Шпаргалка по "Экономике организации"

Предприниматель, использующий концепцию  маркетинга, производит и продает  то, что нужно людям, а не навязывает им то, что уже произведено.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов. Объектом основного внимания в данной концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. По сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Основные  концепции предприн. деят-ти:

1. совершенствования пр-ва (увеличение объема пр-ва);
2. совершенствования товара (повышение качества);
3. интенсификации коммерческих усилий (активизация деят-ти в сфере продаж и стимулирования);
4. соц-этичного маркетинга (учитывает интересы покупателей, свои интересы и общества в целом)

Используя концепцию  маркетинга, фирме необходимо учитывать  факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность её реализации: контролируемые (опр-ся деят-тью управленческого  персонала фирмы) и неконтролируемые (опр-ся деят-тью поставщиков, конкурентов, посредников, а также состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и окружающей среды)

 

 

41. Цели, микро – макросреда и  комплекс маркетинга

Маркетинг – вид чел.деят-ти, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Четыре альтернативные цели маркетинга:  
1)максимизация потребления (обществ. цель маркетинга, согласно которой маркетинг должен максимизировать уровень пр-ва, уровень занятости и благосостояние общества); 2)максимизация степени удовлетворения потребителей (обществ.цель маркетинга, согласно которой для маркетинга более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей); 3)максимизация выбора потребителей (обществ. цель маркетинга, согласно которой маркетинг должен обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары в точности удовлетворяющие их вкусы); 4)максимизация качества жизни (общественная цель маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать кол-во, кач-во, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также кач-во культурной и физич. среды обитания людей)

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Комплекс маркетинга – совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов.

Комплекс маркетинга включает 4 составляющих (4Р): 
1)Товар -все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

2) Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара;

3)Методы распространения — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей;

4) Методы стимулирования — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Современные подходы к комплексу маркетинга выделяют 5Р и т.д. – people(потребители), package(упаковка), personal(персонал)

 

42. Организация  маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования (МИ) – сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал п/п-я. Цели имеют следующий характер: 1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез. 2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации. 3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденции развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения в будущем. Все МИ осущ-ся с 2 позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и её маркетинговой деятельности. Процесс МИ включает следующие этапы: 1. определение проблемы и формулирование цели исследования; 2. Отбор источников инф-ции. 3. Сбор информации. 4. Анализ собранной инф-ции. 5. Предоставление полученых результатов.

В процессе реализации аналитической функции маркетинга фирмы используют метод кабинетных (изучение вторичных данных) и метод  полевых исследований (сбор и анализ первичных данных). Вторичные данные ― информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других ― целей. Первичные данные ¾  информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

СБОР ВТОРИЧНЫХ  ДАННЫХ. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Вот многие из имеющихся ныне источников данных, включая внутренние (отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания гос. учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций). Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследованию придется с гораздо большими затратами средств и времени собрать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными. СБОР ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ: Большинство МИ предполагает сбор первичных данных. Для сбора первичных данных лучше всего разработать спец.план. Ниже приводится план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией.

МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ: Наблюдение, Эксперимент, Опрос

ОРУДИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ: Анкета, Механические устройства

ПЛАН СОСТАВЛЕНИЯ ВЫБОРКИ: Единица  выборки, Объём выборки, Процедура  выборки

СПОСОБЫ СВЯЗИ С АУДИТОРИЕЙ: Телефон, Почта, Личный контакт

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей, которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.

Позиционирование продукта заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества

 

43. Поведение потребителей

Имеются две основные группы потребителей: 1) конечные потребители; 2) потребители-предприятия (промышленный маркетинг).

Ф-ры, оказывающие  влияние на поведение конечных потребителей, сводятся к следующему: 1)ф-ры культ.порядка (к-ра;соц. положение); 2)соц. ф-ры (референтные группы;сем.положение; роли и статусы); 3)личностные ф-ры (возраст и этапы жизнен. цикла семьи; род занятий; экон.положение; образ жизни; тип личности и ее представление о себе); 4)психолог. ф-ры (мотивация; восприятие; усвоение; убеждение и отношение).

Осн. ф-ры, оказывающие влияние на производств. покупателей: 1)ф-ры окружающей среды (ур-нь первичного спроса;эконом.перспективы; ст-ть кредита; условия матер-технич снабжения; темпы научно-технич прогресса; полит обстановка; гос регулирование; деят-ть конкурентов); 2) ф-ры особенности организаций (цели орг-ции; полит установки; методы работы; организационная стр-ра); 3) ф-ры межличностных отношений ( полномочия; статус; умение убеждать); 4) индивид. особенности представителей (возраст; уровень доходов; образование; служебное положение; тип личности; готовность к риску).

Важно рассмотреть этапы которые покупатель преодолевает на пути к принятию решений о покупке и ее свершении: 1. Осознание проблемы; 2. Поиск информации; 3. Оценка вариантов; 4. Решение о покупке; 5. Реакция на покупку.

Поведение потреб-лей – непросредств.д-сть покупателей и потребителей, обусловленная приобретением необх-ых товаров и услуг, и включающая процесс обоснования решения о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку товаров.

Классификация потребителей с учётом специфики:

- отдельные лица, семьи и дом.хозяйства, приобретающие товары для личного польз-я;

-п/п или орг-ции, покупающие товары для производств.потребления;

-посредники, для перепродажи;

-гос учреждения, для осущ-я своих  непосредств.нужд.

Модель потреб. поведения: на подсознание потреб-лей оказ-ют влияние внешние факторы, под воздействием этих факторов в сознание покупателей формир-ся опред выводы о целесообразности совершения покупки. Сод-е этих выводов, а также сам процесс принятия реш-я опред-ся личностными и психологич хар-ками покуп-ля.

Поведение п/п-покупателя

Модель покуп поведения п/п-я: на процесс принятия реш-я влияют внешние факторы (полит, культ, эк и тд.) Закупками может заним-ся 1 снабженец, несколько агентов по закупкам, либо отдел мат-технич снабжения. Необ-мо также учитывать влияние организац, межличностных и индивид-ых факторов на процесс принятия реш-я о закупках.

Процесс принятия решения п/п о закупках:

1.Осознание потребности  - 2. форм-е  закупочного центра – 3.разраб-ка  спецификации товаров – 4.поиск  поставщиков-5.запрос предложений  от пост-ков – 6.оценка предложений  – 7.выбор пост-ков- заключение контракта – 8.оценка работы пост-ков.

Иерархия потребностей человека по Маслоу (снизу вверх): физические потребности; потребности в безопасности; социальные; самоутверждение; реал-ция собственных  СП-стей.

Консьюмеризм - Движение граждан или  государственных организаций за расширение прав потребителей и усиление их воздействия на продавцов и  производителей, обеспечение качества потребительских товаров (услуг) и  честной рекламы.

В РБ действует закон «О защите прав потребителей». Осн права: выбирать товар для удовлетворения своих  осн потребностей; право на безопасность товаров и их функционир-е в  точном соотв-ии с предложением продавца; прво на информированность; право быть выслушанным и получит поддержку при защите своих интересов и тд.

 

44.  Управление  маркетингом на предприятии.

Управлениее м-нгом предполагает 3 этапа: планирование, организация, контроль.

Планирование – устан-е сов-сти мероприятий, вып-е к-ых обеспеч-ет достиж-е сформул-ых целей деят-сти фирмы. Выделяют долгосрочный, среднесрочный и годовой план. Стратегич маркет прога сост –ся на 3-5 и более лет. Основу такой проги сост. 4 взаимосвяз.блока: цели фирмы, цели маркетинга, планы развития хоз.портфеля фирмы, стратегия роста фирмы.

Базовые стратегии роста фирмы: интенсивное, интеграционное, диверсифицированное  развитие.

Интенсивный путь возможен тогда, когда  фирма не полностью исп-ла возм-сти  продаж производимых товаров на существующих рынках. Такие возм-сти м.б. более полно использованы благодаря: более глубокому внедрению на рынок; расширению границ рынка; разраб-ка нового товара.

Рассматривая интеграционный путь развития, фирма предполагает улучшить рез-ты произв.-ком. деят-сти либо за счёт поставщиков, либо за счёт конкурентов, либо участников каналов распред-я.

Диверсификационное развитие: во многих случаях фирма не может обеспечить своё дальнейшее развитие на существующих и новых рынках, продавая там произведённые  товары. Фирма м.улучшить рез-ты своей произв-ком д-сти, если она будет произ-ть новые товары и продавать их на новые рынки. Возможны 3 варианта развития: концентрическая, горизонтальные, конгломерантная диверсификация.

План м-нга сост-ся на основе стратегич  маркет проги. Он более детализирован. Включает как правило 8 разделов: 1. Исходные показ-ли д-сти; 2. Оценка тек маркет ситуации; 3. Анализ полож-я фирмы на рынке; 4. Цели и задачи; 5. Стратегия маркетинга; 6. Программа действий; 7. Бюджеты; 8. Порядок контроля.

Организация м-нга: определениее структуры упр-я м-нгом; подбор и расстановка кадров в соотв. с выбранной стр-рой упр-я; устан. прав и обязанностей сотрудников службы упр-я м-нгом; созд. необ. условий для нормальной работы сотрудников, занятых решением маркетинговых задач; устан. необх. взаимодействия м/у отделами службы м-нга и др. отделами.