Интернет в маркетинговых коммуникациях

На основе сравнительной  характеристики видов рекламы в  сети интернет и с учетом специфики  отрасли, в которой действует  компания, целесообразно выбрать два вида рекламы – это поисковая оптимизация и контекстная реклама. Также было бы целесообразно использовать баннерную рекламу, но по данной тематике отсутствуют отраслевые сайты – размещать баннеры просто негде.

Поэтому решено остановиться на поисковой оптимизации и контекстной рекламе.

Преимущества  поисковой оптимизации:

- недорогой вид рекламы;

- возможность сделать охват широкой целевой аудитории.

Поисковую оптимизацию  сайта необходимо проводить по  тематическим разделам или услугам, представленным на сайте.

При запросе  той или иной услуги на сайте поисковой  системы будет в первую очередь  показываться информация о той компании, которая занимается поисковым продвижением сайта.

Поисковая оптимизация  сайта предполагается проводить  по трем городам Уральского Федерального Округа: Челябинск, Уфа и Екатеринбург.

Преимущества  контекстной рекламы:

- реклама на  других сайтах, которые посещает  пользователь;

- возможность  проводить рекламную кампанию  в других регионах;

- возможность показывать рекламу пользователям, которые вводили запросы по смежным тематикам;

- широкий охват  целевой аудитории.

Контекстная реклама «преследует» пользователя во время всего его нахождения в сети Интернет.

И «преследует» она только нужных пользователей – тех, кто вводил поисковые запросы по данной тематике или тематике, близкой к продвигаемой.

В условиях целевой  аудитории, достаточно разобщенной  в интересах, должностных обязанностях, сфере ответственности – эти  виды рекламы являются идеальным  способом донести до нужных пользователей нужную информацию. Специалисты, решающие проблемы, связанные с вентиляцией, будут пользоваться Интернет с целью поиска технических документов, поставщиков обрудования или  услуг. Делая поисковые запросы по близкой тематике, эти люди автоматически попадают в целевую аудиторию рекламного сообщения.

Перейдем к  разработке временных графиков (таблица 12)

Таблица 12 – Временные графики

Задача	Срок реализации
1	2
Разработка  технического задания для создания сайта	06.08.12-10.08.12
Программирование  сайта	10.08.12-24.09.12
Наполнение  сайта контентом	27.08.12-07.09.12
Работа по поисковой  оптимизации сайта и контекстной  рекламе	10.09.12-14.09.12
Индексация  сайта	17.09.12-28.09.12
Период активной работы инструментов продвижения	01.10.12 – по  настоящее время

Далее составим бюджет (таблица 13)

Таблица 13 – Составление бюджета

Вид работ	Стоимость, руб.
1	2
Разработка  и наполнение сайта	40 000, 00
Работы по поисковой  оптимизации и контекстной рекламе  сайта  (6 месяцев)	8 000,00
Итого:	48 000,00

3.2 Выявленные проблемы маркетинговых коммуникаций в интернет на предприятии «ЭКОВЕН»

На основе сравнительной  характеристики видов рекламы в  сети интернет, приведенной в п. 3.1, и с учетом специфики отрасли, в которой действует компания, целесообразно выбрать два вида рекламы – это раскрутка сайта и контекстная реклама. Также было бы целесообразно использовать баннерную рекламу, но по данной тематике отсутствуют отраслевые сайты – размещать баннеры просто негде.

Поэтому решено остановиться на поисковой оптимизации и контекстной рекламе.

Преимущества  поисковой оптимизации:

- недорогой  вид рекламы;

- возможность  сделать охват широкой целевой  аудитории.

Поисковую оптимизацию  сайта необходимо проводить по  тематическим разделам или услугам, представленным на сайте.

При запросе  той или иной услуги на сайте поисковой  системы будет в первую очередь  показываться информация о той компании, которая занимается поисковым продвижением сайта.

Поисковая оптимизация  сайта предполагается проводить  по трем городам Уральского Федерального Округа: Челябинск, Уфа и Екатеринбург.

Преимущества  контекстной рекламы:

- реклама на  других сайтах, которые посещает  пользователь;

- возможность  проводить рекламную кампанию  в других регионах;

- возможность показывать рекламу пользователям, которые вводили запросы по смежным тематикам;

- широкий охват  целевой аудитории. 

Контекстная реклама «преследует» пользователя во время всего его нахождения в сети Интернет.

И «преследует» она только нужных пользователей – тех, кто вводил поисковые запросы по данной тематике или тематике, близкой к продвигаемой.

Контекстная реклама  является одним из новых средств интернет-маркетинга.

Контекстная рекламма - вид размещения интернет-рекламы, в основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается данный материал. При этом по характеру рекламный материал может быть тексто-графическим объявлением либо рекламным баннером. Обычно для определения контекста и отбора объявлений используется движок той или иной системы контекстной рекламы (сервиса контекстной рекламы).

Таким образом, контекстная реклама действует  избирательно и отображается лишь тем  посетителям интернет-страницы, сфера  интересов которых совпадает/пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, а, следовательно, являются потенциальными клиентами рекламодателя.

Для определения  соответствия рекламного материала  странице интернет-сайта используется принцип ключевых слов. Благодаря использованию такого принципа контекстная реклама выражает взаимность интересов рекламодателя и потребителя, использующего сеть Интернет для поиска интересующей информации о товарах или услугах.

Другими словами: контекстная реклама - это эффективный инструмент для связи с потенциальными клиентами, которые ищут товары или услуги рекламодателя в Интернете.

Контекстная реклама, как правило, вызывает больший отклик посетителей, чем иные виды интернет-рекламы, что выражается в более высоком  индексе эффективности интернет-рекламы. Данный вид рекламы - это возможность для рекламодателя показывать своё рекламное сообщение наиболее заинтересованному сегменту целевой аудитории, пользующейся интернетом. Как правило, контекстные объявления размещаются не только на поисковиках и каталогах, но и на сайтах партнёрах систем контекстной рекламы.

Итак, проведя  исследование маркетинговых коммуникаций в системе интернет, мы остановились на следующих рекомендациях для  компании «ЭКОВЕН», это:

- оптимизация  контекстной рекламы;

- раскрутка  сайта компании.

Контекстная реклама  в Интернете, продвижение официального сайта компании «ЭКОВЕН».

Яндекс –  российская ИТ-компания, владеющая  одноименной системой поиска в Сети и интернет-порталом. Поисковая система «Яндекс» является восьмой среди крупнейших поисковых сайтов мира по количеству обработанных поисковых запросов (1,690 млрд, статистика за август 2012 г.) и вторым крупнейшим неанглоязычным поисковым сервером после китайского Baidu.

Основным приоритетным направлением компании является разработка поискового механизма, но за годы работы Яндекс стал мульти-порталом.

По умолчанию  Яндекс выводит по 10 ссылок на каждой странице выдачи результатов, в настройках результатов поиска можно увеличить размер страницы до 20, 30 или 50 найденных документов. Иногда порядок сайтов на этих страницах может отличаться, так как обновление баз для этих результатов происходит не одновременно.

3.3 Рекомендации  по совершенствованию маркетинговых коммуникаций в интернет на предприятии «ЭКОВЕН»

 На данный  момент рекламная кампания в  Интернете приносит компании «ЭКОВЕН» экономическую прибыль, но с каждым годом конкуренция на рынке контекстной рекламы усиливается, стоимость одного клика растет, соответственно необходимо заниматься оптимизацией расходов на контекстную рекламу, а также повышать эффективность вложенных средств. Тем более, что провайдеры контекстной рекламы стремятся при оценке ситуации поощрять релевантность и удачные варианты объявлений, а не увеличение затрат на рекламу.

Для роста  показателя конверсии сайта необходимо постоянно проводить мониторинг активности пользователей, страниц, продаж и переходов, постоянно оптимизировать списки ключевых слов. Также важно следить за содержанием целевой страницы.

Целевая страница должна отвечать следующим требованиям:

• целевая страница и рекламное объявление соответствуют друг другу в формулировках и графическом представлении;
• желаемое компанией действие посетителя выражено максимально ясно, не возникает путаницы с другими действиями;
• устранена перегруженность страницы и ссылки на другие разделы;
• словесные описания и иллюстрации освещают преимущества товара, усиливая желание посетителя купить его;
• содержание страницы и иллюстрации разумно объясняют выгодность покупки путем описания особенностей товара;
• на странице указано географическое положение компании и полная контактная информация;
• для помощи и ответов на вопросы доступна телефонная линия или чат.

Еще одним вариантом  повышения эффективности рекламной  кампании в Интернете является борьба с кликфродом.

Кликфрод (от англ. click fraud) – «накликивание» рекламных модулей, с целью заставить платить определенного рекламодателя либо увеличить собственный доход от партнерской программы. Этот метод распространен в типе рекламы Cost per Click (CPC)[6, с.233].

Серьезная проблема для развития контекстной и поисковой  рекламы – мошеннические клики. По оценке некоторых компаний, уровень  кликфрода в среднем составляет 16,2 %. Для более дорогих слов этот уровень выше – более 25%.

Мошеннические клики бывают двух типов. Во-первых, «скликиванием» занимаются конкуренты фирм-рекламодателей. Они тем самым  тратят впустую бюджет конкурентов, а ведь каждый клик оплачивается. Во-вторых, «накручивать» счетчик кликов может нечистоплотный владелец рекламной площадки, когда Google AdWords, Яндекс.Директ или Бегун размещают объявление на его страницах и делятся деньгами, полученными за клики с рекламодателей. И когда кликают конкуренты, и когда кликает владелец площадки, рекламодатель не получает реальных посетителей, то есть тратит деньги впустую. Конкуренты стремятся истощить рекламные бюджеты друг друга, тем самым уменьшая их трудоспособность. В таких случаях мошенники не напрямую извлекают деньги из своей деятельности, а ухудшают конкурентоспособность, уменьшая ее практический доход. Если мошенники смогут заставить компанию отказаться от каких-либо попыток конкурировать, это уменьшит количество оплачиваемых ключевых слов, а следовательно, приведет к снижению их собственных размеров оплаты. Вместе с тем уменьшится и конкуренция.

Одним из эффективных  средств по защите от обманных кликов являются специализированные сервисы, такие как ClickLab, WhosClickingWho, AdWatcher. Данные сервисы позволяют анализировать и предотвращать обманные клики по контекстным объявлениям. Все эти сервисы выполняют полезные функции, такие как:

• отслеживание кликов с одновременным учетом всех провайдеров (таким образом можно блокировать показ объявлений тем, кто на них уже кликал в других системах контекстной рекламы);
• блокирование окончательных переходов и показов;
• сортировка и идентификация каждого посетителя по IР;
• быстрое генерирование отчетов, которые можно предоставить вашему провайдеру в качестве доказательства мошенничества;
• показ предупреждающего сообщения, которое может отпугнуть мошенника (выскакивает всплывающее окно, где система предупреждает пользователя о записи его IР-адреса в целях предупреждения кликфрода).

Существует  также более крупные сервисы, такие как KeywordMax, Urchin, Coremetrics. Эти признанные авторитеты в областе Web-метрики, предоставляющие более квалифицированные решения, разумеется по более высокой цене. Некоторые из таких сервисов занимаются одновременно регистрацией обманных кликов и возвратом средств от провайдеров. Они работают не за точную сумму, а за проценты от успешно возвращенных средств. Теоретически это минимизирует риск рекламодателя, так как он будет платить, только если заплатят ему. Также данные сервисы на основе анализа устанавливают более ранние факты мошенничества и работают над возвратом средств, затраченных ранее.

3.4 Расчет эффективности  предложенных мероприятий

Исходя из поставленных перед рекламной кампанией задач, приведем показатели, на основании которых будет происходить оценка ее эффективности (таб. 14).

Таблица 14 – Показатели для оценки эффективности рекламной компании

Задача	Параметры оценки	Идеальное значение
1	2	3
Привлечение новых  клиентов	Оборот компании, полученный от сделок по звонкам с сайта	370 000 руб. в месяц
Информирование  потенциальных клиентов об услугах компании	Количество  просмотренных страниц	500 в месяц
Анализ спроса на рынке	Количество  визитов на сайт	100 в месяц