Курс лекций по дисциплине «Планирование на предприятии»

     Анализ указанных  факторов позволяет выявить проблемы на рынках сбыта продукции. В зависимости от масштабов все проблемы можно сгруппировать на общие и частные.

     Общие проблемы порождаются нарушением баланса между спросом на продукцию и ее предложением в пределах всей территории, на которой предприятие осуществляет сбытовую деятельность.

     Частные проблемы характеризуются возникновением несоответствия между спросом и предложением отдельных видов товаров. В основе этих проблем находится несоответствие ассортимента и качества предлагаемых товаров и услуг структуре платежеспособного спроса населения на отдельных рынках.

 

3. 2. Сегментация рынка

     Каждое предприятие  работает не на абстрактном  рынке, не на рынке вообще, а  на его конкретной части (сегменте).

     Сегмент рынка – это особым образом выделенная группа потребителей. Сегментация позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах, обеспечивает экономию затрат предприятия на производство и реализацию продукции, повышение конкурентоспособности предприятия. Главная цель сегментации – обеспечить адресность заявок портфеля заказов.

     Для сегментации рынка  потребительских товаров основными  признаками могут быть следующие:

1. Географические – группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, обусловленные проживанием на конкретной территории. Географическая сегментация является наиболее распространенной в планировании сбыта.

2. Демографические – возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла.

3. Социально-экономические – род деятельности, профессия, образование, уровень дохода. Данные признаки позволяют планировать выпуск и продажу товаров для людей богатых и тех, чей бюджет ограничен.

4. Психографические – образ жизни, увлечения, поступки, интересы.

5. Поведенческие – нормы потребления товаров, степень готовности потребителей к позитивному восприятию новых товаров, мотивы покупок. Знание мотивов поведения покупателей позволяет сформировать эффективную стратегию маркетинга и привлечь новых покупателей.

 

3. 3. Выбор целевого рынка

      От выбора целевого  рынка в большой степени зависит  объем продаж. Для того чтобы  правильно выбрать целевой рынок,  необходимо в процессе сегментации  придерживаться следующих требований:

- каждый из рассматриваемых  сегментов должен быть четко  обозначен;

- выбранный сегмент должен быть  достаточно значимым, чтобы приносить  прибыль;

- выбранный сегмент должен быть  доступным для использования  эффективных методов сбыта продукции.

     Исходя из указанных  требований, алгоритм выбора целевого  рынка в процессе планирования продаж включает следующие этапы:

1. Определение потенциала сегмента  рынка. Потенциал сегмента рынка  характеризуется его емкостью, которая  показывает, какое количество изделий  может быть на нем продано.Потенциал  сегмента определяет величину производственных мощностей и сбытовой сети, ориентированных на данный сегмент.

2. Оценку доступности и существенности  сегмента рынка. Оценка доступности  сегмента рынка для предприятия  должна ответить на вопрос, есть  ли принципиальная возможность  начать продажу своих товаров на данном рынке.

3. Анализ возможности освоения  рынка. Он включает:

- анализ риска;

- исследование действующих на  рынке норм, правил, стандартов, технических  условий, систем и порядка сертификации  продукции, требование которых  необходимо соблюдать при работе на рынке;

- прогнозирование возможной реакции  конкурентов на появление на  рынке товаров данного предприятия.  При планировании продаж товаров  на конкретном рынке предприятие  должно быть уверено в том,  что ответные меры конкурентов не смогут заставить его уйти с рынка.

 

3. 4. Определение емкости  рынка

     Емкостью рынка называют  объем реализуемого на нем  товара в течение определенного  промежутка времени в натуральном  и стоимостном  выражении. Она  определяется на основе изучения  нужд потребителей. 

     Емкость рынка при  планировании продаж рассчитывается  в денежном и натуральном выражении.

     Емкость рынка может  быть оценена потенциальной емкостью и долей рынка. В отличие от потенциальной (максимально возможной) емкости рынка доля рынка отражает фактические или планируемые результаты деятельности предприятия. Она определяется как отношение объема продаж данного предприятия к потенциальной емкости рынка рассматриваемого товара.

    Методы расчета емкости  рынка для различных товаров различаются. Например, емкость рынка товаров производственного назначения рассчитывается на основе анализа тенденций развития отраслей, потребляющих планируемые товары.

     При определении емкости рынка потребительских товаров анализируются факторы, формирующие спрос потребителей. Сюда могут входить следующие: численность и половозрастная структура населения в регионе, уровень доходов и структура потребительских расходов населения, политика в области оплаты труда.

Емкость рынка – показатель динамичный, складывающийся под воздействием многих факторов. В его основе лежит соотношение между спросом и предложением на планируемый товар. Обобщающий показатель, характеризующий спрос и предложение, принято называть конъюнктурой рынка.

 

3. 5. Прогноз развития  рынка

     Конъюнктура рынка формируется и развивается под влиянием многих факторов, среди которых особо следует подчеркнуть экономические, политические, социальные, научно-технологические. Прогноз развития рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса потребителей в товарах данного предприятия и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.

      Исследование конъюнктуры  рынка целесообразно проводить  на трех уровнях: общеэкономическом, отраслевом и товарном.

      В процессе изучения  конъюнктуры товарного рынка  необходимо установить, в какой  мере деятельность производителей  влияет на состояние рынка,  на его развитие в ближайшем  будущем, и какие меры следует  принять, чтобы полнее удовлетворить спрос потребителей на товары, более рационально использовать производственные мощности предприятия.

      Наиболее часто  для сбора и анализа информации  применяются следующие методы: наблюдение; опрос; эксперимент; моделирование. 

      Эффективным методом является наблюдение, основанное на систематическом сборе информации о состоянии товарных рынков. В практике анализа конъюнктуры наблюдение дает более объективные и достоверные оценки, чем другие методы сбора информации, поскольку обеспечивает изучение поведение объекта исследования в реальной обстановке и высокую представительность результатов.

      Опрос представляет собой устное или письменное обращение специалиста, проводящего анализ, к работникам предприятия, потребителям или клиентам с вопросами, содержание которых представляет предмет исследования. С помощью опроса можно выявить системы предпочтений при выборе товаров потребителями, причину возврата товара или отказа от покупки.

      Эксперимент представляет собой исследование влияния одного фактора на другой в реальной обстановке. С помощью эксперимента можно выявить причинно-следственные связи при изменении в контролируемых условиях одного или нескольких факторов, например увеличение объема продаж при снижении цены.

      Каждое предприятие должно иметь эффективную систему информационного обеспечения, включающую общую, коммерческую и специальную информацию.

      Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом.

      Коммерческая информация – это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена.

       Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка.

       Для обеспечения  наблюдения за товарным рынком  или рынком сбыта предприятия  необходимо создавать собственные  источники информации в виде  магазинов - опорных пунктов, сети  торговых посредников, специализированных  потребительских панелей.

Сеть магазинов (опорных пунктов) создается предприятием для ведения наблюдения за развитием спроса населения в зоне сбыта товаров.

Сеть торговых посредников, в качестве торговых посредников целесообразно отбирать оптовые фирмы и торговые предприятия.

Потребительская панель, панельные исследования позволяют установить тенденции в изменении потребления и потребительских оценок в результате сравнения результатов опроса.

      Все три источника  позволяют создать надежную информационную  базу.

Результаты исследований конъюнктуры рынка в процессе планирования продаж могут быть представлены в различной форме:

- сводных обзоров (докладов), основной документ с обобщающими показателями рынка товаров, в котором анализируются динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры;

- тематических (проблемных  или товарных) обзоров конъюнктуры, документ, отражающий специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. В нем выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка;

- оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация, документ содержит оперативную информацию, которая является своего рода сигналом об отдельных процессах конъюнктуры рынка.

     В плановой работе  наиболее предпочтительным документом на стадии составления плана продаж является конъюнктурный обзор.

Можно рекомендовать следующую  структуру конъюнктурного обзора.

Раздел 1. Оценка конъюнктуры рынка  в текущем периоде.

Такая оценка осуществляется, исходя из анализа информации о производстве, поставке, продаже и запасах товаров (конкретного предприятия), ритмичности поставок, работе по обновлению продукции, повышению качества товаров и др. В данном разделе приводится перечень товаров, пользующихся повышенным спросом.

Раздел 2. Прогноз основных показателей рынка.

Освещаются основные направления  развития конъюнктуры рынка на предстоящий  год. В данном разделе отражаются основные тенденции развития конъюнктуры  рынка в прогнозируемом периоде:

- каких товаров будет недостаточно  на рынке и, какие могут оказаться в избытке;

- какие изменения могут произойти  в продаже и товарных запасах;

- какие могут возникнуть затруднения  с выполнением договорных обязательств  под воздействием складывающейся  конъюнктуры.

Раздел 3. Предложения и рекомендации.

Этот раздел отражает результаты проведенного анализа и содержит следующее:

- перечень мер, которые необходимо  принять для нормализации рынка  сбыта

- перечень товаров, выпуск которых  необходимо сократить;

- перечень товаров, выпуск которых  необходимо увеличить;

- перечень товаров, рекомендуемых  к снятию с производства.

 

4. Планирование ассортимента

4. 1. Формирование структуры  ассортимента

     Важнейшим фактором, определяющим уровень и рентабельность  продаж, является соответствие ассортимента и номенклатуры продукции запросам потребителей. Под номенклатурой понимается укрупненный перечень выпускаемой предприятием продукции или оказываемых им услуг. Ассортимент служит для детализации продукции на виды, типы, сорта, фасоны, рисунки.

     Ассортиментная позиция – это конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает предприятие. Набор взаимосвязанных товаров, например различных консервированных супов, называется ассортиментной группой.

      При планировании  номенклатура или товарный ассортимент могут характеризоваться шириной, глубиной, сопоставимостью.

      Широкий  ассортимент при планировании позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать покупки в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов в различные категории продукции, что сопряжено с рядом сложностей.

     Глубокий  ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов рынка по одному товару, максимизировать использование места в торговых точках, препятствовать появлению конкурентов, предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров.

     Сопоставимость ассортимента влияет на процедуры планирования и управления. Обычно сопоставимый ассортимент планировать легче, чем несопоставимый. Он позволяет предприятию специализироваться в области производства и обслуживания потребителей, создавать прочный имидж предприятия и обеспечивать стабильные отношения в каналах сбыта.