Интернет в маркетинговых коммуникациях

Достижение  показателей не менее 70% от идеальных, считается удачным результатом кампании.

Одно из важных преимуществ рекламы в сети Интернет является возможность точного отслеживания результатов кампании.

Для отслеживания эффективности рекламной кампании используются специальные программы-счетчики. Их существует огромное количество, но для решения задач в рамках данной рекламной кампании достаточно будет воспользоваться сервисом Яндекс-метрика.

Данный счетчик  устанавливается прямо на страницы сайта. Для его установки не нужно  обладать какими-то особыми знаниями – достаточно просто иметь доступ к системе управления сайтом.

Главное удобство счетчика Яндекс-Метрика состоит  в том, что он тесно интегрирован с системами управления контекстными рекламными кампаниями Яндекс.Директ. С помощью него очень просто получить интересующую рекламодателя информацию.

Для начала приведем общие статистические показатели посещаемости сайта, которые позволяют внести коррективы в описание представителей целевой аудитории и более  подробно изучить ее представителей, а также еще раз проверить, правильно ли был выбран медианоситель.

Половозрастные  характеристики посетителей представлены в виде диаграммы на рисунке 11.

Рисунок 11 - Половозрастные характеристики посетителей

 

Диаграмма показывает, что мужчин посещающих сайт в два раза больше, чем женщин.

Возрастные  характеристики посетителей сайта  представлены в виде диаграммы на рисунке 12.

 

Рисунок 12 - Возрастные характеристики посетителей сайта

Исходя из диаграммы  – основная часть посетителей  находится в возрастной группе 25-34 года. Возможно, это связано также с тем, что данная возрастная группа представляет собой наиболее активных пользователей Интернет.

Посещаемость  по времени суток представлены в  виде диаграммы на рисунке 13.

 

Рисунок 13 - Посещаемость по времени суток

 

Диаграмма позволяет  достаточно четко выделить время  посещения сайта – это рабочее  время с 10:00 до 17:00. Что наглядно подтверждает тот факт, что сайт просматривают  технические специалисты и управляющие, находясь непосредственно на своем  рабочем месте.

Из приведенных  диаграмм становится очевидным, что  выбор медианосителя был правильным – реклама воздействует на нужную аудиторию, в нужное время.

Чтобы начать отслеживать  эффективность рекламной кампании, в счетчиках нужно определить Целевые страницы, достижение которых будет означать «превращение» обычного посетителя в полезного. Процесс такого превращения называется термином «конверсия».

Конверсия в  интернет-маркетинге – это отношение  числа посетителей сайта, выполнивших  на нем какие-либо целевые действия (скрытые или прямые указания рекламодателей, продавцов, создателей сайта  - покупку, регистрацию, подписку, посещение определенной страницы сайта, переход по рекламной ссылке), к общему числу посетителей сайта.

В качестве целевых  действий были выбраны два параметра:

- посещение  пользователем 4 страниц сайта;

-посещение пользователем страницы «контакты» (как правило, пользователь посещает данную страницу с целью узнать контактные данные и позвонить, написать).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 14 – Показатели конверсии в месяц

Успешная конверсия  по-разному трактуется продавцами, рекламодателями и создателями  сайта.

Для сайтов, целью  которых является побуждение к действию в офлайне (таким как, например, посещение  магазина или телефонный звонок), подсчет  конверсии становится затруднительным мероприятием – телефонный звонок или поход в магазин не отслеживаются на сайте. В этом случае решением может стать:

- опрос каждого  посетителя магазина или позвонившего, как он узнал о деятельности  фирмы;

- размещение  на сайте номера телефона для бесплатных звонков и отслеживание его на линии;

-  маркировка  номера телефона с помощью  имени контактного лица (размещается  с номером телефона), по кличеству  обращений по имени подсчитывается количество звонков.

Рекламная кампания «ЭКОВЕН» как раз относится к тем кампаниям, конверсию которых сложно отследить.

Поэтому, с целью  точного отслеживания эффективности  рекламных объявлений был приобретен отдельный телефонный номер и  именно этот номер указан в контактной информации на сайте.

Звонки по данному  номеру принимались только начальником  отдела продаж с обязательной фиксацией  даты, времени и цели звонка в  специальную форму.

Также в этой форме отслеживалась дальнейшая активность клиента.

Таблица 15 – Привлечение новых клиентов

Количество входящих звонков за период с 01.10.12 по 31.10.12	Количество  сделок за период с 01.10.12 по 31.10.12	Суммарный оборот от сделок в период 01.10.12 по 31.10.12
1	2	3
16	6	289 000 руб.

 

Рисунок 15 – Количество визитов на сайт

 

 

Таблица 16 – Количество визитов на сайт (анализ спроса)

Количество  визитов на сайт за период с 01.10.12 по 31.10.12

158

 

Исходя из данных таблицы 16. и данных рисунка (кол-во визитов) мы имеем возможность вычислить реальный процент конверсии сайта.

Конверсия сайта = 16/158*100%=10%

Оборот компании по клиентам, пришедшим с сайта, составляет 78 процентов от идеального значения. Таким образом, можно сделать  вывод, что рекламная кампания с  использованием таких инструментов как контекстная реклама и  поисковое продвижение в сети Интернет прошла успешно.

После оценки эффективности  рекламной кампании по заданным на начальном этапе параметрам, необходимо дополнительно подсчитать самый  важный показатель любой рекламной  кампании: ROI (return-on-investment, «возврат инвестиций»).

Этот термин выражается в процентах и показывает эффективность рекламных вложений. Формула для расчета ROI рекламной кампании:

ROI=(Прибыль-Затраты на рекламу)/Затраты на рекламу                 (1)

ROI рекламной кампании «ЭКОВЕН» (с учетом того, что в обороте компании заложено 30% прибыли) равен:

ROI=(86 700-48 000)/48 000=0,81

ROI=81%

Исходя из высокого значения эффективности рекламной  кампании можно сделать вывод  о ее успешности и необходимости  продолжения кампании в целях  поддержания и дальнейшей деятельности и развития компании.

Для того чтобы  выбрать оптимальный сервис по отслеживанию рекламных объявлений, сравним основные системы (см. таблицу 17).

Помимо сервисов по отслеживанию мошенничества, существуют еще способы уменьшить потенциальный  ущерб.

 

Таблица 17 – Сравнение основных систем анализа контекстной рекламы

	AdWatcher	AdMinder	ClickAnalyzer	ClickTrcks	WhosClickingWho
1	2	3	4	5	6
Стоимость	19,95 долл./мес.	29,95 долл./мес.	39,95 долл./мес.	49 долл./мес.	79 долл./мес.
Web-интерфейс	Да	Да	Да	Да	Да
Online поддержка	Да	Нет	Нет	Нет	Нет
Анализ сразу  нескольких сайтов	Да	Да	Да	Да	Да
Автоматический  расчет ROI	Да	Да	Да	Да	Да
Расчет стоимости  конверсии	Да	Да	Да	Да	Нет
Анализ ключевых слов	Да	Нет	Да	Да	Нет
Сплит-тестирование	Да	Нет	Да	Нет	Нет
E-mail напоминания	Да	Нет	Нет	Да	Нет
Мониторинг  кликфрода	Да	Нет	Нет	Нет	Да

 

Как видно из данной таблицы оптимальным вариантом  сервиса для компании «ЭКОВЕН» является программа AdWatcher. При относительно не высокой цене в 240 долларов в год, она имеет оптимальный набор функций, и позволяет отслеживать кликфрод.

Например, можно  уменьшить размеры оплаты за клик по популярным словам и фразам. Порой бывает лучше занимать 4, 5 или даже 9 место, чем 1, 2 или 3 позицию. Зачастую можно получать то же самое количество переходов и продаж, затрачивая только часть средств. Более того, размещение на более низких позициях на странице снизит количество обманных кликов и увеличит нацеленность рекламы. Это происходит потому, что серьезные покупатели обычно имеют привычку прокручивать страницу до конца.

Проблема кликфрода  – одна из главных проблем контекстной рекламы[6, с.284]. Уберечься на сто процентов от этого нельзя, но можно существенно снизить вероятность скликивания, руководствуясь несколькими простыми правилами:

• всегда указывать географический таргетинг в настройках вашей кампании. Чаще всего скликивание происходит с помощью роботов с анонимных серверов, расположенных в других странах (например, Китай).
• не размещать объявления на тематических сайтах с подозрительной репутацией.
• за переход по объявлению, расположенному на тематическом сайте, владелец сайта получает процент от стоимости клика. Недобросовестные владельцы сайтов могут пытаться самостоятельно кликать по объявлениям, увеличивая свой доход.
• не участвовать в «битве ставок». Разница в цене между первым местом и четвертым может составлять несколько сотен процентов, а количество привлеченных посетителей с четвертого места в списке объявлений не будет больше в разы.
• всегда стараться оценивать эффективность рекламной кампании.

Контекстная реклама  имеет свои особенности. Скликивание  рекламы конкурентами – неизбежные потери, связанные с особенностями работы систем. Именно поэтому только постоянное слежение за действиями посетителей на сайте поможет убедиться в эффективности рекламной кампании.

Выполнение  приведенных в 3 главе рекомендаций позволит, на мой взгляд, Компании «ЭКОВЕН» увеличить эффективность рекламной деятельности без больших дополнительных вложений.

Выводы по главе  три

На основе сравнительной  характеристики видов рекламы в  сети интернет, приведенной в главе 2, и с учетом специфики отрасли, в которой действует компания, целесообразно выбрать два вида рекламы – это раскрутка сайта и контекстная реклама. Также было бы целесообразно использовать баннерную рекламу, но по данной тематике отсутствуют отраслевые сайты – размещать баннеры просто негде.

Поэтому решено остановиться на поисковой оптимизации  и контекстной рекламе.

Преимущества  поисковой оптимизации:

- недорогой  вид рекламы;

- возможность  сделать охват широкой целевой  аудитории.

Поисковую оптимизацию  сайта необходимо проводить по  тематическим разделам или услугам, представленным на сайте.

При запросе  той или иной услуги на сайте поисковой  системы будет в первую очередь  показываться информация о той компании, которая занимается поисковым продвижением сайта.

Поисковая оптимизация сайта предполагается проводить  по трем городам Уральского Федерального Округа: Челябинск, Уфа и Екатеринбург.

Преимущества  контекстной рекламы:

- реклама на  других сайтах, которые посещает  пользователь;

- возможность  проводить рекламную кампанию  в других регионах;

- возможность  показывать рекламу пользователям,  которые вводили запросы по  смежным тематикам;

- широкий охват  целевой аудитории. 

В контекстной  рекламе главное – дать правильный ответ на конкретный запрос пользователя. Именно поэтому основная рекомендация к рекламным материалам – это конкретность.

Необходимо  правильно составить заголовок, дать пользователю понять, что он нашел именно то, что искал сразу в заголовке объявления. Если пользователь спросил про «очистка системы вентиляции г. Челябинск», то лучше сразу дать ему понять, что вы предлагаете именно эту услугу.

Включить в  текст объявления ключевые слова. Если в объявлении содержатся слова, которые используются в пользовательском запросе, то при показе на странице результатов поиска в тексте объявления эти слова будут выделены жирным шрифтом. Это увеличит отклик на рекламное предложение.

Включить в  текст объявления информацию о цене и рекламных акциях. Если пользователь будет заранее знать цену, то клик по объявлению будет означать его заинтересованность в приобретении товара по этой цене. Если цена не устраивает пользователя, он не станет кликать по объявлению, что позволит сэкономите деньги.

Выбрать правильные ключевые слова. Например, не стоит показывать объявление о Предложении товаров и услуг по общему слову «вентиляция». Посетители, которые ищут слово «вентиляция», часто интересуются товарами для систем вентиляции. Например, запрос «Очистка систем вентиляции» – это запрос от пользователей, которые хотят произвести очистку систем вентиляции помещений.

Указать ссылку на страницу, которая содержит сведения об услугах, о которых идет речь в объявлении. Если пользователи не смогут сразу найти то, о чем шла речь в объявлении, они покинут сайт.