Формирование имиджа студенческого клуба

Все составляющие имиджа условно можно разделить на две группы: основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие. Последние, не являясь второстепенными или менее значимыми, основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа организации. В таком случае представление в обществе об отдельных составляющих имиджа характеризуется противоречивостью, механизмы его формирования отличаются сложностью, а ожидаемые результаты имеют высокий процент погрешности и могут быть лишь примерно спрогнозированы, но не гарантированы. К числу таких составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами компании, уровень корпоративной культуры, образ персонала компании (мнение о квалификации и профессиональных качествах работников, их личностных качествах, стиле поведения и внешнем облике, а также о возрастном и половом составе коллектива), представление о стиле компании (ее роли и месте на рынке, наличии собственной бизнес-политики, характере и содержании ее связей с внешними объектами, общей атмосфере в компании (уровень корпоративной культуры, психологический климат в местах прямых контактов и продаж, офисах и помещениях для приема посетителей; дизайн зданий и помещений; визуальные атрибуты самобытности), а также внешней атрибутике (в которую входят элементы, относящиеся к числу имиджевой символики, такие как название, миссия, герб, гимн, флаг, традиции, унифицированная форма одежды, а также использующиеся для рекламных целей — логотип, слоган, девиз и в целом корпоративный стиль).

Все перечисленные  элементы вносят в образ компании дополнительные (желаемые) смыслы. Внешняя атрибутика оказывает влияние на социальные группы опосредованно, и поэтому роль психологических процессов в данном случае возрастает.

В продолжение  о сопутствующих составляющих имиджа необходимо отметить, что их особенность заключается еще и в том, что наличие каждой из них не является строго обязательным для эффективного формирования благоприятного имиджа в целом, а отсутствие отдельных элементов не отражается напрямую на качестве последнего.

Позитивный  имидж руководителя также является важной составляющей имиджа компании в целом, особенно значимой при реализации коммуникаций в сфере профессиональной деятельности (с компаниями-конкурентами, партнерами и органами управления). Формирование имиджа руководителя связано с выполнением им функций администратора, организатора, специалиста, общественного деятеля и проявляющимися при их выполнении личностными качествами. Все компоненты имиджа руководителя можно разделить на три группы: персональные (тип личности, свойства характера, качества личности, физические особенности); социальные (образование, биография, стиль жизни, система ценностей, общественный статус); профессиональные (тип руководителя и его статус в коллективе, степень владения профессиональными методами и технологиями управления коллективом, наличие навыков стратегического планирования, организаторских умений, способностей к объективной независимой оценке, прогрессивному развитию). Не следует упускать из внимания и параметры имиджа руководителя, не относящиеся к его основной деятельности, как-то: прошлое, семья, окружение, досуг, интересы. Резюмируя все сказанное об этой сопутствующей составляющей имиджа компании, стоит отметить, что и применительно к данной сфере актуален принцип «если есть, что сказать, то надо говорить».

Каждая компания стремится к формированию положительного имиджа. Будучи осведомлены о механизме  взаимодействия отдельных элементов  плана по созданию имиджа, можно  вести компанию к формированию или  укреплению её положительного имиджа. Однако очень немногие руководители действительно занимаются работой, необходимой для построения имиджа и закладки фундамента безупречной репутации. Компания сможет преуспеть только в том случае, если она сконцентрируется на реализации самых важных пунктов плана по имиджу, однако, если остальные аспекты плана будут игнорироваться, общий имидж и репутация компании могут пострадать. Для того, чтобы план по созданию положительного имиджа подразделения работал безукоризненно необходимо, чтобы все его разделы были задействованы.

Положительный имидж повышает конкурентоспособность  организации на рынке, привлекает партнеров, обеспечивает доступ организации к  финансовым, информационным, человеческим, материальным и другим ресурсам и  способствует успешному ведению коммерческих операций.

Имидж фирмы  тесным образом связан как с брендом, рекламной символикой фирмы, так  и с представлениями о том, какова фирма в качестве партнера: рыночного (в отношениях с партнерами, клиентами, конкурентами, кредиторами) и социального (в отношениях с населением, властями, СМИ, общественными организациями).

В этом плане  имидж – это и репутация  фирмы, сложившаяся в деловых  отношениях в обществе. Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственной репутации. Причина этого проста. В современных условиях это, казалось бы, неосязаемое понятие становится ценнейшим стратегическим активом с точки зрения маркетинга. Ценность хорошей репутации организации сложно переоценить. Она придает товарам и услугам организации дополнительную психологическую ценность, выступает мощнейшим отличительным преимуществом в условиях жесткой конкуренции на рынке однотипных товаров и услуг, зачастую являясь решающим фактором выбора потребителей в такой ситуации, увеличивает эффективность работы сотрудников, которые получают удовлетворение от самого чувства принадлежности к организации с позитивной репутацией, помогает привлечь наиболее квалифицированные кадры, повышает доверие к рекламе организации, открывает доступ к получению наиболее высококачественных профессиональных услуг, выступает своеобразным кредитом доверия в кризисных ситуациях, что является особенно актуальным в сложившейся обстановке и пр. [23, с. 17]

Таким образом, трактовки термина «имидж» многообразны и вариативны, но в контексте функционирования организации в рыночных условиях, имидж можно определить как предложенный организацией образ, представляющий собой систему характеристик организации, основанных на результатах её социально-экономической деятельности, который является спланированным и продвигается в различные целевые группы с целью вызвать у их представителей устойчивый набор ощущений и убеждений в её отношении. Работа над созданием имиджа ставит своей целью формирование репутации, которая возникает на основе соответствия заявленного образа собственной системе ценностей индивидуума (аудитории). Таким образом, репутация представляет собой отражение продвигаемой организацией позиции (имиджа) в сознании групп общественности.

1.2. Особенности и специфика формирования имиджа структурного подразделения вуза

В условиях жесткой  конкурентной борьбы пристального внимания заслуживает любая представительская  и публичная деятельность, поэтому, работа над безупречностью имиджа, является фактором, обеспечивающим интенсивное процветание.

Формирование  образа, своеобразного «лица» организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж  организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентация. С другой стороны, имидж только частично «принадлежит» фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.

Благоприятный имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать  реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Специалисты PR рассматривают концепцию имиджа фирмы прежде всего с точки зрения того, как последняя воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только производителя товаров или услуг. Имидж необходим предприятию, чтобы люди осознавали и оценивали его роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом.

С помощью создания имиджа фирмы специалисты PR стремятся укоренить идею социальной ответственности, важности бизнеса в массовом сознании, привить людям чувство, если не собственника, то хотя бы ощущение причастности к большому бизнесу, причастности в смысле осознания его необходимости в жизни каждого.

Имидж - это не только средство, инструмент управления, но объект управления. Позитивный имидж, как и паблисити, создаётся основной деятельностью компании, а так  же целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (PR, реклама, личные продажи, стимулирование продаж, послепродажное обслуживание). Работа по созданию имиджа ведётся целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Процесс управления имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, интерьера). Он начинается с  формулировки миссии - определения  социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность или «личность» фирмы. Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру, ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Это образ жизни компании, то, как она проводит время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. После определения «характера» компании принимается решения о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевой группы, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании. На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Это система коммуникативных средств - названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов - проецирующих или отражающих индивидуальность компании. Только в результате тотальных корпоративных коммуникаций (в т.ч. и маркетинговых) возникает корпоративный имидж. У спешный процесс его формирования требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнение, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономический эффект).

Методичное  формирование имиджа с момента основания  подразделения позволяет ему  достичь устойчивого положения. С другой стороны, стихийно сложившаяся репутация также может быть положительной, что позволяет многим подразделениям, которые не занимаются системно созданием и продвижением своего образа, находить свою рыночную нишу. Однако довольно сложно представить, что репутация подразделения, сложившаяся без целенаправленного формирования имиджа, будет идеальной. В лучшем случае недостатки такого образа будут тормозить развитие подразделения, в худшем уничтожит его.

Закономерности  формирования имиджа как важнейшего фактора конкурентоспособности организации были предметом многих западных специалистов. Приемы эффективного управления имиджем организации, неразрывно связанные с видами маркетинговых коммуникаций, описали также отечественные исследователи Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В., Скараманга В.П. В их исследованиях отмечается, что в середине 90-х гг. XX века в рамках современной теории маркетинга сформулировано понятие «интегрированной маркетинговой коммуникации», т.е. взаимодействие отдельных форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для получения синергетического эффекта.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается комплексная  система рыночного взаимодействия с общественными кругами, связанная с движением товара/услуги, обменом информацией, технологиями, знаниями, опытом. [47, с.7]

Имидж в системе  маркетинговых коммуникаций выполняет  важные функции – оказывает информационное и эмоционально-психологическое воздействие на внешнюю и внутреннюю среду подразделения с целью усиления социального статуса и роста популярности как подразделения, так и самой организации. Позитивный имидж выступает в качестве эффективного средства формирования чувства корпоративной солидарности. Улучшая отношение потребителя к организации и ее услугам, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние на удовлетворенность потребителей услугами организации.

Современные подходы  к формированию и продвижению  имиджа позволяют использовать на практике интегрированные маркетинговые коммуникации: рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, PR, выставочный маркетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство. Причем прямой маркетинг предполагает несколько коммуникационных методов, предусматривающих и телефонный маркетинг, и директ-мейл, и рекламные кампании силами подразделения. Большую значимость содержит коммуникация «корпоративная узнаваемость», которая проявляется через совокупные контакты с представителями общественности, включая архитектурный дизайн, фирменный стиль, культуры организации, популярность, сервисное обслуживание.

Достичь желаемого  результата, сделать так, чтобы создаваемому имиджу поверили, не просто. Известный  профессионал в области PR Д. Бурстин так определил направления приложения усилий, суммировав общие признаки имиджа.

1. Имидж должен  быть синтетическим, производить  определённое впечатление с помощью  фирменного знака, торговой марки  и сорта товара.

2. «Образ корпорации»  должен быть правдоподобным. Никому  не нужен имидж, если он не пользуется доверием у людей. Что бы быть живым и заслужить большую популярность, чем сам оригинал (т.е. корпорация как таковая), он должен отвечать требованиям здравого смысла. Наилучший путь к правдоподобности - сдержанные высказывания, некоторые преуменьшения и замалчивания.

3. Он должен  быть пассивным. Поскольку имидж  в определённой мере отвечает  действительности, то создающий  его (фирма, корпорация) стремится  уподобится имиджу, а не сделать  имидж своим подобием. Если имидж  уже сформировался, он вообще становится настолько важной реальностью, что она обуславливает поведение корпорации, а не наоборот. Корпорация становится подобием имиджа.