Развитие международной электронной торговли в России (на примере ФСМС «ЮНИОН»)

Для такой схемы, если владелец интернет-магазина изначально уверен в единичных объемах продаж, достаточно обычного сайта-каталога в Интернете, электронной почты и менеджера, который может совмещать оформление сделок из Интернета с обычными телефонными заказами. При грамотном позиционировании сайта в поисковых службах и тематических каталогах покупатель сам найдет такой магазин и разместит заказ. В случае же если ассортимент товара превышает 5 тыс. единиц наименований, то и сайт уже должен соответствовать определенным требованиям: иметь удобный интерфейс и дизайн под тематику магазина, целевую аудиторию, выдерживать нагрузку посещений, предлагать различные системы оплаты, иметь связь в режиме реального времени с бухгалтерией и со складом. Часто интернет-магазины предлагают покупателю самостоятельно бронировать товар на складе, что приводит к сокращению сроков оформления товара.

В наибольшей степени подходящими для интернет-торговли являются товары, торговый цикл которых может быть полностью осуществлен посредством Сети, начиная от рекламы и ознакомления с потребительскими свойствами товара и заканчивая заказом, оплатой, доставкой и непосредственно потреблением товара. К данной категории относятся такие товарные группы, как программное обеспечение, МP3, фильмы, аналитическая информация, электронные книги, игры и другой контент, который может быть полностью реализован через Интернет. Что касается традиционных товаров, то это компьютеры и комплектующие, бытовая техника и электроника, туризм и бронирование билетов, билеты на развлекательные мероприятия, товары для дома и дачи и др. И конечно же — печатная и мультимедийная продукция.

По показателю среднего количества покупок (выполненных заказов) в интернет-магазине в день лидирует товарная группа «Книги, газеты, журналы, СD, DVD, VHS» (468 в день), при этом средняя стоимость заказа в этой товарной группе составляет в среднем всего 150 р.

Значительное количество покупок по сравнению с другими товарными группами совершается в категории «Билеты на культурные мероприятия» (110 в день). При этом, средняя стоимость заказа в этой товарной группе значительно выше, и составляет 1 200 р. (таблица 2.4.)

Таблица 8 - Среднее количество выполненных заказов в день по товарным группам

Показатель среднего количества выполненных заказов в день позволяет оценить степень важности для компании, работающей в данной товарной нише, проблемы, связанной с организацией логистики (приемка заказов, доставка товаров, складирование и др.). Очевидно, что совершенная система логистики, минимизирующая расходы на один заказ, будет неоспоримым конкурентным преимуществом в данной товарной группе.

Многие компании, открывшие свои торговые сайты в Интернете, столкнулись с проблемой доставки заказов, что заставило их обращаться к услугам почты либо создавать свои службы логистики, чтобы сокращать запасы и приспосабливать продукты к индивидуальным потребностям покупателей, то есть персонализировать их. Кроме того, многие организации снова вынуждены вернуться к использованию своих собственных складов, от которых они в свое время отказались в пользу крупных распределительных оптовых складов.

По данным службы Яндекс Маркет, чаще всего в 2010 году .пользователи интересовались компьютерами, электроникой, фототоварами, телефонами (в основном, сотовыми) и бытовой техникой..

Несмотря на то, что предложения товаров из группы «Электроника и фото» до сих пор привлекают самый большой интерес пользователей российского интернета, в 2011 году темп роста этого интереса был ниже, чем у других товарных категорий. В результате доля переходов на товарные предложения магазинов этой группы на рынке российской интернет-розницы сократилась за год на 12%. «Электронику и фото» можно назвать самым зрелым сегментом рынка: поиск товаров этой группы в интернете уже стал «общим местом» для многих российских интернет-пользователей, а спрос — полностью «закрыт» предложениями сотен российских интернет-магазинов.

То же самое можно сказать и о продаже книг — направлении, существующем в российском интернет-бизнесе почти 10 лет. Посетители интернет-магазинов при выборе техники всё чаще отдают предпочтение многофункциональным устройствам.

Так, доля интереса к принтерам среди всей компьютерной техники упала за год с 5,52% в 2010 году до 4,02% в 2011 (–27%) — экономя деньги и место, пользователи стремятся приобретать устройства с функциями не только печати документов, но также сканирования и ксерокопирования. На 16% за год снизился интерес к покупке мониторов. Одним из факторов, повлиявших на падение спроса на мониторы, стало, вероятно, всё более массовое желание пользователей отказаться от компьютера в пользу ноутбука и планшетника. За год спрос на мобильные компьютеры вырос на 19%. Интерес российских пользователей к покупкам бытовой техники — для кухни и не только — увеличился на 8%. Опережающими темпами рос интерес к заказу крупногабаритной техники (холодильники, посудомоечные машины и пр.).

Эффективность интернет-торговли для отдельных товарных групп можно оценить по показателю конверсии, который показывает в процентах, сколько посетителей из числа посетителей сайта совершило покупки в данном магазине или розничной сети (таблица 9).

Таблица 9 - Средний коэффициент конверсии по товарной группе

Наиболее предпочтительной товарной категорией, с позиции эффективности использования интернет-сайта для привлечения покупателей является товарная группа «Товары и оборудование для дома и сада». В среднем, каждый десятый посетитель интернет-магазинов в данной товарной категории затем совершает покупку.

Создание российских интернет-магазинов началось в 1995 году. В настоящее время в Рунете существует около 800 магазинов.

Процесс покупки в интернет-магазине имеет сложную структуру, в отличие от обычного магазина. Покупатель, как правило, просматривает несколько интернет-площадок в поисках товара и сравнения цен и условий доставки. После того как он сделал выбор, его заказ поступает менеджеру интернет-магазина или администратору по заказам торговой точки. В свою очередь те связываются со складом, бронируют заказ или связываются с покупателем для выяснения деталей сделки. После подтверждения условий заказа товар, как правило, доставляют покупателю по указанному им адресу. Для такой схемы, если владелец интернет-магазина изначально уверен в единичных объемах продаж, достаточно обычного сайта-каталога в Интернете, электронной почты и менеджера, который может совмещать оформление сделок из Интернета с обычными телефонными заказами. При грамотном позиционировании сайта в поисковых службах и тематических каталогах покупатель сам найдет такой магазин и разместит заказ. В случае же если ассортимент товара превышает 5 тыс. единиц наименований, то и сайт уже должен соответствовать определенным требованиям: иметь удобный интерфейс и дизайн под тематику магазина, целевую аудиторию, выдерживать нагрузку посещений, предлагать различные системы оплаты, иметь связь в режиме реального времени с бухгалтерией и со складом. Часто интернет-магазины предлагают покупателю самостоятельно бронировать товар на складе, что приводит к сокращению сроков оформления товара.

Продвижение веб-сайта прежде всего означает привлечение посетителей. Существуют различные способы продвижения сайтов в сети, среди которых можно выделить следующие:

1. Регистрация сайта в поисковых системах, таких как Yandex.ru, Rambler.ru, Aport.ru и т. д. При этом необходимо грамотно подобрать ключевые слова, чтобы при поиске товара посетители попадали на сайт интернет-магазина.
2. Внесение информации о сайте в различные интернет-директории. Это могут быть как вышеупомянутые поисковые системы, имеющие директории, так и отраслевые и географические директории.
3. Рассылка по электронной почте.
4. Обмен ссылками. Увеличение количества обратных ссылок на сайт обеспечивает приход новых посетителей.
5. Баннерная и текстовая реклама. Несмотря на то что в последние годы эффективность баннерной рекламы стремительно падает, тем не менее, грамотно оформленный баннер, размещенный в удачном месте, может быть осень эффективным в привлечении клиентов.

Условия доставки интернет-магазинов:

1. Самовывоз (практикуется достаточно редко, поскольку многие интернет-магазины не располагают демонстрационными залами или доступным помещением для предоставления услуги самовывоза. Однако во многом благодаря этому цены в интернет-магазинах ниже, чем в обычных магазинах).
2. С привлечением транспортной компании.
3. Почтой.
4. Доставка курьером. По сложившейся практике он обычно самостоятельно договаривается с клиентом о времени приезда, нередка практика опозданий или переносов сроков доставки. Обычно цена доставки курьером по Москве колеблется от 150 до 300р. Многие интернет-магазины взяли в практику требовать оплаты доставки, даже если покупатель отказался приобрести товар. Если сумма заказа превышает определенный уровеннь, доставка бесплатна, но при условии что товар не является крупногабаритным и очень тяжелым. В некоторых интернет-магазинах цена доставки зависит от местоположения клиента. Цена также зависит от дня доставки, во многих интернет-магазинах есть так называемый добавочный коэффициент выходного дня.

Срок доставки, как показывает практика, в среднем составляет один-три дня (кроме выходных). Самым главным документом, выдаваемым при доставке, является чек ККМ (контрольно-кассовой машины), на котором должно быть указано название продавца, его ИНН, время и дата пробития чека, сумма в рублях с копейками.

Большинство интернет-магазинов предлагают весьма ограниченное количество вариантов оплаты, самым популярным из которых является оплата наличными деньгами с использованием курьера. Далее следуют наложенный или безналичный платежи, встречаются предложения оплаты посредством электронных денег, что является самым распространенным способом оплаты в мире.

Небольшое количество интернет-магазинов предлагает варианты покупки товаров в кредит, большинство же из них при этом работают с одним банком. Крайне слабое внимание уделяется новостным рассылкам. Немногие интернет-магазины ведут скидочные программы, но некоторые даже выпускают свои пластиковые карточки.

Многие интернет-магазины играют с курсами валют, вводя давно изжившие себя условные единицы и ставя нереальные курсы, которые могут достигать просто заоблачных высот. Многие играют с курсом в зависимости от вида платежа, различая наличную и безналичную оплату.

Основная масса книжных интернет-магазинов сосредоточена в Москве и Санкт-Петербурге. В последние годы количество магазинов в регионах также начало увеличиваться. Но пока что на долю Москвы и Санкт-Петербурга приходится более 80% всех интернет-магазинов. Таким образом, книжная интернет-торговля отличается территориальной диспропорциональностью, как и книжный рынок РФ в целом.

По происхождению российские книжные интернет-магазины можно разделить на три группы:

• магазины, созданные непрофильными компаниями, с самого начала существующими как отдельный бизнес («Озон», «Болеро» и др.);
• магазины, созданные издательствами как дополнительный канал продаж книг компании-владельца («Альпина Бизнес Букс», «Айрис-Пресс» и др.);
• магазины на базе крупных книготорговых компаний и крупных розничных книжных магазинов («Библио-Глобус», «Топ-книга», «Лабиринт» и др.).

Крупнейшие игроки в сегменте книжной интернет-торговли России — магазин «Озон» (www.ozon.ru), принадлежащий холдингу PPE Group, и магазин «Болеро» (www.bolero.ru), входящий в холдинг eHouse. «Озон» является лидером в категории «Книги, газеты, журналы, CD, DVD, VHS».

У каждой группы есть свои особенности стратегии поведения на рынке. Наиболее успешны с коммерческой точки зрения независимые интернет-магазины, такие как «Болеро» и «Озон». С самого начала они развивались как отдельный бизнес и были ориентированы на удовлетворение нужд потребителей. Кроме того, в эти компании были вложены значительные инвестиции, что дало возможность пригласить квалифицированных специалистов, сформировать солидный рекламный бюджет, что способствовало успешному развитию этих компаний.

По оценкам экспертов и некоторым данным компаний, совокупный оборот этих двух магазинов обеспечивает более 40% общего оборота книжной интернет-торговли в России.

Интернет-магазины, входящие в две оставшиеся группы, были созданы издательствами и книготорговыми компаниями, что и определило их стратегию развития — дополнительный канал продаж для компании-владельца. Из-за этого в магазинах данных групп присутствуют специфические черты, которые зачастую мешают им быть более эффективными. В особенности это касается магазинов при издательских структурах, ассортимент которых составляют, в основном, книги одного издательства-владельца. Ассортимент одного или двух издательств не может удовлетворить все потребности читателей. Кроме того, обычно в таких магазинах присутствует проблема с квалифицированными кадрами, а владельцы издательства не готовы вкладывать значительные суммы в рекламу интернет-магазина.