Интернет в маркетинговых коммуникациях

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ

Появление Интернета и его дальнейшее развитие внесли принципиальные изменения  в современный взгляд на средства рекламы и коммуникации. Интернет объединил в себе интерактивный характер коммуникации, гипермедийную природу и возможность построения индивидуального взаимодействия. Глобальная компьютерная Сеть явилась одновременно и новой средой общения, и рынком с десятками миллионов потенциальных клиентов, обладающих достаточно высоким уровнем дохода. Новые коммуникативные характеристики Интернета требуют нового взгляда на процессы коммуникации и пересмотра используемых ранее подходов к потребителям [12, с. 166].

Однако мало знать, как общаться, надо осознавать с кем общаться. Эту информацию могут предоставить исследовательские агентства, изучающие вопросы качественного и количественного состава пользователей Интернета, их потребностей, желаний, предпочтений, моделей поведения и многое другое.

Но иметь представление об особенностях процессов коммуникации в Интернете и знать его аудиторию еще не достаточно для того, чтобы деятельность компании стала успешной. Необходимо изо дня в день вести кропотливую работу по взаимодействию с клиентами компании. В этой работе содействуют современные информационные технологии, наибольшую помощь среди которых может оказать методология и построенные на ее основе системы управления взаимоотношениями с потребителями.

Интегрированные маркетинговые коммуникации являются в современном мире наиболее значимыми и важными среди всех коммуникаций маркетинга. В основе этой концепции лежит использование четырех главных маркетинговых коммуникаций. Под основными маркетинговыми коммуникациями понимают такие методы, как реклама, PR, стимулирование сбыта и некоторые другие. Дополняя друг друга (что можно назвать эффектом синергии), они приводят к лучшему результату, к более высокой эффективности, чем использование только одной из этих коммуникации. От правильной интеграции зависит, насколько коммуникации будут усиливать друг друга во время использования. Все маркетинговые коммуникации в Интернет, возможно, отследить с помощью технических возможностей сайтов. Именно этим можно объяснить то, что интеграционный подход в сети значительно проще использовать, чем в других коммуникационных каналах. 

С развитием сети Интернет появились  новые огромные возможности для  общения, а также новый рынок, который в настоящее время  растет быстрыми темпами. Именно это  развитие позволяет говорить о новом  взгляде на маркетинговые коммуникации. Интернет носит с одной стороны интерактивный характер, но с другой не исключает персонализацию.

Многонаправленная коммуникационная модель в Интернет – «многие ко многим», и есть значительное и главное отличие от других информационных каналов. Это означает, что любой абонент может обратиться к остальным пользователям и получить обратную связь. Не меньшей отличительной особенностью является активная роль пользователей сети (в других СМИ она пассивна), это происходит из-за контроля над поиском информации пользователем с помощью механизмов навигации и поиска. Взаимодействие пользователей Интернет происходит эффективнее за счет интерактивного характера сети [31, с.128].

Именно за счет предоставления большего объема информации, сравнительно с  другими средствами массовой информации, а также из-за быстрой обратной связи, сеть дает возможность провести процесс коммуникации с большей интерактивностью. Именно это и можно назвать главным доводом в использовании интернет-рекламы.

Объектом дипломной  работы является ООО Торговый Дом «ПЕРСЕЙ», торговое название «Компания «ЭКОВЕН».  Предприятие существует на рынке около 3 месяцев и оказывает полный спектр услуг по очистке, техническому обслуживанию, проектированию и монтажу систем вентиляции.

Предмет исследования – использование интернет в системе маркетинговых коммуникаций.

Основная деятельность предприятия – выполнение работ  по очистке и дезинфекции систем вентиляции.

Цель дипломной  работы – провести анализ использования  интернет в системе маркетинговых  коммуникаций на предприятии ООО Торговый Дом «ПЕРСЕЙ», торговое название «Компания «ЭКОВЕН».

Задачи дипломной  работы:

- анализ теоретических  аспектов использования интернет  в маркетинговых коммуникациях;

- изучение предприятия  и его сферы деятельности;

- анализ внутренней и внешней среды предприятия, рынка на котором работает компания;

- разработка  плана маркетинговых коммуникаций  компании в соответствии с  целями и задачами компании  на данном этапе развития;

- проведение  рекламной кампании;

- оценка эффективности рекламной кампании.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ  ИНТЕРНЕТ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ  КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Анализ отечественных  и передовых зарубежных технологий  и решений в сфере интернет - рекламы

Схема применения интернет-технологий в маркетинговой деятельности зарубежных компаний основана на построении методики применения технологии «Интернет в маркетинге» на основе сайта, включает в себя четыре основных этапа:

1. анализ интерактивных возможностей компании. На основе данного анализа определяются цели и задачи маркетинговой деятельности предприятия в сети Интернет, и разрабатывается детальный бизнес-план необходимых мероприятий, включающий планы по стратегии, внедрению и измерению эффективности. Этот этап имеет основополагающее значение, поскольку от полученных на нем данных и принятых на этой основе решений будет зависеть эффективность построенной методики и ее жизнеспособность в целом.
2. разработка стратегии интерактивной информационной политики для привлечения пользователей и стимулирования их интереса. Целью является увеличение времени пребывания посетителя на сайте. Чем оно дольше, тем больше возможностей донести до потребителя необходимые сообщения, получить его приверженность, показать рекламу компании или ее партнеров. Интерес определяется творческим подходом к разработке сайта, а именно качеством его информационного содержания. Сайт должен иметь воспринимаемое отличительное преимущество. Это могут быть его известность в представлении более выгодных, чем у конкурирующих сайтов условий продаж, более широкий ассортимент представленных товаров и услуг, возможность индивидуальной настройки. Для обретения таких преимуществ необходимо построение стратегии интерактивной информационной политики.
3. формирование сетевого трафика. Это комбинация стратегических и тактических действий, к которым прибегает компания, чтобы сформировать активную потребительскую базу. Одним из первоначальных шагов по реализации трафика сайта является обеспечение гарантии того, что сайт для новых пользователей легко доступен. Для этого требуется уделить большое внимание тому, как сайт будет обозначен в поисковых системах и как он будет представлен в традиционной литературе рекламного характера. Эти шаги осуществляются комплексно, и в случае достижения успеха способствуют быстрому нарастанию трафика. Новых пользователей можно привлечь при помощи рекламы через баннеры и специально выделенные кнопки. Хотя подобного рода реклама - это дорогостоящий источник трафика, она позволяет осуществлять измерение числа посетителей и проводить подробный анализ издержек и выгод. Такая числовая характеристика позволяет использовать для рекламы множество различных методик ценообразования. Рекламодатели могут платить по конкретным результатам, и поэтому риск размещения рекламы для них снижается.
4. анализ статистики посещений сайта и оценка эффективности. Чем больше маркетологи знают об отношениях, поведении, предпочтениях и значимости покупателей, тем лучше они смогут удовлетворить их потребности. Необходимые сведения могут быть почерпнуты в процессе регистрации, из анкетирования, опросов, переписки по электронной почте, анализа Web-цепочек. Результатами такого анализа являются изменения, которые вносятся в ежедневные мероприятия продвижению компании в сети Интернет.

Таким образом, при правильном подходе к решению  задачи построение системы маркетинг  является непрерывным и циклическим  процессом -обеспечивает ее совершенствование и развитие. Так, после подведения первых итогов возможна корректировка общих целей использования ресурсов среды Интернет, что может повлечь за собой пересмотр вопросов первого этапа программы маркетинга. В случае недостаточной отдачи от сайта по причине неудачной, с точки зрения конечного пользователя, реализации дизайна сервера или небольшого количества посетителей необходимо вернуться ко второму или третьему этапу для проведения соответствующих корректировок и исправлений. 
   Значительные изменения в первоначальные планы может вносить и сама среда Интернет, высокая динамика, развития которой требует постоянного совершенствования используемых методов и средств. Таким образом, построение программы маркетинга на основе сайта в среде Интернет является итерационным процессом.

В настоящее  время многие компании ведут международную  торговлю через Интернет, используя  представленные бизнес-модели, адаптируя  их к разным по категориям сайтов. На сегодня выделяют четыре принципиально  отличные друг от друга категории сайтов.

1) Сайты, отнесенные к первой категории, имеют компании, использующие Интернет в первую очередь как инструмент вовлечения конечных пользователей, торговых посредников (дилерских фирм, розничных магазинов) или поставщиков в одностороннюю или двустороннюю связь. Как правило, это компании, работающие на внутренних рынках, и стремящиеся участвовать в международной торговле. Главная выгода их зарубежных клиентов заключается в возможности более быстрого доступа к информации и технической поддержке, причем гораздо более дешевого и простого, чем при помощи других существующих средств связи, таких как телефон, факс, почта. Например, на сайте фирмы "Apple Computer" можно найти последнюю наиподробнейшую техническую информацию, обновленные версии программ, описания продуктов, а также пресс-релизы для пользователей компьютеров "Macintosh". Зарубежные пользователи могут получить информацию и техническую поддержку, часто лучшую и более своевременную, чем через традиционные каналы на своих национальных рынках. Кроме того, Apple экономит средства, предоставляя потребителям техническую поддержку через Интернет. Поскольку предельные издержки доступа через Интернет минимальны, то компании, подобные Apple, использующие сайты для работы с потоком обращений, могут экономить, осуществляя поддержку пользователей в области программного обеспечения по всему миру через Интернет. Наличие такого сайта и его чрезвычайная полезность для пользователей выгодно выделяет Apple среди ее конкурентов.

2) Сайты, относящиеся ко второй категории, имеют компании, работающие в основном на внутреннем рынке, но также предлагающие заключение сделок в режиме он-лайн либо непосредственно по телефону или факсу. Если рассматривать потенциал таких компаний применительно к международному рынку, то возможность привлечь новых клиентов при помощи традиционных средств связи у них чрезвычайно мала вследствие небольших размеров фирм и неразветвленной региональной сбытовой сети. Например, компания CD Now может предложить через Интернет покупателям во всем мире компакт-диски с музыкальными записями по таким ценам, что даже с учетом издержек обращения и транспортных расходов диски будут стоить дешевле, чем в розничной торговле любой страны мира.

3) Сайты, относящиеся к третьей категории, имеют компании, главная цель которых — привлечение иностранных клиентов. Наличие иностранных клиентов повышает статус сайта и, соответственно, компании, поскольку сетевая служба становится более полезной и нужной пользователям благодаря охвату всего круга международных операций. К примеру, Sun Microsystems предоставляет поддержку своей продукции, обновление версий программ и техническое обслуживание сети своих клиентов по всему миру. Неоценимую пользу Sun Microsystems приносит ее сервисный центр, в котором разрабатываются, а затем рассылаются им через Интернет решения проблем клиентов компании, находящихся в любой точке земного шара. Таким образом, даже если сайт не позволяет заключать сделки в режиме он-лайн, он играет неоценимую роль в деле оказания сервисных услуг.

4) Сайты, относящиеся к четвертой категории, имеют компании, предоставляющие, помимо уже перечисленных услуг, возможность заключения сделок в режиме он-лайн пользователям всего мира. Компании, имеющие сайты четвертой категории, кардинально отличаются от трех рассмотренных выше типов компаний, поскольку сделки, заключаемые на их сайтах и направленные на вовлечение во взаимодействие продавцов и покупателей, основаны на получении прибыли исключительно от международной ориентации сайты этих компаний. Например, сайт TRADE'ex компании DYNABIT USA представляет собой биржу компьютерной техники для торговых агентов и посредников со всего мира.

Так же хотелось бы отметить, что для того чтобы заниматься маркетингом в Интернете, не требуется квалификации в области программирования, зато нужно знать, как работать с потребителями, и реагировать на их запросы. Назовем основной арсенал, которым должен обладать человек, начавший деловой проект в Интернете:

• знание некоторых технических терминов;
• близкое знакомство с программами электронной почты;
• представление о World Wide Web;
• принципы работы с телеконференциями.

Для успешного  Интернет-бизнеса необходимо проводить в Сети как можно больше времени. Не имея достаточного практического опыта в области путешествий по Сети, поиска информации и общения с пользователями Интернета, вы не сможете понять основы всех Интернет - процессов – интенсивных эмоциональных связей, во многом обуславливающих столь быстрое развитие Интернета. Так, сегодня электронная почта становится предпочтительным  способом  делового   общения  между   компаниями  и из пользователями Интернета.

Рассматривая  проблему применения Интернет-технологий в маркетинговой деятельности зарубежных компаний можно прийти к следующим выводам:

1. роль Интернет-технологий в маркетинге возрастает, но помимо этого надо помнить, что новые технологии - это удобный инструмент, который эффективен только при знании маркетинговых процессов. 
   Для эффективного использования инструментов маркетинга, необходимо не только знать и использовать преимущества, но и помнить об особенностях ведения маркетинга в виртуальной среде и избегать распространенных заблуждений;
2. появление Интернета, несомненно, повлияло на маркетинговые стратегии и элементы маркетинга видоизменив их, что также необходимо учитывать в работе маркетолога;
3. разработка маркетинговой стратегии требует тщательного анализа отрасли, клиентов, конкурентов, а также самого продукта. При этом первоочередным шагом в формировании успешного Интернет-проекта является выбор доменного имени;
4. необходимо широко использовать интерактивные возможности Сети, сопоставляя возможные выгоды и издержки применения технологий Интернета;
5. сайт является визитной карточкой компании в Сети, поэтому он должен быть грамотно продуман, быть удобным в использовании и информативным. На сегодняшний день существует большое количество инструментов продвижения сайта в Сети, как собственными силами, так и с использованием Интернет-услуг специализированных компаний.

Хотелось бы отметить возможные причины применения технологии Интернет в маркетинговой  деятельности российских компаний:

1. расширение доли рынка. Неблагоприятное географическое положение может стать определяющим фактором в использовании одного из ключевых преимуществ сети Интернет - глобального доступа. Небольшой компании достаточно легко расширить свой рынок за пределы собственного географического региона и существующего сегмента потребителей. Потребитель будет ориентироваться на цену, стиль обслуживания и имидж компании в сети. На основании этих факторов и на основании мнений других пользователей клиент будет принимать решение о том, какую компанию предпочесть;
2. привлечение внимания. Технология Интернет позволит компаниям заявить о себе, потратив на это сравнительно небольшую сумму и сэкономив на рекламе, размножении каталогов, брошюр или проспектов. Подобная известность будет очень важна, т.к. привлечет не только новых клиентов, но и заинтересует другие компании в совместной работе с компаниями;
3. улучшение деловых взаимоотношений. Интернет поможет открыть новые возможности для взаимоотношений между компаниями на рынках Business-to-Business (В2В). Затраты на организацию информационного обмена малы, по сравнению с классической технологией EDI (электронного обмена данными), не говоря уже об улучшении качества самого процесса. Это позволит всем компонентам и системам цепочки создания потребительской ценности автоматизировать общение друг с другом;
4. появление новых каналов дистрибуции. Существуют важные аргументы в защиту продаж через посредников. Традиционно посредники знают о потребителях больше, чем производители, им лучше знакомы местные рынки, они отслеживают множество товарных категорий. Поэтому привлечение уже действующих розничных торговцев через WWW-сайт компании поможет сформировать новые каналы продаж;
5. снижение затрат. Снижение издержек является главным побудительным стимулом для ведения бизнеса в Интернет, особенно в сфере торговли между предприятиями (В2В). Для компании сайт позволит снизить:
1. затраты на привлечение потребителей из других регионов;
2. затраты на участие в региональных выставках;
3. затраты на рекламу, изготовление печатной продукции;
4. затраты на поддержание имиджа компании;
5. трудозатраты на содержание сервисного центра обслуживания потребителей, предложив круглосуточную поддержку в реальном времени по каналам IP;
6. затраты на поддержание товарно-материального запаса, сократив циклы продаж и поставок;
7. затраты на аренду помещения;
6. своевременная поставка товарно-материальных запасов. Фактор цены в Интернет является одним из главных;
7. гибкая ценовая политика. Одной из явных причин, побуждающих делать покупки в интерактивном режиме, является желание сэкономить. Для российских компаний экономия может осуществляться по таким составляющим, как базовая цена товара, расходы на доставку и общие накладные расходы на покупку;
8. фактор удобства и ассортимента. Интернет позволит компаниям значительно расширить ассортимент предлагаемой продукции;
9. очевидно, что Интернет представляет собой наиболее предпочтительную инфраструктуру, на основе которой возможно решение основных задач маркетинга компаний. Представляется, что финансовый риск и капиталовложения, связанные с использованием Интернет-технологий в маркетинговой деятельности, являются оправданными; 
10. маркетинговая деятельность предприятия на основе технологии Интернет способствует реорганизации бизнеса в пользу потребителей. Этот факт обуславливает:
1. необходимость совершенствования товаров и услуг;
2. обеспечение возможности изготовления товаров на заказ;
3. снижение цен, за счет сокращения издержек;
4. улучшение качества сервиса и поддержки потребителей;
5. поиск новых способов коммуникации.