Формирование имиджа студенческого клуба

Четвертое основание - это степень рациональности восприятия. В этом случае имидж бывает:

- когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);

- эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик).

Пятое основание - это содержание имиджа, соответствие его специфике деятельности. В этом случае выделяют следующие типы:

- политический имидж;

- имидж руководителя ( и его команды);

- имидж организации;

- имидж территории ( города, региона, страны);

- имидж идеи, проекта.

Каждый из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности РR и рекламной деятельности.

Имидж организации  определяется совокупностью внешнего и внутреннего облика, дающих представление  о её деятельности. Соответствие внешнего имиджа внутреннему и есть тот самый адекватный имидж, о котором говорилось выше.

К сожалению, еще  очень часто, говоря об имидже, имеют  в виду только внешнюю его составляющую. Небрежность к внутреннему облику своего предприятия - это признак бесперспективности фирмы, временности ее существования (и как один из признаков ненадежности и аферизма в том числе).

Вне зависимости  от специфики, любой тип организаций, предприятий и коллективов имеет  общие характерные особенности  внешнего и внутреннего имиджа.

Элементы внешнего имиджа:

Бизнес-имидж  как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный  потенциал, стабильность, надёжность для  потребителей и партнеров.

Социальный  имидж подразделения, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп о подразделении, о её роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.

Имидж продукции  или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.

Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн: фирменный  стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.

Элементы внутреннего  имиджа:

Образ (имидж) руководителя организации, который в самом  общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.

Образ (имидж) персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности  и т.д.

Деловая (организационная) культура компании, её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.

Единство  внутреннего и внешнего имиджа - важная особенность имиджа. Подобно индивидуальному имиджу, внешний имидж организации будет эффективным и более устойчивым, если он опирается на внутренние самоощущения персонала, совпадает с образом подразделения у самих сотрудников. Наиболее активным элементом, соединяющим воедино внутренний и внешний имидж подразделения, является миссия. Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Обязательным условием эффективности миссии в структуре внутреннего имиджа является ее правдивость и глубокая укорененность в имидже внутреннем. Все сотрудники подразделения, включая руководителей и рядовых работников, должны понимать миссию, разделять ее, только в этом случае можно рассчитывать на ее эффективность как элемента внешнего имиджа. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность подразделения "с высоты птичьего полета", что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю.

Среди основных видов имиджа можно назвать такие, как желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный и новый (обновленный) имидж. Чаще всего, как в разговоре маркетологов, так и в специальной литературе, упоминается имидж желаемый или благоприятный. Однако, как представляется автору, под данными названиями следует понимать не отдельные виды имиджа, а его характеристики, качества. Перечисленные характеристики имиджа не исключают одна другую и не противоречат друг другу. Кроме того, имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж при определенных усилиях заинтересованной в нем компании может стать реальным, а традиционный имидж — перейти в новое качество или получить обновленное «лицо». При этом у компании может существовать одновременно несколько имиджей, которые актуализируются в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов социальной группы, с которой компания работает в конкретный период времени.

Целенаправленно созданный имидж представляет собой  совокупность составляющих, которые  могут выстраиваться в рейтинговом  ряду в зависимости от специфики  деятельности компании. К числу основных составляющих имиджа можно отнести  общую известность и репутацию, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализацию, престиж производимых продуктов, рекламную политику, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовую обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждый из элементов характеризуется определенными критериями и показателями.

Все данные трактовки  понятия «имидж» освещают наиболее важные сущностные аспекты имиджа организации  как ее стратегического актива и  объекта управления, а именно:

1. Имидж формируется самой организацией и представляет собой ее идеальный образ, подчеркивающий достоинства и маскирующий недостатки. Вне организации формируется уже ее репутация.
2. Имидж состоит  из различных имиджеобразующих параметров, которые представляют собой совокупность взаимосвязанных элементов, задействованных в едином механизме формирования целостного имиджа, то есть систему характеристик.
3. Имидж организации не может быть оторван от реальности, то есть он должен базироваться на достигнутых результатах, причем не только в сфере производства товаров и услуг, но и в благотворительной, спонсорской, природоохранной и прочей социальной деятельности.
4. Имидж организации, прежде чем подвергнуться оценке общественности, должен быть тщательно продуман и спланирован.
5. Имидж необходимо продвигать, то есть активно доводить позицию, сформулированную организацией, до общественности.
6. Любая организация имеет дело с различными группами общественности, каждую из которых интересует  определенный аспект ее деятельности, поэтому для различных групп нужен разный подход при создании и продвижении имиджа.
7. Имидж организации должен вызывать у людей определенный набор эмоций и убеждений, которые побуждают человека взаимодействовать с организацией.
8. Исходя из степени соответствия имиджа, созданного организацией, системе ценностей аудитории, формируется ее объективный образ в сознании людей, то есть репутация. Чем полнее будет соответствовать предложенный организацией образ представлениям, ожиданиям и потребностям людей, тем позитивнее будет ее репутация.

Формирование  имиджа подразделения, его репутации  в глазах его работников, общества и потребителей задача разрешить  которую в одночасье не представляется возможным. Создание благоприятного имиджа подразделения это продуманный  и хорошо организованный процесс, на его решение требуются затраты денежных, людских ресурсов, определенное время на исследование потребителей. Наиболее важными в данном случае является информация о психологических установках и метапрограммах потребителей, исследования подобного плана являются наиболее сложными и в плане трудоемкости и являются очень дорогими. Этап непосредственно создания имиджа требует как соответствующих специалистов, так и времени на трансформацию сознания потребителей, изменение их отношения к подразделению, создания у них яркого образа компании. Все это обойдется затратами всех типов ресурсов, но на эту гору нужно еще не только взобраться, еще сложнее на ней удержаться.

До сих пор  нет научно разработанных технологий прогнозирования имиджа. Сценарный подход дает возможность высказать предположения по поводу развития того или иного типа имиджа с определенной долей субъективности. Можно описать три возможных пути развития:

1. Возможный имидж подразделения в случае сохранения влияющих факторов без изменений.
2. Плохой вариант развития имиджа подразделения при ухудшении внешних факторов.
3. Наилучший вариант развития имиджа подразделения при позитивном влиянии внешних факторов и возможности их изменения в нужном направлении.

Как основные этапы  совершенствования прогноза имиджа выделяются следующие:

1. Структура конкурентной среды и существующих имиджей.
2. Факторы, влияющие на развитие и изменение имиджа подразделения.
3. Основные целевые группы-реципиенты имиджа подразделения.
4. Поиск возможных отличительных черт, которые могут лечь в основу формирования корпоративного имиджа.
5. Создание системы стратегических целей имиджа.
6. Представление возможных альтернатив имиджа в соответствии с особенностями конкурентной среды и основными целями компании.
7. Следствия тенденций развития и взаимосвязи различных факторов.
8. Построение и выбор альтернативной группы предположений.
9. развитие сценария имиджевой стратегии из данной группы предположений.

После того, как  установлено, что представляет собой  имидж фирмы, рассмотрим основные составляющие имиджа организации.

Принято считать, что основными составляющими  имиджа фирмы, как тотальной коммуникации являются:

- корпоративная  философия;

- история –  легенда компании;

- внешний облик  корпорации;

- корпоративная  культура;

- развитие отношений  с обществом.

В условиях рыночных отношений корпоративная философия  продолжает оставаться гарантом и прочным  фундаментом динамичного развития любой компании. Она призвана стать  своего рода отправной точкой в поиске источников вдохновения и инновационных  идей для последующей реализации их в форме конкретных проектов. Для любой компании  наличие ясной, четко сформулированной корпоративной философии и глубокое понимание заложенных в нее принципов каждым сотрудником компании – это необходимые условия стабильного роста и построения открытых и долгосрочных партнёрских отношений с клиентами. На основе ее положений вырабатывается единый для коллектива  подход к профессиональной деятельности.

В странах с  развитой рыночной экономикой практически  любая организация, ориентированная на развитие и длительное функционирование на рынке, уделяет большое внимание своей истории. Она придает солидность и надежность, способствует вербальному восприятию организации. Если с историей возникают проблемы, создается легенда. Желательно, чтобы легенда была не чистой выдумкой, а красиво, эффектно и в нужном ракурсе представленными реальными событиями. История или легенда может быть связана не с самой организацией, а ее руководителем. В этом случае руководитель становится символом организации, ее эмблемой. Концепция имиджа выстраивается, в свою очередь, «вокруг руководителя». Создав некий вербальный образ организации в виде истории или легенды, можно приступить к разработке ее визуального образа.

Внешний облик  корпорации – это первый шаг к  успеху, поскольку для потенциального партнера это является кодом, свидетельствующим о степени надежности, респектабельности и успеха в делах. Корпоративная философия и история создают тот фундамент, на котором строится либо реальное, либо образное здание корпорации. Таким образом,  внешний облик корпорации - это узнавание, надежность и  стабильность организации.

Корпоративная культура — это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих  между собой, присущих данной компании, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды. [50,с. 10]

В современном  бизнесе корпоративная культура выступает важным условием успешной работы фирмы, фундаментом ее динамичного роста, своего рода гарантом стремления к повышению эффективности. Корпоративную (организационную) культуру можно определить как набор базовых ценностей, убеждений, негласных соглашений и норм, разделяемых всеми членами организации. Это своего рода система общих ценностей и предположений о том, что и как делается в фирме, которая познается по мере того как приходится сталкиваться с внешними и внутренними проблемами. Она помогает предприятию выжить, победить в конкурентной борьбе, завоевать новые рынки и успешно развиваться. Корпоративную культуру определяет формула: общие ценности - взаимовыгодные отношения и сотрудничество - добросовестное организационное поведение. [36, с. 24]

Однако данное описание составляющих имиджа, как  тотальной коммуникации, данное Е.А. Блажновым, является общим. Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”. Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности  свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.  Вот какую схему приводит Алешина И.В. (рис. 1). Причем «приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться, - пишет этот автор, -  госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из “рынка продавца” (где продавец диктует условия) в “рынок покупателя”. Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики PR.» [3, с. 50-53]