Курс лекций по дисциплине «Планирование на предприятии»

Отпускная цена предприятия – это цена, по которой предприятие реализует продукцию потребителям. Она включает издержки производства и реализации продукции (полную себестоимость), прибыль предприятия, налог на добавленную стоимость и акцизы.

Оптовая цена – это цена, по которой оптово-сбытовые посредники отпускают товар розничной торговой сети и иным потребителям. Она состоит из отпускной цены предприятия и сбытовых наценок оптовых фирм и призвана покрыть их издержки по продвижению продукции до потребителя и обеспечить рентабельную работу.

Розничная цена – это цена, по которой  розничные торговые фирмы реализуют продукцию населению и фирмам. Она включает оптовую цену (отпускную цену предприятия, если товар был закуплен непосредственно у изготовителя) и торговые накидки розничных торговых фирм.

     В зависимости от  степени участия продавца товара  в возмещении расходов на транспортировку продукции различают следующие виды отпускных и оптовых цен: цена франко-станция отправления, цена франко-станция назначения, цена СИФ, ФОБ, ФАС и КАФ.

     Цены франко-станция отправления и франко-станция назначения применяются во внутренней торговле. Первая из них означает, что продавец несет расходы только на транспортировку товара до станции отправления и погрузку его на транспортное средство.

Эти расходы он возмещает в цене товара, а все последующие расходы  по перевозке груза несет покупатель.

     Цена франко-станция  назначения включает расходы  на транспортировку груза до  станции потребителя товара. Последний  несет расходы только на выгрузку  товара из вагонов или судов  и транспортировку груза на  свой склад.

     Цены СИФ, ФОБ, ФАС и КАФ применяются только в международной торговле. Цена СИФ означает, что все расходы по перевозке груза, оплате таможенных сборов и страхованию несет продавец товара. Цена ФОБ показывает, что продавец несет расходы на доставку и погрузку товара на борт судна, а цена ФАС включает только расходы на доставку груза до причала. Цена КАФ включает все расходы на транспортировку груза, но не содержит расходов по его страхованию.

 

Раздел 3 Методология  тактического планирования

Лекция . 7 Планирование продаж

 

1. Цели и задачи  планирования продаж

Цель планирования задач состоит  в том, чтобы своевременно предложить покупателям такую номенклатуру товаров и услуг, которая соответствовала в целом профилю производственной деятельности предприятия и возможно полнее удовлетворяла их потребности.

Планирование продаж – непрерывный  процесс, начинающийся в момент зарождения идеи нового товара, продолжающийся в течение всего жизненного цикла изделия и заканчивающийся с изъятием его из производственной программы. Основными задачами планирования продаж являются:

1. Определение существующих и  перспективных потребностей покупателей,  анализ способов использования данной продукции, исследование закономерностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Критическая оценка продукции  предприятия, осуществляемая с  позиции покупателя.

3. Оценка конкурирующих изделий  по различным показателям конкурентоспособности.

4. Прогнозирование номенклатуры  выпускаемой продукции. 

5. Изучение возможностей производства новых или модернизации старых изделий.

6. Прогнозирование возможных объемов  продаж продукции, цен, себестоимости  и рентабельности.

7. Проведение рыночных тестов  новой продукции для выяснения  ее приемлемости потенциальными  покупателями.

Решением указанных задач на предприятии должен заниматься отдел  маркетинга в рамках формируемой им функциональной стратегии. Основная функция маркетинга заключается в комплексном исследовании рынка, сбыта, сервиса, формирование спроса и стимулировании сбыта для достижения главной цели – завоевания возможно большей доли рынка.

 

2. Технологии обоснования  плановых решений по объему  продаж

С определения объемов продаж начинается процесс тактического планирования. Практически вся система внутрифирменного планирования базируется на этом показателе. На основе плана продаж осуществляется планирование производственной программы предприятия, своевременная подготовка сырья, материалов, комплектующих изделий, оборудования для изготовления конечной продукции и создания необходимых производственных запасов.

Чтобы не потерпеть поражение в  конкурентной борьбе, каждое предприятие  должно тщательно прогнозировать потребности рынка и планировать перспективу продаж как минимум на 2-3 года. Заканчивается работа по планированию продаж составлением портфеля заказов.

Порядок формирования портфеля заказов  в рыночной и плановой экономике  различен. В плановой экономике основу портфеля составляют задания государственных плановых органов по производству, поставке и реализации продукции, составляемые на базе проводимого ими детального анализа сбалансированности всей номенклатуры выпускаемых изделий с учетом спроса и предложения.

 В рыночной экономике портфель  заказов формирует отдел маркетинга  предприятия самостоятельно. Как правило, портфель заказов состоит из трех разделов:

- текущих заказов, обеспечивающих  ритмичную работу в данный  период;

- среднесрочных заказов со сроком  исполнения 1-2 года;

- перспективных заказов, охватывающих  период времени более 2-х лет;

Спланировать портфель заказов на более длительные сроки не представляется возможным в связи с неустойчивостью и неопределенностью спроса.

При формировании портфеля заказов  должны учитываться отраслевые особенности и жизненный цикл продукции.

Планирование новых видов деятельности, как правило, связано с наибольшим риском.

Минимизировать риск при планировании портфеля продукции могут следующие  меры:

- нельзя приступать к изготовлению  продукции при отсутствии предварительно  договора на поставку;

- применение конструкторских решений,  основанных на унификации и стандартизации изделий. Унификация и стандартизация конструкции позволяет при отказе потребителя от изделия перейти на выпуск другого изделия, использовав при этом изготовленные детали и сборочные единицы для невостребованного изделия;

- поиск резервных рынков сбыта;

- наличие конкурентных преимуществ  продукции;

- наличие эффективной системы  маркетинга, рекламной политики;

- строгое соблюдение договорной  дисциплины как по отношению  к поставщикам, так и клиентам.

В процессе обоснования объема продаж выделяют следующие пять этапов:

• - исследование конъюнктуры рынка;
• - планирование ассортимента;
• - оценка конкурентоспособности;
• - планирование цены;
• - прогнозирование величины продаж.

 Рассмотрим указанные этапы  технологического процесса планирования объема продаж.

 

3. Исследование конъюнктуры  рынка

3. 1. Анализ продаж за предшествующий  период

 

Начнем с определения  конъюнктуры  рынка. Конъюнктура- это лат. Слово  означающее  связываю, соединяю.

1. сложившиеся обстановка на рынке, создавшее положение, временная ситуация в какой либо области общественной жизни общества.
2. Конкретные условия процесса воспроизводства на различных фазах цикла товара.

В основе формирования изменения капитала гл. образом лежат стихийные факторы, определяющее движение ценных бумаг, размеров производства, занятости.

Капитал при социализме –складывающейся  на каждый данный момент и зависимые от хода выполнения нар. Хозяйственного плана конкретные условия реализации производственной продукции.

Исследование конъюнктуры рынка  в процессе планирования продаж начинается с анализа продаж в предшествующем планируемому периоде. Основными задачами такого анализа являются изыскание резервов наиболее полного удовлетворения покупателей и клиентов, увеличения объема продаж продукции, максимально возможного использования производственной мощности предприятия, материальных и трудовых ресурсов, повышения эффективности производственно – хозяйственной деятельности.

В практической деятельности анализ продаж продукции проводится за каждый месяц, квартал, полугодие, год.

Особое внимание при анализе  продаж должно уделяться выполнению обязательств по кооперированным поставкам и экспорту продукции особое внимание должно быть уделено анализу причин отказа покупателей от поставки продукции по заключенным договорам.

В процессе анализа продаж рассчитываются и анализируются следующие показатели.

1. Абсолютный прирост (уменьшение) объема продаж в натуральном  и стоимостном выражении по сравнению с планом и предшествующим периодом.

2. Изменение номенклатуры (ассортимента) продукции.

3. Индивидуальный индекс физического  объема реализованной продукции.

4. Коэффициент соответствия ассортимента  продукции структуре потребности  в ней.

5. Общий стоимостной индекс продаж, определяемый по отношению к  плану и базисному периоду.

6. Остаток нереализованной продукции  на конец анализируемого периода  (года, квартала, месяца).

7. Отказы покупателей от ранее  заключенных договоров поставки.

8. Возврат продукции потребителями  в связи с рекламациями (низким  качеством, неукомплектованностью).

9. Рентабельность продаж.

10. Рентабельность оборота.

Факторы, определяющие эффективность  продаж:

- качество и научно-технический  уровень продукции;

- ценовая стратегия;

- каналы сбыта;

- коммуникационная стратегия; 

- потребители продукции.

     Анализ указанных факторов позволяет выявить проблемы на рынках сбыта продукции. В зависимости от масштабов все проблемы можно сгруппировать на общие и частные.

 Общие проблемы порождаются нарушением баланса между спросом на продукцию и ее предложением в пределах всей территории, на которой предприятие осуществляет сбытовую деятельность.

Частные проблемы характеризуются возникновением несоответствия между спросом и предложением отдельных видов товаров. В основе этих проблем находится несоответствие ассортимента и качества предлагаемых товаров и услуг структуре платежеспособного спроса населения на отдельных рынках.

 

3. 2. Сегментация рынка

Каждое предприятие работает не на абстрактном рынке, не на рынке  вообще, а на его конкретной части (сегменте).

Сегмент рынка – это особым образом выделенная группа потребителей. Сегментация позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах, обеспечивает экономию затрат предприятия на производство и реализацию продукции, повышение конкурентоспособности предприятия. Главная цель сегментации – обеспечить адресность заявок портфеля заказов.

Для сегментации рынка  потребительских товаров основными  признаками могут быть следующие:

1. Географические – группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, обусловленные проживанием на конкретной территории. Географическая сегментация является наиболее распространенной в планировании сбыта.

2. Демографические – возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла.

3. Социально-экономические – род деятельности, профессия, образование, уровень дохода. Данные признаки позволяют планировать выпуск и продажу товаров для людей богатых и тех, чей бюджет ограничен.

4. Психографические – образ жизни, увлечения, поступки, интересы.

5. Поведенческие – нормы потребления товаров, степень готовности потребителей к позитивному восприятию новых товаров, мотивы покупок. Знание мотивов поведения покупателей позволяет сформировать эффективную стратегию маркетинга и привлечь новых покупателей.

 

3. 3. Выбор целевого  рынка

От выбора целевого рынка в большой  степени зависит объем продаж. Для того чтобы правильно выбрать  целевой рынок, необходимо в процессе сегментации придерживаться следующих требований:

- каждый из рассматриваемых  сегментов должен быть четко обозначен;

- выбранный сегмент должен быть  достаточно значимым, чтобы приносить  прибыль;

- выбранный сегмент должен быть  доступным для использования  эффективных методов сбыта продукции.

     Исходя из указанных  требований, алгоритм выбора целевого рынка в процессе планирования продаж включает следующие этапы:

1. Определение потенциала сегмента  рынка. Потенциал сегмента рынка  характеризуется его емкостью, которая показывает, какое количество изделий может быть на нем продано.Потенциал сегмента определяет величину производственных мощностей и сбытовой сети, ориентированных на данный сегмент.