время имеют ряд существенных преимуществ: во-первых, дается стопроцентная гарантия сбыта всего требуемого объема товара при личной заинтересованности посредника (вознаграждение посредника, по условиям договора, выплачивается за реально совершенную сделку из денежных средств, полученных в результате данной деловой операции); во-вторых, наличие посредника значительно облегчает поиск клиента.

Еще одним мероприятием выступает рассрочка платежа. В  условиях, когда почти повсеместно  используется стопроцентная предоплата товара, важным маркетинговым преимуществом будет являться возможность отсрочки части (до 50%) платежа.

Сложившаяся деятельность фирмы показала, что отсрочка 50% платежа  на срок до 20 календарных дней незначительно  замедлит оборачиваемость активов  предприятия. Куда большим положительным действием обладает тот факт, что компания приобретет нового клиента и получит 50% прибыли от реализации немедленно.

Недостатком данного  способа является риск несвоевременного получения или неполучения средств  за уже поставленную продукцию. Гарантией в данном случае выступают лишь условия договора поставки, которые позволяют в случае их нарушения обратиться с исковым заявлением в Арбитражный суд.

Рассрочка платежа является мероприятием стимулирования сбыта  и для существующих клиентов. При  этом все результаты остаются такими же, как и для новых клиентов.

Говоря о действующей  системе скидок необходимо отметить.

 Во-первых, применение  системы скидок должно привести  к положительному экономическому  эффекту. То есть скидки не  должны восприниматься как неизбежное зло, с которым приходится мириться компании. Напротив, они должны служить, по крайней мере, сохранению уровня прибыльности, а лучше – его повышению.

Во-вторых, предоставляемая  скидка должна вызывать у покупателя реальный интерес и стремление к  выполнению оговоренных условий.

В-третьих, система скидок должна быть проста и понятна клиентам и сотрудникам компании. Наличие  в одной системе одновременно большого количества разных видов скидок может создать путаницу и непонимание  у покупателя и значительно затруднить работу отдела продаж.

Основная задача систем скидок, направленных на привлечение  новых покупателей, заключается  в формировании в некоторый промежуток времени таких условий, которые  бы обеспечивали заинтересованность и  побуждали покупателя обратиться именно к этому продавцу. Причем для достижения такого результата необязательно снижать цену на все товары. Достаточно снизить ее лишь на несколько так называемых товаров-"индикаторов", цены на которые помнит покупатель и по которым судит об уровне цен всей компании.

Отдельной категорией скидок являются скидки для дилеров, дистрибьюторов, оптовиков, фирм, которые участвуют  в системе распределения продукции  компании-продавца. Грубой экономической  оценкой для дилерских скидок может служить величина скидки, примерно равная стоимости услуг по распределению продукции (или она немного меньше затрат на организацию собственного канала продвижения).

Прогрессивным направлением в развитии и совершенствовании  товарной политик предприятия должно стать также использование Интернет-магазина. Создание сайта с информацией о новых видах продукции позволит проводить исследование рынка (изучать покупательский спрос) и одновременно формировать интерес покупателя к новинкам.

Здесь же может быть подробная  информация о участии предприятия в готовящихся выставках – продажах, ярмарках, форумах и других торгово-выствочных мероприятиях и характеристика продукции, представленной на них. Это позволит охватить еще больше аудитории, увеличив одновременно действенность рекламного носителя во много раз (реклама на сайте постоянна). Уровень оперативности при работе с потребителями в этом случае очень высок.

Таким образом, можно  сделать вывод о том, что компания обладает определенными резервами  для повышения эффективности  управления оборотом предприятия розничной торговли.

Мероприятия для совершенствования  политики управления розничным  товарооборотом должны быть нацелены как на повышение  объемов товарооборота, так и  на получение максимальной прибыли  от реализации и общее оздоровление финансового состояния компании.

Мероприятия, направленные на повышение объема товарооборота, могут действовать путем:

1. Расширения ассортимента, а именно введением новых товарных групп или расширением имеющихся групп за счет введения позиций от нового производителя;

2. Увеличения клиентской базы, а именно расширением обслуживаемой территории или заключением договоров с новыми клиентами на обслуживаемой территории;

3. Использования совершенных мотивационных программ, которые стимулировали бы агентов и клиентов;

4. Повышения производительности труда торговых работников с помощью внедрения специальных технических средств;

Мероприятия, направленные на общее оздоровление финансового  состояния компании, могут заключаться  в:

1. Снижении издержек обращения на содержание складского и офисного помещений, транспортных расходов;

2. Нормализации товарных

 запасов, недопущении  образования сверхнормативных, залежалых  и не пользующихся спросом  покупателей товаров.

Реализация намеченных мероприятий по увеличению товарооборота неизбежно отразится на финансовых результатах.

Долгосрочные связи  с поставщиками позволяют предприятию  снижать себестоимость закупаемой продукции. Так же для наращивания  клиентской базы категории «среднего  класса» компании имеет смысл  разработать систему скидок и поощрений для клиентов.

Используя экспертные прогнозные данные темпов роста товарных групп на рынке, представим объем продаж согласно реализуемому проекту. в табл. 3.5. Рост продаж в целом составит 3 024 106 руб.  или 16%,

 

Таблица 3.5.

 

Показатели объемов продаж  после усовершенствования товарной политики компании

 

Наименование изделия	Объем продаж в 2011 г.	Объем продаж проект	Абсолютное изменение, руб.	Темп роста, %
Воздухоочистители	5 614 058	7 129 854	1 515 796	127
Системы кондиционирования	5 239 788	6 130 552	890 764	117
Системы вентиляции	1 122 812	1 212 637	89 825	108
Очистители воды	1 122 812	1 268 777	145 965	113
Котельное оборудование	935 676	1 085 384	149 708	116
Водонагреватели	2 058 488	2 264 337	205 849	110
Радиаторы	2 619 894	2 646 093	26 199	101
Итого	18 713 527	21 737 634	3 024 106	116