Факторы, влияющие на выбор покупателей в пользу торговой марки «Zara»

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Государственный университет  управления»

 

Институт маркетинга

Кафедра рекламы и связей с общественностью

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Поведение потребителей»

 

Тема: «Факторы, влияющие на выбор покупателей в пользу торговой марки «Zara».

 

 

Исполнитель:

студентка III курса 1 группы

специальности «Связи с общественностью»

Сергеева Дарья

 

 

 

Руководитель:

доцент

Меньшикова М.В.

 

 

 

г. Москва – 2013

Оглавление

Введение. 3

Глава 1. Процесс принятия решения о покупке потребителем. 4

Глава 2. Предпокупочный процесс: поиск и оценка вариантов. 7

Глава 3. Факторы, влияющие на выбор потребителя. 13

Глава 4.  Факторы, влияющие на выбор потребителей в пользу марки «Zara». 16

Заключение. 22

Список литературы. 23

Приложение. 24

 

 

Введение.

Zara — ведущая торговая сеть группы компаний Inditex, принадлежит испанскому магнату Амансио Ортеге.

В течение четырех лет  после открытия первого магазина была создана сеть бутиков по всей Испании. Амансио Ортега разработал уникальную систему производства, складирования и продаж, которая позволяла продавать продукцию по доступным ценам при сохранении ее высокого качества. Разработанная им система была настолько новаторской, что впоследствии ее изучали специалисты в Гарварде.

В 1988 году Амансио Ортега открыл магазины в Португалии, в 1989 году – в США, а в 1990-ом – во Франции. К 90-м годам бренд Zara стал самой быстроразвивающейся сетью модной одежды в мире с темпами ежегодного роста 30 – 40%. В настоящее время бутики Zara представлены в Испании, России, США,  Франции, Италии, Великобритании, Украине, Мексике, Греции и государствах Ближнего Востока. В 2010 году был осуществлен ребрендинг, который знаменовал стремление компании к продолжению активного продвижения вперед.

           Объектом данного исследования является молодежь.

Предметом: отношение потребителей к ассортименту, предоставляемому магазином «Zara».

Цель: определить факторы, влияющие на выбор покупателей в пользу торговой марки «Zara».

Задачи:

1. Определить предварительное восприятие бренда и оценить уровень лояльности потребителей.
2. Определить факторы и их переменные, формирующие процесс принятия решений.

В результате данного исследования была сформулирована следующая гипотеза: выбор бренда «Zara» обусловлен позицией потребителя относительно цены, качества, ассортимента и быстрой смены товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Процесс принятия решения о покупке потребителем.

Поведение потребителей – действия, непосредственно связанные с приобретением, потреблением товаров и услуг, с распоряжением ими, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Это также ответная реакция потребителя на комплекс условий, формирующих его мотивацию к объекту и целям покупки, времени, месту покупки, организации продаж и сервисному обслуживанию

Принятие потребителем решения  о покупке включает пять этапов:

1) осознание проблемы;  
2) поиск информации; 
3) оценка вариантов; 
4) решение о покупке; 
5) реакция на покупку.

Осознание проблемы.

Будущий покупатель чувствует  разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может  быть вызвана внутренними, а иногда и внешними раздражителями. Обычные  человеческие нужды - голод, жажда - возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения. По опыту человек  знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация направляется в сторону класса объектов, способных  удовлетворить возникшее побуждение. Нужда может быть вызвана внешними раздражителями. Например, женщина  проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувство  голода, или ее приводит в восторг  шуба соседки.

Поиск информации.

Потребитель, у которого возникло побуждение приобрести товар, может заняться поиском дополнительной информации. В поиске информации потребитель  может обратиться к личным источникам (семья, друзья, знакомые). Используются коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки). Информацию предлагают средства массовой информации, организации. Важны  источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). Самыми эффективными являются личные источники. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и  дают ей оценку.

Комплект осведомленности  потребителя составляют знакомые марки товара.

Новая информация расширит рамки этого комплекта и поможет  отсеять некоторые товарные марки  из числа рассматриваемых. Комплект выбора потребителя составляют несколько марок товара, которые отвечают покупательским критериям, остающихся после предварительного отбора. Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор. Предприятие должно разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы его товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Источники информации, которыми пользуются потребители, нужно выявлять и определять их ценность.

Оценка вариантов.

Оценка различных вариантов, составляющих комплект выбора, является основой для принятия решения  о покупке. Потребитель рассматривает  любой данный товар как определенный набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат, а для шины - безопасность, долговечность протектора, плавность хода автомобиля. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его потребности.

Характерные свойства- это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Не следует считать, что они обязательно и являются самыми важными.

Образ марки - это набор убеждений о конкретном фирменном товаре.

Потребитель склонен создавать  себе набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная  марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого  отдельного свойства. Убеждения потребителя  могут колебаться от знания подлинных  свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия и искажения, избирательного запоминания.

Решение о покупке.

Это решение принимается  на основе ранжирования объектов в  комплекте выбора потребителя и  отбора наиболее приемлемого варианта. У потребителя формируется намерение, совершить покупку наиболее предпочтительного  объекта. На решение потребителя  могут повлиять еще два фактора. 
1. Первый фактор - отношения других людей. Степень изменения зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица. 
2. Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов. Например, кража кошелька может заставить отказаться от покупки.

Реакция на покупку.

Купив товар, потребитель  может испытывать удовлетворенность  или неудовлетворенность покупкой. Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношение: между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми  свойствам товара. Если товар соответствует  ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их, то потребитель  весьма удовлетворен, если не соответствует  им, то потребитель неудовле-творен. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Недовольные потребители могут перестать приобретать данный товар в будущем, высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и знакомым, обратиться в суд. Если потребитель приспособь товар для использования в каких-то новых целях, то продавца это должно заинтересовать, поскольку данное обстоятельство можно обыграть в рекламе. Если потребитель откладывает товар про запас, почти не пользуется им или избавляется от него, это означает, что товар не очень устраивает его. Интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Предпокупочный процесс: поиск и оценка вариантов.

Управляющим приходится все  чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь  выяснить, кто именно покупает, как  именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает, и почему именно покупает. Основной вопрос: как именно реагируют потребители на резные побудительные приемы маркетинга, которые  фирма может применять? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют  потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы  и т. п. Именно поэтому и фирмы  и научные работники тратят так  много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами  маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1.1. 

 
 
 
На рис.1.2 показано, что побудительные  факторы, маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик»  сознания покупателя и вызываю определенные отклики. 
 
Если выходить из того, что покупательское поведение потребителей - совокупность осознанных действий людей в процессе выбора и покупки товаров, специфическая форма проявления социально-экономической активности - деятельности, связанной с удовлетворением всего многообразия материальных и духовных потребностей человека, то можно предложить следующую развернутую схему этапа осознания потребителем своей потребности в покупке (рис. 1.3). Осознание потребности – отчетливо воспринимаемая разница между желательным состоянием и фактической ситуацией. 
 
Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

 
Задача деятеля рынка - понять, что  происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением  откликов на них. Сам «черный ящик»  состоит из двух частей.  
 
Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Как видно из рис. 1.1, процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними или внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар. 
 
Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации (рис. 1.4). Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

 В поисках информации  потребитель может обратиться  к следующим источникам: 

• Личные источники (семья, друзья, знакомые).
• Коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки).
• Общедоступные источники (средства массовой информации).
• Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

 
 

 

Относительное влияние этих источников информации варьируется  в зависимости от товарной категории  и характеристик покупателя. Каждый вид источников может по-разному  сказываться на принятии решения  о покупке. Самыми эффективными являются личные источники. 
 
Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается. 
 
Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т. е. заметностью. 
 
В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.