Формирование имиджа студенческого клуба

4. Образ должен  быть ярким и конкретным. Он  лучше срабатывает, если апеллирует  к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредотачивается на определённых чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.

5. Образ компании  должен быть упрощённым.

6. Несмотря на  конкретность, образ должен быть  в некоторой степени неопределённым и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями во вкусах.

Бурстин не настаивает на том, чтобы имидж давал полное аналитическое представление о  корпорации. Такая цель не ставится. Имидж должен обрести собственное существование, стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае.

Имидж - это впечатление, производимое человеком, компанией  или институтом на одну или несколько  групп общественности. Это не рисунок, не калька, не точное изображение, а, скорее, несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие.

Рассмотрев  основные признаки и средства формирования имиджа организации, следует так  же обратить внимание на особенности  формирования имиджа подразделения.

В сфере маркетинга услуг выделяют четыре характерные  особенности деятельности подразделения: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость.

Неосязаемость. В отличие от материальных товаров услуги до момента их непосредственного потребления нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидеть и не услышать. Роберт Льюис (Robert Lewis)отмечает в своих работах, что тот, кто приобрел услугу, может уйти с пустыми руками, но новыми впечатлениями. У человека остаются воспоминания о том, как его обслужили, которыми он может поделиться с другими. Чтобы уменьшить неопределенность, связанную с нематериальностью сферы услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, почему реально можно судить о качестве этих услуг. В любой организации, первое, что видит клиент - это ее внешний вид. Ухоженность окружающего участка земли и общий вид здания позволяют сформировать первое мнение о том, как руководство управляет этим заведением. Другими словами, о качестве нематериальных услуг судят по множеству факторов материального характера.

Неотделяемость  от источника и объекта. В индустрии  гостеприимства оказание услуги, как  правило, требует присутствия и  того, кто ее оказывает, и того, кто  ее получает. Служащие, осуществляющие контакт с клиентами, - часть предлагаемого продукта. Неотделяемость предоставляемой услуги означает так же, что и клиент оказывается ее частью. Еще один аспект понятия «неотделяемость» заключается в том, что не только служащие, но и клиенты должны знать условия, при которых может быть оказана конкретная услуга.

Непостоянство качества. Услуги отличаются высокой  степенью вариативности, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях Подобная нестабильность параметров услуг объясняется несколькими причинами. Услуги оказываются и потребляются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Кроме того, колебания спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в те периоды, когда спрос становится повышенным. И в значительной степени качество обслуживания клиента зависит от текущего состояния служащего, непосредственно оказывающего услугу. Один и тот же человек может прекрасно обслужить  сегодня и скверно - завтра. Причины подобных колебаний могут быть самые разные: от заболевания до семейных проблем, мыслями о которых занята голова служащего. В сфере культуры главной причиной недовольства, высказываемого клиентами в адрес принимающей стороны, является именно нестабильность качества услуг.

Несохраняемость. Услуги нельзя хранить, они имеют  индивидуальный характер. Чтобы поступления  за услуги были максимальными, предприятию  приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за текущей невостребованности услуги компенсировать невозможно. [34, с.78]

Внешний вид  заведения должен соответствовать  его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое  должно сохранятся в памяти клиента. Фирменные средства, стимулирующие  продажи, должны акцентировать стиль и рыночную позицию учреждения. Все элементы внешнего вида должны быть проанализированы с точки зрения их соответствия предпочтениям того впечатления, созданию которого они призваны способствовать.

Одним из атрибутов, позволяющих судить о качестве подразделения, является внешний вид обслуживающего персонала. Естественно, что подразделение, работники которого имеют свою фирменную одежду, объединенную единым фасоном, цветом, отделкой и отличительными знаками оставляет приятное впечатление у клиента. [56, ст.209, 212]

В любом подразделении  вуза служащие - самый важный компонент  в формировании имиджа предприятия  и маркетинговых средств воздействия  на рынок. Отдел маркетинга должен работать в тесном контакте с кадровой службой. Он сам нанимает приветливых и работоспособных служащих и проводит политику, способствующую поддержанию хороших отношений между служащими и клиентами. Важно отметить, что отдел маркетинга занимается не только традиционным маркетингом, ориентированным на сбыт товара на рынке, но и развитием во всех работниках менталитета, ориентированного на клиента.

В ситуации экономического кризиса клиенты становятся все  более требовательными в вопросе  их обслуживания, а обслуживание является одним из самых важных факторов в создании благоприятного имиджа гостиничного предприятия [12, с.25]

В последнее  время озеленение, как интерьеров помещений, так и участков земли, на которых они располагаются, широко используются в качестве создания позитивного  имиджа.

Не маловажным элементом, составляющим благоприятный имидж организации, является конференц-зал, который должен соответствовать всем современным требованиям. [20, с132]

Работа над  имиджем столь важна, что нередко  ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся к самосовершенствованию. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа структурного подразделения, чем интерьер и раскраска фасадов. Сам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности, стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха подразделения.

И только в результате работы над корпоративной идентичностью  и использования корпоративных  коммуникаций, в том числе, и маркетинговых, возникает имидж.

Имидж структурного подразделения есть целостное восприятие (понимание и оценка)  подразделения  различными группами общественности, формирующееся на основе ранящейся  в их памяти информации о различных  сторонах деятельности структурного подразделения. Кроме того, под имиджем подразделения можно понимать символически выраженные представления о своеобразии и специфике, уникальности подразделения и ее деятельности, репутации, сформировавшиеся в общественном мнении . [57, с.211]

Формирование  образа, своеобразного «лица» подразделения – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, дизайнеров, имиджмейкеров, рекламистов). Имидж подразделения формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентация. С другой стороны, имидж только частично «принадлежит» подразделению – в виде визуальной атрибутике фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если структурное подразделение не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для подразделения.

Успешный процесс  формирования имиджа требует управления: планирования, организации, контроля. Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, оценка эффективности).

Имидж имеет  свою структуру, описывается параметрически и моделируется, так же, как и  сам процесс его формирования. Учитывая то, что модель – отражение  значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его характеристик. Имидж можно описать, например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала.

Характеристиками  имиджа являются: группа восприятия, набор  воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

Отдельных слов заслуживает понятие обратной связи  в процессе построения имиджа. Поэтому  в том, что составляет имидж подразделения  есть две выраженные части: первая –  активные действия  подразделения  по формированию и адекватному восприятию своего «лица»; вторая – собственно «отражение» лица структурного подразделения в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представления подразделения о себе и представления клиента о подразделении могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

Прежде чем  перейти к рассмотрению основных этапов формирования имиджа организации,  надо сказать, что степень, в которой  успех  зависит от имиджа, для  разных организации различна.  Условно  объекты можно разделить на 3 категории:

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.

К этой категории  можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения     (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д. ).

Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать  возможность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг  которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Volvo” и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для  которых колебания имиджа не  являются решающим фактором их  преуспевания. В основном это  мелкие торговые организации.  Их успех на рынке зависит  в большей степени от качества  предлагаемой продукции. Численность  объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

В зависимости  от категории объекта набор приемов  по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории  достаточно стараться не допускать  умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании. Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.

Б.Джи выделяет следующие этапы формирования имиджа:

1. Определение  цели формирования имиджа;

2. Определение  целевой аудитории, изучение ее  возраста, рода занятий и т.п.;

3. Разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя);

4. Оценка возможностей (ресурсов) фирмы для формирования  заявленного имиджа;

5. Формирование, внедрение и закрепление имиджа  в сознании потребителя;

6. Оценка состояния  имиджа, контроль за реализацией  программы [27, с.126]

Основные средства формирования имиджа:

1. Фирменный  стиль - основа имиджа, главное  средство его формирования.

2. Визуальные  средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.

3. Оригинал-макеты  могут быть различными, но один  элемент (деталь), постоянно присутствующий  во всех позициях, делает целую  серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

4. Вербальные (словесные)  средства - специально подобранная  стилистика, ориентированная на  нужды потребителя.

5. Рекламные  средства - использованные в каждом  конкретном случае рекламные  средства, способствующие формированию благоприятного отношения.