Интернет в маркетинговых коммуникациях

Возвращаясь к  модели коммуникации, лежащей в основе Интернета, можно сказать, что интерактивность в Интернете воплощается уже не на уровне персонального общения через коммуникационную среду, а на уровне непосредственного взаимодействия с самой средой Интернета.

Интерактивный характер позволяет существенно  повысить эффективность взаимодействия участников коммуникации. На практике, например, это может сократить время, требуемое для получения информации, необходимой для заключения сделки или совершения покупки. В то же время, интерактивный характер среды предлагает беспрецедентные возможности приспособления связи точно к особенностям индивидуального клиента, а для фирм — получение максимума информации от потребителей для более эффективного их обслуживания в будущем.

Не менее  важной особенностью среды Интернета  является ее гипертекстовая природа. Первую в мире систему, основанную на гипертексте, предложил более пятидесяти лет назад один из создателей первой ЭВМ — Ванневар Буш (Vannevar Bush). Система называлась Memex и состояла из «устройства, в котором пользователь хранит отдельные книги, записи и коммуникации, и которое механизировано таким образом, что обращение к нему осуществляется гибко и быстро». Нельсон (Nelson) в 1967 г. описывал гипертекст как сеть указателей и ассоциаций, организованных по возможности так же, как это делает человек, организуя и связывая в своем сознании отдельные фрагменты информации.

Бомман (Bomman) в 1993 г. дал следующее определение  гипертекста: «Гипертекст предполагает концепцию непоследовательной записи информации, согласно которой пользователь связывает информационные фрагменты между собой с помощью указателей и связей» [10, с. 103].

Гипертекст  характеризуется нелинейной сетевой  формой организации материала, разделенного на фрагменты, для каждого из которых  указан переход к другим фрагментам по определенным типам связей. Особенностью гипертекстовой технологии является ее ориентация на обработку информации не вместо, а вместе с человеком, которая, как следствие, становится авторской. Удобство ее состоит в том, что пользователь сам определяет подход к освоению или созданию материала с учетом своих способностей, знаний и квалификации.

Гипертекст  содержит не только информацию, но и  аппарат ее эффективного поиска. Таким  образом, гипертекстовое представление  информации обладает преимуществами перед  обычным способом, позволяя производить ее более эффективное представление и усвоение.

Далее рассмотрим понятие мультимедиа.

Мультимедиа —  воссоздание в едином программно-техническом  комплексе различных физических сред, с помощью которых человек  общается с окружающим миром: звук, текст, статическая и динамическая графика, мультипликация (анимация) и видео. Благодаря появлению средств мультимедиа , стала возможной компьютерная интеграция статического (текст, графики, рисунки) и динамического (аудио, видео, анимация) содержимого. Комбинация узлов и связей в системе гипертекста со средствами мультимедиа позволило создать новую среду, принципиально отличную от простого сочетания этих двух компонентов — гипермедиа.

Гипермедиа  — это новая философия представления  информации и доступа к ней. Ее концепция базируется на модели информационного пространства, представленного в виде графа, узлы которого содержат информацию, а семантические связи представлены дугами графа. Информация, хранящаяся в истинной системе гипермедиа, должна быть представлена всеми возможными формами, которые может воспроизвести современный компьютер. Таким образом, посредством гипертекстовых связей, лежащих в основе компьютерной гиперсреды, гипермедиа совмещает в себе радио (аудио), телевидение (динамическое изображение), прессу (текст, рисунки, фотографии) и компьютер (видеотерминал).

Важной чертой коммуникационной модели Интернета  является понятие эффекта присутствия, характеризующего процесс общения  клиента с окружающей средой, состоящей  из обстановки, помещения, рабочего места с компьютером и т. п., и среды, создаваемой компьютерными гиперсредствами.

Соотношение степеней воздействия на клиента этих двух составляющих определяет степень эффекта  присутствия.

Следует отметить, что эффект присутствия по своей  природе в большей степени связан с интерактивным общением и с самой компьютерной гиперсредой, нежели с общением через нее. Важным свойством среды при этом является ее «прозрачность» для клиента, которая при персональном общении позволяет протекать диалогу наиболее естественно, а при общении с гиперсредой позволяет последней реализовать в полной мере присущие ей свойства «виртуальной реальности».

Сетевая навигация  может быть определена как процесс  самоопределяемого движения в компьютерной гиперсреде. Метод нелинейного поиска и запроса информации, лежащий в ее основе, предоставляет пользователю как свободу выбора, так и возможность контроля, осуществляемого на более высоком уровне по сравнению с весьма ограниченными средствами навигации, доступными в обычных средствах массовой информации (телевидение, печать).

Из характеристик Интернета, о которых было рассказано ранее, становится ясно, что Сеть значительно отличается от других средств информации. Сравнение Интернета с традиционными СМИ показывает, что он обладает рядом значительных особенностей и преимуществ:

• интерактивный характер коммуникации;
• многофункциональная модель коммуникации «многие ко многим», органически включающая модели «один ко многим» и «один к одному», лежащая в основе Интернета, позволяет реализовать широкий диапазон видов коммуникационного взаимодействия, исходя из потребностей клиентов и используемых ими средств;
• наличие контроля над поиском и получением информации позволяет потребителям занимать активную позицию в коммуникационном процессе;
• широкий диапазон видов представления информации;
• высокая гибкость и масштабируемость;
• возможность нелинейного поиска информации, обусловленная гипермедийным способом ее представления;
• возможность интерактивного заключения сделок и проведения платежей.

За время  своего существования Интернет прошел путь от проекта, призванного создать единую среду распространения информации, до всеобъемлющей децентрализованной сети, движущей силой которой сегодня все больше и больше становится коммерция.

Ответить на эти вопросы призваны проводимые в Интернете исследования, направленные на изучение характеристик его аудитории. К ее основным характеристикам относятся: объем аудитории Сети и отдельных сайтов, ее социально-демографический портрет, потребительские параметры и ряд других.

Исследовательские агентства Интернета

Наиболее обширную подборку всех значимых исследований можно найти на сервере Nua Internet Surveys (www.nua.ie/surveys). Здесь представлены не только общие, но и специализированные — региональные или отраслевые результаты исследования аудитории Интернета. Наряду с ними выдвигаются и прогнозы дальнейшего развития Сети. Для получения информации о новых публикациях на сервере поддерживается список рассылки.

Хорошими источниками  статистической информации, новостей и аналитики развития Интернета также являются сайты Forrester Research (www.forrester.com), Cyber Atlas (cyberatlas.internet.com), AdKnowledge (www.adknowledge.com) и Internet Advertising Resource Guide (www.admedia.org).

Наиболее известными агентствами в российской части Интернета являются: Gallup Media (www.gallup.ru), Комкон-медиа (www.comcon-2.com), Monitoring.Ru (www.monitoring.ru). Результаты некоторых исследований можно также найти на сайте Регионального Общественного Центра Интернет-технологий (www.rocit.ru).

1.3 Навигация пользователей в Интернете

Для понимания  логики навигации пользователей  в Интернете и принципов эффективной  работы в Сети, а, тем более, для  использования ее ресурсов в коммерческой деятельности, необходимо хорошо представлять существующие виды web-сайтов и выполняемые ими функции.

Исходя из выполняемых web-сайтами функций, их можно разделить  на две основные группы:

• навигационные сайты;
• конечные сайты.

Такое деление  обусловлено общей логикой навигации  пользователей в среде Интернета. Вначале пользователь с помощью серверов первой группы должен найти требуемые ресурсы, и только после этого он может ими воспользоваться. Если посмотреть на эту ситуацию глазами владельца сайта, то для эффективной работы его сайта должны быть решены две задачи. Во-первых, сначала требуется привлечь посетителей на него. Эта задача решается с помощью сайтов первой группы. Во-вторых, требуется обеспечить максимальное количество его повторных посещений. Эта задача решается за счет предоставления пользователям услуг, информации, обеспечения их интересного времяпровождения — всего, что может удовлетворить те или иные потребности посетителей сайта.

На рис.6 представлена общая классификация Web-сайтов.

Рисунок 6 – Классификация web-сайтов

Рассмотрим  каждую из показанных на рисунке групп сайтов более подробно.

Первая группа сайтов Интернета — навигационные. Их целью является перенаправление  потребителей к конечным сайтам.

К этой группе можно  отнести поисковые системы, каталоги и инициирующие сайты (порталы).

Поисковые системы

Задача поисковых  систем состоит в предоставлении ссылок на сайты Интернета в соответствии с введенным пользователем запросом. Ярким представителем поисковых  систем является международная система Alta-Vista и российская система Яndex.

Поисковые системы  состоят из трех основных частей.

1. Поисковая машина — ее еще называют пауком, гусеницей или роботом (Spider, Crawler, Robot) — программа, которая посещает web-сайты, считывает и индексирует полностью или частично их содержимое и далее следует по ссылкам, найденным на сервере. Поисковая машина регулярно, например, каждый месяц, возвращается на сайты и повторяет индексацию страниц.
2. Индексы поисковой системы. Сюда попадает все или основная часть того, что находит и считывает поисковая машина. Индексы системы представляют собой гигантское хранилище информации, где хранятся текстовые копии всех страниц, которые посетила и проиндексировала поисковая машина.
3. Программа, которая в соответствии с запросом пользователя перебирает индексы поисковой системы в поисках информации и выдает ему в порядке убывания релевантности (степени соответствия заданному критерию) найденные документы. Разумеется, далеко не всегда документ, признанный поисковой системой наиболее релевантным, будет таковым, по мнению самого пользователя.

Таким образом, действие поисковой системы заключается  в постоянном последовательном исследовании всех узлов Интернета, доступных данной системе поиска, со всеми их связями и ответвлениями. В связи с постоянным обновлением информации машина поиска через определенный срок (порядка месяца) регулярно возвращается к уже изученным узлам, чтобы обнаружить и зарегистрировать изменения. Вся прочитанная информация индексируется, то есть создается специализированная база данных, в которой закодированы все исследованные системой страницы Интернета.

При поступлении  запроса от пользователя, машина поиска рассматривает всю индексированную  информацию и выдает список документов, соответствующих задаче поиска. Найденные документы ранжируются в зависимости от местоположения ключевых слов (в заголовке, в начале текста, в первых параграфах) и частоты их появления в тексте.

Запрос по определенным ключевым словам или выражениям в каждой из поисковых систем обычно рождает разные результаты. Это связано с тем, что, несмотря на схожий принцип работы, машины поиска различаются по языкам запроса, зонам поиска, глубине поиска внутри документа, методам ранжирования и приоритетов, поэтому применение разных поисковых машин дает различные результаты.

Поисковые средства постоянно развиваются. Совершенствование  идет по всем главным аспектам: рост объемов баз данных, возможности  составления запроса и дружественность  интерфейса, выдача результатов и наличие дополнительных сервисных функций. Системы, которые долгое время не внедряют новых элементов и не оптимизируют уже имеющиеся функции, постепенно выводятся из активного использования.

Наиболее широко известными международными поисковыми системами являются Alta Vista (www.altavista.com), Excite (www.excite.com), Lycos (www.lycos.com), WebCrawler (www.webcrawler.com). Среди русскоязычных можно выделить системы Яndex (www.yandex.ru), Rambler (www.rambler.ru) и Google.

Аналогичную поисковым системам функцию выполняют серверы-каталоги , с той разницей, что поиск осуществляется пользователем по их иерархически организованной тематической структуре. Регистрация ресурсов в каталогах в отличие от поисковых систем не является автоматической и ее инициатором является владелец ресурса.

Самым широко известным  каталогом является каталог Yahoo! (www.yahoo.com). Yahoo существует с конца 1994 г., содержит порядка миллиона web-страниц и  считается самым популярным и  старейшим из основных каталогов Интернета.

Некоторые поисковые  системы имеют при себе и каталог. Индексы для самой поисковой  системы добываются поисковой машиной, а каталог пополняется через  регистрационную форму или модераторами системы. Примерами таких систем являются: Excite (www.excite.com), Lycos (www.lycos.com), WebCrawler (www.webcrawler.com).

Последнюю группу серверов управления трафиком представляют инициирующие сайты . Если цель поисковых  машин или каталогов состоит  в поиске информации и последующем  перенаправлении пользователей к найденным ресурсам в соответствии с их запросом, то инициирующие сайты используют более комплексный подход и, наряду с функциями поиска информации и перемещения к ней пользователей, предоставляют достаточно широкое по тематике информационное содержание. Основная задача, которую они решают при помощи данной стратегии, состоит в том, чтобы как можно дольше удержать пользователей именно на их сервере, и только в крайнем случае перенаправить его на внешние ресурсы. Таким образом, инициирующие сайты можно одновременно отнести как к навигационной группе, так и к группе конечных сайтов.