Формирование имиджа студенческого клуба

Наряду с  этим существует мнение, что имидж  – это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Формирование  и продвижение привлекательного имиджа предполагает информирование целевых  групп, социального окружения организации  об её успехах, её технологических достижениях и надежности, перспективах её развития, высоких оценках экспертов, её дружелюбии и социальном партнерстве. И, самое главное, на формирование общественного мнения и имиджа организации (подразделения) решающее влияние оказывают не столько слова, сколько конкретные дела и события. Не имея никакой информации об организации, человек может иметь подсознательное впечатление о ней как о крупной или мелкой, современной или архаичной, и др.; о продукте - как вкусном или невкусном, натуральном или искусственном, об автомобиле - как быстром или медленном, опасном или безопасном. Это впечатление (образ) складывается под влиянием звучания названия, эмблемы фирмы, цветов, используемых в рекламе, тембра голоса радиодиктора и др. Образ всегда можно диагностировать и описать - точно и разносторонне.

Имидж во многом зависит от того, какие ценности пропагандируются в обществе в определенный период времени. В условиях быстро меняющегося  и развивающегося общества, его потребностей важным показателем в пользу формирования благоприятного имиджа студенческого клуба образовательного учреждения будет служить степень соответствия его миссии, целей и задач требованиям социума. Эффективной работе организации способствуют процессы формирования привлекательного имиджа. Все коммуникативные мероприятия должны проводиться по единой схеме, определённой центральной стратегией, цель которой – следить за созданием привлекательного образа подразделения.

Имиджу как  особому психическому образу присущи  следующие общие характеристики:

1. Имидж – объект идеальный, возникающий в сознании людей, он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе, поэтому при создании имиджа необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него;
2. Эффективный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;
3. Как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо “подкреплять” рекламой или разнообразными целевыми PR-акциями;
4. Как стереотип имидж содержит ограниченное число компонентов:

Сложность конструкции  только мешает его восприятию, а  следовательно, делать отношение к  нему неоднозначным;

5. Имидж, хотя и является иллюзорным образом, в какой-то мере реалистичен: явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;
6. Имидж прагматичен, т.е. ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, её развития;
7. Эффективный имидж обладает свойством вариабельности: абсолютно “жесткая и неизменная конструкция’ неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда прагматична, может возникнуть необходимость внесения коррективов;
8. Имидж предполагает сильный эмоциональный отклик, это следует из самого его определения.

Косвенным доказательством  целесообразности расширенной трактовки природы имиджа является, видимо, и практика имиджмейкерства: в практической работе имиджмейкеры делают акцент не на образ,  а на построение коммуникации так, чтобы этот образ с высокой степенью вероятности возникал у большинства людей.

В связи с  этим интересно замечание Г.Г. Почепцова  о том, что на пересечении коммуникативной  действительности с реальной работает целый ряд дисциплин. Среди них  – теория переговоров, пропаганда, реклама, лоббизм, public relations. [43, с.98] Последнее и подразумевает подход к имиджам как к организации коммуникативного пространства для производства желаемых впечатлений, шифруемых в образах и символах.

Неоднозначность трактовки понятия “имидж”, процесса его формирования, интенсивность  динамики оценок имиджа в последнее время повлекли необходимость переосмысления или скорее осмысления данного феномена и его роли в жизни современного общества. Более того, появилась необходимость разведения таких, на первый взгляд, близких по смыслу понятий, как имидж, стереотип  престиж, репутация.

Таким образом, несмотря на многообразие мнений авторов, наиболее приемлемым и полным к рассмотрению имиджа видится подход А.Н. Чумикова, в соответствии с которым, имидж представляет собой не просто “политику в области дизайна или систему идентификации, а тотальную коммуникацию”, которая осуществляется во всех областях деятельности организации без исключения. [62,с.98]

Это объясняется  тем, что понятие имиджа раскрывается им одновременно кратко и полно, и  оно основано на том, что имидж  охватывает всю жизнедеятельность организации, а не отдельный какой-либо аспект.

В настоящее  время существуют несколько вариантов  типологии имиджа. Как сложное  системное образование он представляет собой комплекс частных имиджей  и имеет несколько критериев  классификации. В.Е. Ланкин автор книги "Маркетинг" предлагает следующие из них:

по субъекту:

- личный: имидж конкретного человека;

- товарный: имидж товара, услуги;

- групповой: организационный, корпоративный, национальный имидж;

степень рациональности восприятия:

- когнитивный, дающий "сухую" специальную информацию и ориентированный, главным образом, на людей сведущих, узких специалистов;

- эмоциональный, чувственный, ориентированный на широкую аудиторию и призванный вызвать сильный эмоциональный отклик;

соотношение индивидуальных особенностей и социальных требований:

- конъюктурный: подчиняющийся требованиям окружающей среды и ожиданиям имиджевой аудитории;

- органичный: ориентированный на самоощущение и самовыражение;

- сбалансированный: сочетающий обе ориентации. [7, с.114]

Ф. Джефкинс и  Д. Ядин авторы книги "Паблик рилейшнз" классифицируют имидж следующим  образом:

- зеркальный: содержит собственное представление о человеке или организации;

- текущий: имидж человека или организации, воспринимаемый аудиторией в данный момент времени;

- желаемый: идеальный имидж, к которому стремится человек или организация;

- корпоративный: имидж организации в целом;

- множественный: имидж, образованный при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. [26, с. 133]

Как следует  из приведённых выше определений, существует довольно большое количество оснований  для классификации имиджа, что  позволяет сделать вывод о  многоуровневости и структурной  сложности анализируемого понятия.

Изучение структурных особенностей имиджа позволяет обосновать преемственность и тесную взаимосвязь профессионально-личностного и корпоративного имиджей, а также технологий, используемых в процессе их формирования и функций выполняемых ими. Функции же имиджа в свою очередь проявляют его содержание и предназначение для конкретной сферы деятельности. Довольно полно основные из них описывает О.В. Лысикова:

- профессиональная функция позволяет человеку реализоваться в конкретной области современного производства, бизнеса, культуры, политики, образования;

- адаптационная функция необходима для комфортного приспособления к определённой среде, группе, беседе;

- функция личностной реализации позволяет максимально раскрыть индивидуальные способности и задатки применительно к конкретной сфере деятельности;

- аксиологическая ориентирует специалиста на индивидуальные и профессиональные ценности, являющиеся ориентиром в субъективном и объективном мире;

- эвристическая функция сосредоточивает внимание специалиста на реализации своего творческого потенциала в профессиональном успехе, научном открытии, создании уникального произведения;

- психотерапевтическая функция заключается в осознании своей значимости, психологической устойчивости, уверенности, оптимизме;

- коммуникативная функция позволяет специалисту позитивно организовать и осуществлять общение на всех уровнях, получать от него максимум информации, а также воздействовать на собеседника или аудиторию в нужном для себя направлении.

Функции имиджа свидетельствуют о его значении в гармонизации внутреннего мира человека и формировании адаптационной способности к позитивным и негативным изменениям окружающей среды. [38, с.15 ]

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что имидж - это  характеристика, присущая человеку, группе людей, а также товару или услуге, представляющая собой образ того или иного объекта, воспринимаемый аудиторией. Имидж обладает сложной многоуровневой структурой, которая определяется его носителем и обусловливает множество подходов к его трактованию. Являясь на сегодняшний день одной из ключевых характеристик своего носителя имидж выполняет ряд важнейших функций как в коммуникационном процессе, так и в процессах социализации и личностного развития.

     Внимание к имиджу актуализировалось в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках – потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма или общественная организация, должны создать себе соответствующий имидж.

Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим  для любого вида социальной или профессиональной группы. Поскольку имидж - это образ, в сознании людей, можно утверждать, что у любой организации имидж существует. Причем, процесс создания имиджа начинается уже на стадии формирования предприятия или группировки, вне зависимости от того хотят или не хотят члены этого коллектива его иметь.

Если допустить  в создании имиджа элементы случайности  или хотя бы «незаинтересованности», он сложится у потребителей (зрителей, слушателей и т.д.) стихийно, и нет  никакой гарантии, что он будет  адекватным и благоприятным для  фирмы (коллектива). Поэтому формированием разумней управлять с самого начала, нежели переделывать нежелательные последствия.

При формировании эффективного имиджа надо отчетливо  представлять, какой конкретно имидж  необходим. Естественно, положительный  и привлекательный, но все же, необходима конкретизация потому что она определяет характер и направленность РR-деятельности, ведь выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. С этой целью были созданы типологии имиджа. Они разрабатывались на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия. Рассмотрим эти базисные основания и соответствующие им типологии имидж.

В качестве первого  основания была выбрана направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает:

 

- внешним, то есть проявляющемся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);

- внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

Очевидно, что  между данными видами имиджа могут  быть тесные функциональные связи. Мало того, они даже желательны, ибо их несовпадение вызовет недоверие к организации и ее деятельности. Надо заметить, что в нашей практике встречается больше несовпадений, когда внешний имидж соответствует стандартам, а внутренний являет ему полную противоположность.

Второе основание - это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него дает всего два типа:

- позитивный имидж (здесь комментарии не требуются, на его достижение направлена вся РR-деятельность);

- негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного РR» и антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то неявно, опосредованно с использованием психологических технологий «тайного принуждения»).

Третье основание - целенаправленность РR-дятельности. По данному основанию так же выделяют два типа:

- естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных РR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;

- искусственный, создаваемый специально рекламой или РR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.

Специалистами отмечалось, что на первых этапах РR или рекламной деятельности организации  доминируют искусственные имиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их взаимная адаптация и сближение.