Конкурентоспособность и конкурентные преимущества фирмы (на материалах ЗАО «Алтайвитамины»)

 

2.2.2 Рынки и  продуктово - рыночная классификация. Распределение продукции по рынкам продаж позволяет провести ее группировку по рыночным ориентациям.

Доля рынка ЗАО «АЛТАЙВИТАМИНЫ» - 2,4% при около 800 российских фармпроизводителей. Лидирующие продуктовые позиции ЗАО «АЛТАЙВИТАМИНЫ» - аэрозоли, витаминные препараты, лечебные мази. По этим видам продукции доли рынка в 2008 году составили соответственно 50%, 40%, 15%.

За последние годы благодаря  активной политике на внутреннем и внешнем рынках, значительно расширился круг клиентов, появились новые рынки сбыта, в том числе международные. ЗАО «АЛТАЙВИТАМИНЫ» насчитывает более 100 потребителей своей продукции.

В их число входят российские национальные дистрибьюторы, официальные дистрибьюторы ЗАО «АЛТАЙВИТАМИНЫ», а так же зарубежные дистрибьюторы Казахстана, Киргизии, Грузии, Туркмении, Польши, Словении, Монголии, Узбекистана, Литвы, Латвии, Украины, Белоруссии (см. рис. 2.1).

Рис. 2.1. Распределение продукции ЗАО «АЛТАЙВИТАМИНЫ» по рынкам продаж

ЗАО «АЛТАЙВИТАМИНЫ» ведет активную политику продвижения. Для расширения и формирования спроса на продукцию  компании «АЛТАЙВИТАМИНЫ» применяется весь комплекс инструментов эффективного продвижения:

• реклама в СМИ федерального и регионального уровней, в специализированных и научно-популярных передачах и изданиях;

• расширение спроса через стимулирование сбыта посредством различных конкурсов, акций и других мероприятий дли наших партнеров;

• различные PR-мероприятия для формирования и поддержания имиджа компании «АЛТАЙВИТАМИНЫ» и ее продукции. Это и PR-статьи в печатных средствах массовой информации, проведение и участие в различных семинарах, конференциях, благотворительных акциях, многолетнее шефство над детским домом, музыкальной школой, общеобразовательной школой;

• проведение мероприятий по продвижению на месте продаж в аптеках. Это и семинары для специалистов, и оформление торгового зала аптек стендами, листовками компании «АЛТАЙВИТАМИНЫ».

 

3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ  РАБОТЫ ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  ЗАО «АЛТАЙВТАМИНЫ»

3.1. Оценка конкурентных преимуществ.

3.1.1 Характеристика отрасли. Отрасль – группа предприятий, продукция которых обладает общим назначением и потребительскими свойствами и конкурирует на одном рынке. ЗАО «АЛТАЙВИТАМИНЫ» относится к фармацевтическим предприятиям.

Фармацевтический рынок Росси  признан экспертами одним из самых  перспективных и динамично развивающихся. Аналитическая компания RMBC (ГК «Ремедиум») подвела итоги развития фармацевтического рынка России за 2008 год. Объем фармацевтического рынка РФ в 2009 году вырос на 19 % по сравнению с показателями 2008года ($3,7 млрд.) и составил $4,38 млрд. в ценах конечного потребления. На те же 19% увеличился объем аптечных продаж лекарственных средств. По данным Розничного Аудита ГЛС в РФ, аптечный рынок оценивается в $3,46 млрд. Объем производства предприятий химико-фармацевтической отрасли на 18% выше показателя предыдущего года. Производственный сектор фармрынка России в 2009году составил $1,1 млрд. в отпускных ценах. Объем импорта лекарственных средств в прошлом году на 35% превысил показатель 2008 года ($1,56 млрд.). В 2009 году количество ввезенных в Россию лекарств оценивается в более чем $2,1 млрд. в таможенных ценах.

Причины таких высоких показателей  развития рынка следующие:

• рост внутреннего спроса, который, в свою очередь, обусловлен ростом доходов населения. Выросший спрос на медикаменты удовлетворяются главным образом за счет импортных лекарств, поскольку они воспринимаются российскими потребителями как более эффективные и качественные, благодаря агрессивной политике западных компаний;
• появление новых продуктов. Сегодня активно идет процесс замещения старых препаратов на современные, и, соответственно, более дорогие. Влияние ценового фактора на рост показателей производственного сектора будет возрастать, благодаря переходу всех фармпредроиятий к 2008году на стандарты GMP;
• концентрация в аптечном секторе.

Дальнейшему росту фармацевтического  рынка Росси будет способствовать несколько факторов:

• общий рост заболеваемости населения, при этом неблагоприятная динамика состояния здоровья россиян является долгосрочной тенденцией в связи со значительным ростом числа детей, рождающихся больными;
• быстрый рост потребности в поддержании здоровья, в том числе медикаментозной профилактики, у состоятельных слоев населения;
• тенденция к построению населения – увеличению доли лиц старших возрастов, наиболее нуждающихся в лекарственной терапии;
• значительный рост рынка ЛС возможен по причине крайне низкого уровня обеспеченности населения России медикаментами.

Вместе с тем, при наличии  ряда факторов роста рынка ЛС, существуют и серьезные его ограничители: низкий уровень доходов большинства  населения, а также низкий уровень  расходов на здравоохранение социальных фондов.

Характерной особенностью фармацевтической промышленности России является высокий  уровень концентрации производства. Лидеры отрасли, входящие в 20 крупнейших производителей лекарственных средств, в 2009 году выпустили 80% от общей стоимости объема фармацевтической продукции предприятиями отрасли.

Цель развития функции стратегического управления заключается в разработке и внедрении на ЗАО «АЛТАЙВИТАМИНЫ» системы стратегического управления позволяющей прогнозировать перспективу развития предприятия в изменяющейся внешней среде и на этой основе регулировать текущую деятельность таким образом, чтобы на длительном отрезке времени компания развивалась бы динамично, эффективно и устойчиво.

Масштаб конкуренции в отрасли  международный, стадия отрасли – зрелая. Для рынка характерен рост.

Наибольшее число конкурентов  у предприятия по витаминным предприятиям, таблеткам, маслам и мазям. Поэтому  на сегодняшний день ЗАО «АЛТАЙВИТАМИНЫ»  ориентирует себя на производство продукции  БАД и космецевтики.

Анализ  конкуренции в отрасли, оценка привлекательности  отрасли.

Как уже говорилось, масштаб отрасли  международный. За последнее время  значительно расширился круг клиентов, появились новые рынки сбыта, в том числе международные.

На российском рынке фармацевтики представлены следующие конкуренты:

1. ОАО «Нижфарм» г. Нижний Новгород.

2. ОАО «Биосинтез» г. Пенза.

3. Московская фармацевтическая фабрика.

4. Протек ГК.

5. СИА Интернейшнл.

6. Роста.

7. Биотэк.

8. Аптечная сеть 36,6.

9. Аптека-холдинг.

10. НПК Катрен.

11. Шрея корпорэйшнл;.

12. Морон.

13. Рош-Москва.

14. Сервье.

15. Ригла.

16. Фармакор.

Аэрозольные лекарственные препараты  из-за их технологической трудоемкости и сложности производятся в России всего на трех фармпредприятиях:

1. ФГУП Мосхимформпрепараты им. Семашко (г.Москва).

2. ЗАО «АЛТАЙВИТАМИНЫ».

3. ОАО ICN «Октябрь» (г.Санкт-Петербург).

Самый большой ассортимент аэрозольных  препаратов производится на ЗАО «АЛТАЙВИТАМИНЫ».

На внешнем рынке:

1. Научно- производственная фармацевтическая фирма «Аквитол» (Казахстан).

2. РГП «Алматинский биокомбинат» (Казахстан).

3. ТОО «Вита-Вент» (Казахстан).

4. ТОО «Леовит» (Казахстан).

5. ТОО «Фармацевтическая компания Ромат» (Казахстан).

6. HEEL (Украина).

7. Тяньши (Украина).

8. ДНА Солютіонс (Украина).

9. Вижион Украина (Украина).

10. Zentiva (Украина).

11. Плива (Украина).

12. Grindeks (Латвия).

Возможные действия конкурентов:

1. Улучшение качества товара.
2. Непредвиденные действия в стратегии продаж или ценовой стратегии, которые могут отрицательно сказаться на уровне реализации товара.
3. Превосходство по следующим направлениям: маркетинг, продажа, технология, качества, обслуживания, цена, дизайн и упаковка.

Среди производителей фармацевтической продукции в последние годы наблюдается  обострение конкуренции, как со стороны  отечественных, так и зарубежных производителей фармацевтики (см. табл. 3.1).

По последним данным ЦМИ «Фармэксперт», по итогам 2008 года ЗАО «АЛТАЙВИТАМИНЫ» по объему выпуска продукции занимает 13-е место в рейтинге (среди 600 фармпроизводителей России). Доля рынка компании составляет 2, 1%.

Таблица 3.1

Динамика доли рынка  ЗАО «АЛТАЙВИТАМИНЫ»

Показатели	2007	2008	2009
Объем производства ЛС В России, млрд. руб.	3, 7	4, 38	5,02
Объем производства на ЗАО «АЛТАЙВИТАМИНЫ», млрд. руб.	1214	1222	1311
Доля рынка, %	2,6,	3,9	2,1

 

Распространение продукции планируется  осуществлять через уже сложившуюся  сеть оптовых покупателей, которая постоянно расширяется как в России, так и в дальнем и ближнем зарубежье. Основными регионами распространения продукции является Москва и Московская область, Алтайский край, Томская, Новосибирская области, а также Урал.

Потребителями продукции ЗАО являются все слои населения независимо от возраста и уровня достатка.

Затраты на рекламу за 2009 год составили 47,4 млн. руб. Продажа рекламируемых препаратов возросла на 34% в натуральном выражении и на 44% в стоимостном выражении.

Основной задачей данного  вида деятельности является:

1. Определение наиболее эффективных направлений рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции.
2. Организация всех необходимых видов рекламы для формирования доверия уважении я к ЗАО «АЛТАЙВИТАМИНЫ» и выпускаемой им продукции.

Диагностика внешней среды предприятия. Несмотря на то, что факторы внешней среды формируются на макроуровне и предприятие не может оказать влияние на этот процесс, учет сегодняшних и будущих последствий их воздействии на достижение результатов и целей предприятия крайне важен.

Угрозы внешней среды:

1. Жесткая налоговая политика.

2. Высокий ссудный процент по заемному капиталу, высокая ставка рефинансирования, как следствие, дорогой банковский кредит как один из источников финансирования потребности предприятия в основных и оборотных средствах.

3. Степень опасности замены продукта ЗАО «АЛТАЙВИАМНЫ» прямым конкурентом и другим типом продукта или услуг в целом.

4. Угроза входа новых игроков.

5. Изменения в относительной переговорной силе поставщиков, покупателей и посредников.

Возможности внешней среды:

1. Расширяющийся рост спроса на продукцию.

2. Возможность проведения в рамках законодательства РФ эффективных организационных преобразований.

3. В перспективе возможно снижение налоговой загрузки.

Анализ конкурентоспособности предприятия. Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами – конкурентами определяет конкурентоспособность товара. По степени конкурентоспособности товара производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на национальный рынок. Главной целью оценки конкурентоспособности товара является обеспечение постоянной привлекательности конкретного товара на рынке, наделение его преимуществами по сравнению с аналогичным по назначению товаром конкурентов. Конкурентоспособность товара – определяющий фактор конкурентоспособности фирмы.