Курс лекций по дисциплине «Планирование на предприятии»

     Особенно широко понятие  ассортимента применяется в легкой  и пищевой промышленности, где каждый вид продукции имеет большее число разновидностей и исполнений, чем в машиностроении и металлообработке.

     При планировании  номенклатуру и ассортимент принято  измерять количеством наименований  типоразмеров продукции и соотношением удельных весов отдельных видов изделий (работ) в производственной программе предприятия.

     Номенклатура и ассортимент  подвержены постоянным изменениям, причем ассортимент изменяется  в большей степени, чем номенклатура  продукции. Планирование ассортимента, то есть количественного соотношения отдельных видов изделий параметрического ряда продукции в плана продаж, основано на жизненном цикле товара. Каждое изделие имеет свой жизненный цикл, характер и длительность которого зависят от множества факторов и условий.

     Жизненный цикл изделия  состоит из двух периодов: освоения производства и рыночного периода. Рыночный период жизненного цикла изделия состоит из 4-х фаз: фазы внедрения (выведения товара на рынок), фазы роста, фазы созревания, фазы насыщения и падения.

     Фаза внедрения товара на рынок – это время выведения и распространения товара на рынке. Фаза характеризуется медленным ростом продаж нового изделия и значительными затратами на доведение товара до потребителя. На этой фазе предприятие чаще всего несет убытки из-за небольших объемов продажи товаров и значительных издержек на организацию распределения товаров и стимулирование их сбыта. Фаза характеризуется незначительным количеством конкурентов, недостаточно высоким качеством товара, слабой информированностью потребителей, незначительным количеством покупателей.

     Фаза роста – это время резкого увеличения объема продаж нового товара. Объем продаж возрастает в следствие того, что популярность товара у клиентов увеличивается и расширяется круг покупателей. В то же время увеличивается количество конкурентов, предлагающих аналогичный товар с новыми свойствами или новой модификации, что, в свою очередь, создает возможности для расширения рынка. Увеличение объемов производства данного товара приводит к снижению себестоимости и увеличению прибыли предприятия.

      Фаза  созревания – это наступающий со временем этап замедления темпов роста продаж товара. Замедление темпов продаж приводит к накапливанию запасов непроданной продукции и связыванию оборотных средств. Это приводит к обострению конкуренции, снижению прейскурантных цен, увеличению затрат на рекламу, росту количества льготных сделок с потребителями.

      Фаза насыщения и падения – это время, когда отдельные группы покупателей перестают приобретать данный товар и перемещаются к другим модификациям товара или новым товарам. Сбыт прежнего товара в это время резко снижается и товар снимается с производства.

       На стадии падения  у предприятия могут быть три  альтернативные направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимых продуктов, число торговых точек и каналов сбыта. Во-вторых, оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или технологию сбыта. В-третьих, прекратить выпуск данного товара.

      При планировании  жизненного цикла товара удлинить  стадию созревания позволяет  модификация товара, рынка и маркетинговых  средств.

1.Модификация  товара. Наиболее важными направлениями модификации товара являются: повышение качества, усовершенствование технико-экономических параметров, изменение внешнего вида. Повышение качества проявляется в приобретении товаром новых свойств, позитивно оцениваемых покупателями.

      Изменение внешнего  вида товара также является  надежным средством увеличения объема продаж. Принятие решений о модификации товаров, как и других инноваций, должно проводится на основе расчетов экономической эффективности с учетом затрат и результатов.

2.Модификация  рынка. Данное направление увеличения объема продаж заключается в попытке найти новые рынки, преложить новые способы применения продукции.

3. Модификация  маркетинга. Это направление предусматривает снижение цен с целью привлечения новых покупателей и выхода на новые сегменты рынка, создание эффективной поддерживающей покупательский спрос рекламы, стимулирование сбыта посредством предоставления дополнительных услуг в послепродажном обслуживании.

     Планирование ассортимента  рекомендуется осуществлять на  основе следующего подхода. Целесообразно  весь ассортимент продукции, планируемый к продаже, разбить на следующие ассортиментные группы:

- основную, включающую товары, находящиеся  в стадии роста и приносящие  основную долю прибыли;

- поддерживающую, состоящую из  товаров, стабилизирующих доходы  от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

- стратегическую, включающую товары, призванные обеспечить будущие  доходы предприятия;

- тактическую, охватывающую товары, призванные стимулировать продажи  основных товарных групп и  находящиеся в стадии роста  и зрелости;

- снимаемую с продажи и включающую товары, находящиеся в стадии насыщения и спада.

     При планировании  портфеля заказов может применяться  следующая классификация новых  товаров:

- качественно новый товар ( не  имеющий до его появления аналогов  на рынке). Создание таких товаров производится на базе новых открытий и изобретений;

- усовершенствованный товар (имеющий  на рынке товар-аналог);

- частично усовершенствованный  товар ( с принципиально не  измененными характеристиками);

- товар рыночной новизны, который  является старым товаром для прежних рынков, но новым для планируемого к освоению рынка;

- товар новой сферы применения.

     Производство новых  товаров – наиболее рискованная  область деятельности. Среди причин  этого чаще всего называются:

- неверная оценка требований рынка – 32%;

- неэффективная политика сбыта  – 13%;

- высокая цена – 14%;

- несвоевременное начало продажи  – 10%;

- конкуренция – 8%;

- техническое несовершенство изделий  – 23%.

 

4. 2. Планирование освоения  новых изделий

    В процессе планирования  освоения новых изделий необходимо установить, почему одни товары отвергаются рынком, в то время как другие товары длительное время пользуются спросом у покупателей.

    Высокий процент неудач  новой продукции обнаруживается  как в крупных, так и в  мелких компаниях, как в тех, которые имеют большой опыт в своей отрасли, так и малоопытных. Среди причин неудач, постигающих новые продукты, называют:

- недостаточный анализ рынка;

- дефекты самого продукта;

- более высокие, чем предполагалось, издержки;

- нечеткое определение сроков;

- конкуренция ;

- недостаточное усилие в области  маркетинга;

- слабость сбытового подразделения.

     Причины долговечности,  позволяющие в плановом порядке  удлинять цикл продуктов:

- соответствие продукта основным  насущным потребностям или реальным желаниям покупателей;

- графический торговый знак. Каждый  продукт должен иметь легко  опознаваемый и запоминающийся  торговый знак;

- надежность;

- реклама;

- наличие многочисленных каналов  сбыта;

- низкая цена;

- прибыльность.

    Основным фактором успеха нового продукта является наличие на предприятии эффективной системы планирования, охватывающей все этапы разработки продукта.

     Основные этапы разработки  нового продукта:

1. разработка идей – определяются интересующие предприятие области, вырабатываются идеи для исследований и собираются предложения.

2. отбор идей – доходность продуктов зависит от целого ряда факторов:

- конкурентоспособности нового  продукта;

- доли рынка, которую с его  помощью можно захватить;

- разницы между ценой и издержками.

3. анализ конъюнктуры рынка – на данном этапе может быть создана специальная группа для изучения рынков, цен, характеристик продукта и др. факторов.

4. научно-техническая разработка

5. испытания продукта на ограниченном рынке

6. освоение рынка

     Во всех процессах планирования разработки нового продукта должны участвовать специалисты по реализации, исследованиям, производству, финансам. Каждый из них рассматривает проблему с различных точек зрения.

 

5. Оценка конкурентоспособности  товара

    Конкурентоспособность – это комплексная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами.

     При планировании  и оценке конкурентоспособности  применяется система показателей.  среди которых выделяют качественные и экономические.

      Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют потребительские свойства и научно-технический уровень товара. Они подразделяются на классификационные и оценочные. Классификационные показатели характеризуют принадлежность изделия к определенной классификационной группе и определяют назначение, область применения и условия использования данного товара. Оценочные показатели характеризуют качество товара. Они применяются для нормирования требований к качеству и сравнения различных образцов товаров, отнесенных к одному классу по классификационным показателям.

      Экономические показатели конкурентоспособности характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара, составляющие цену потребления. Цена потребления включает затраты на приобретение товара (покупку, аренду ) и расходы на эксплуатацию изделия в период срока его службы (ремонт, обслуживание, энергообеспечение ).

      Цена потребления  является для потребителя решающим мотивом покупки и основным показателем конкурентоспособности.

      Процесс оценки  или планирования начинается  с определения цели. В зависимости  от конкретных условий такими  целями могут быть:

- определение положения вновь  разрабатываемого изделия в параметрическом ряду предприятия, отрасли;

- оценка перспектив сбыта изделия  на конкретном рынке;

- разработка мероприятий по  повышению уровня конкурентоспособности  товара

- установление цены на товар.

      На втором этапе  формируются требования к товару и выбору образца (эталона, аналога) в качестве базы для сравнения.

      Н а третьем  этапе определяется перечень  параметров, подлежащих сравнению  и оценке с их количественным  выражением и установлением весомости.

      Суть четвертого  этапа состоит в расчете параметрических индексов (единичных или простых, сводных) с учетом выбранных измерителей ( натуральных, стоимостных, в баллах, процентах, долях, весах). Для этого осуществляется формирование группы аналогов и установление значений их показателей, а затем сопоставление оцениваемого и базового образцов отдельно по качественным и экономическим показателям.

 

Лекция 6. Планирование цены

 

6 1. Классификация цен

    Цена является важнейшим  фактором, определяющим объем продаж  и выручку от реализации продукции. Поэтому планирование объема продаж включает этап планирования цены.

    Цена на товар в  условиях рынка складывается  под влиянием спроса и предложения.  Однако это не исключает участие  государства в регулировании  цен на отдельные виды товаров.

    В зависимости от степени участия государства в регулировании цен могут применяться три их вида:

- фиксированные цены – это твердые, установленные государством цены, уровень которых определен в прейскурантах. Предприятие при планировании цен не в праве их изменять.

- регулируемые цены – это цены, на которые государство устанавливает максимальный или минимальный уровень, переходить который предприятие не имеют права.

- свободные цены – это цены, уровень которых предприятие устанавливает самостоятельно, исходя из собственных соображений и спроса на продукцию.

     В зависимости от  обслуживаемого оборота все цены  подразделяются на отпускные  цены предприятия, оптовые и  розничные.