Коммерческая деятельность ЦУМ - Минск

Основными параметрами  ассортимента являются объем ассортимента, структура ассортимента, полнота  ассортимента, широта ассортимента, коэффициент  стабильности, коэффициент обновления и др.

Формирование  ассортимента - это процесс определения набора товарных групп, видов и разновидностей, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности организации.

Формирование  ассортимента осуществляется постоянно во всех звеньях товародвижения — от производства до потребления. В каждом из них ассортимент товаров различен. При этом торговый ассортимент в конечном звене товародвижения - магазине выступает в качестве целевой установки всего процесса движения товаров и формирования ассортимента, так как позволяет удовлетворить спрос покупателей и получить прибыль от реализации товаров и услуг.

Этап 4. Коммерческая деятельность по организации розничной  продажи и ее стимулированию.

Содержание  коммерческой деятельности по организации  розничной продажи товаров включает в себя следующие элементы:

- определение  организационных форм торговли  и выбор методов розничной  продажи товаров;

- работу по  стимулированию продаж;

- рекламно-информационную  работа;

- выбор спектра  услуг и организация сервисного  сопровождения продаж;

- разработку  стандарта торгового обслуживания;

- формирование  положительного образа организации  розничной торговли.

Организация розничной продажи товаров предполагает создание комплекса взаимосвязанных элементов, обеспечивающих эффективное осуществление процесса реализации товаров и услуг потенциальным покупателям. Она включает выполнение ряда коммерческих операций, связанных с выбором оптимальных организационных форм торговли и методов продажи. На этой основе осуществляется комплекс действий по организации и технологии торговли. При этом разрабатывается рациональная планировка, подбираются соответствующие виды оборудования, средства информации и рекламы, проводится работа по определению штата персонала торгового зала, организационно отрабатывается комплекс услуг и сервиса.

Существенное  значение в решении проблем организации эффективной системы продаж принадлежит выбору оптимальных для обслуживаемого сегмента и собственника форм организации розничной торговли.

Под формой организации розничной торговли следует понимать систему элементов построения розничной торговли на основе определенных принципов, характеризующихся стратегическими подходами собственников к использованию определенных видов розничной торговой сети, методов продажи, политики ценообразования, организации обслуживания, размещению точки продажи и планировочного решения ее внутреннего устройства.

При использовании  одной формы организации розничной торговли могут быть одновременно задействованы несколько методов продажи товаров. Так, магазинная форма, предполагающая торговлю через стационарную розничную торговую сеть, может на одной торговой площади предлагать к продаже товары методом самообслуживания, через прилавок, по заказам, в кредит, по образцам и др. Такой подход используется, например, в универмагах. Комиссионная форма магазинной торговли может использовать в качестве методов реализации непродовольственных товаров как прогрессивные, так и традиционные методы продажи или комбинацию из нескольких методов в зависимости от специфики товаров, размеров торговой площади и других факторов.

В соответствии с действующими в Республике Беларусь нормативными документами к формам организации торговли относят мелкорозничную, развозную, посылочную, фирменную и комиссионную торговлю, а также продажу по телефону, продажу уцененных товаров, продажу по подписке, распродажи, сезонные базары и ярмарки, выставки-продажи.

5-ый этап. Рекламно-информационная работа.

Главная коммерческая цель рекламы — обеспечить успешное продвижение товара на рынок, формирование спроса и увеличение объемов продажи, но при этом она должна быть эффективной: затраты на рекламу должны покрываться  полученными в результате ее воздействия  на сбыт доходами и приносить прибыль. Эффективность рекламы является результатом тщательно продуманной и квалифицированной творческой работы, которая состоит в синтезе многообразных знаний, гипотез, идей.

Содержание  функций торгового менеджмента  по организации рекламы внутри магазина  определяется задачами повышения уровня обслуживания покупателей, развития товарооборота и роста экономической эффективности торговой деятельности.

Увеличению  реализации товаров способствует их правильная выкладка в сочетании  с различными средствами рекламы. Рекламная  выкладка решает три задачи:

- информирует  покупателей об имеющихся в  продаже товарах;

- знакомит  их с качеством, способами применения  и особенностями конструкции  товаров;

- напоминает  о сопутствующих товарах.

В зависимости  от целей рекламную выкладку можно  разделить на выкладку-информацию, выкладку-консультацию и выкладку-напоминание.

Разновидностью  внутримагазинной рекламы являются выставки-продажи, демонстрация бытовой  техники в действии. Активизируют продажу и демонстрации новых  моделей одежды, обуви, головных уборов, предметов туалета.

В процессе купли-продажи  велика роль устной рекламы, исходящей  от продавца. Ее цель – добиваться, чтобы покупатель не потерял интерес  к товару. Предлагая товар, продавец объясняет его назначение, особенности  применения, свойства. Совет продавца часто является решающим фактором покупки  товара. Грамотную консультацию и  рекламу товару может дать только профессионально подготовленный продавец, умеющий исчерпывающе ответить на любой  интересующий покупателя вопрос о предлагаемых для продажи товарах.

6-ой этап. Предоставление комплекса услуг  и сервисное обслуживание.

Услуги, оказываемые  розничной торговлей покупателям, многообразны. Их спектр зависит от типа магазина и ассортиментного профиля, месторасположения, площади магазина (в том числе торговой), а также ряда коммерческих факторов.

Министерством торговли Республики Беларусь утверждены примерные перечни торговых услуг по типам магазинов с целью их расширения и повышения качества. Так, для универмага предусмотрено 46 видов услуг. Подобная же работа проводится и в системе потребительской кооперации.

Сервис в  розничной торговле - подсистема коммерческой деятельности, обеспечивающая комплекс услуг и удобств, непосредственно не связанный с продажей товаров и обеспечивающий наиболее благоприятную коммерческую среду для продажи товаров.

В условиях развивающейся  на розничном рынке конкуренции целесообразно использовать сервисную дифференциацию, т.е. предложение услуг, соответствующих товарам и по своему качеству превосходящих услуги конкурентов.

Последний этап - разработка стратегии коммерческой деятельности.

Основными задачами формирования коммерческой стратегии торговой организации являются:

- выбор эффективных  направлений хозяйственной деятельности, которые необходимо развивать; 

- определение  размера капитальных вложений  и других ресурсов, необходимых  для осуществления выбранных  направлений хозяйственной деятельности;  
        - оценка результатов отдачи.

Стратегический  план торговой организации составляется в следующей последовательности:  
       1. Анализ деловой окружающей внешней и внутренней среды.  
       2. Определение хозяйственной политики торговой организации.  
       3. Формулировка базовой стратегии и выбор стратегической альтернативы.  
        4. Формулировка функциональных стратегий: маркетинга, продаж, организационных изменений, а также финансовая, социальная и экологическая стратегия.

Стратегический  план торговой организации состоит из следующих разделов:  
        1) Цели и направления деятельности;

2) Текущие  и долгосрочные задачи;

3) Базовая  стратегия;

4) Функциональные  стратегии;

5) Описание  наиболее важных программ; 

6) Описание  внешних операций;

7) Объем капитальных  вложений и распределение ресурсов;

8) Формулировка  резервных стратегий.

При составлении  стратегического плана используется следующая информация: объем годовых  продаж по группам товаров; годовая  прибыль и убытки по структурным  подразделениям; доля рынка; объем ежегодных  капитальных вложений; финансовый план.

Стратегия торговой организации разрабатывается на различные периоды времени в зависимости от степени предсказуемости будущего, продолжительности периода внедрения идеи, отраслевой принадлежности предприятия и уровня технической оснащенности (от 3 до 10 лет).

Существуют  следующие разновидности базовых  стратегий:  
        - стратегия роста, обосновывающая намерения предприятия увеличивать объем производства, продаж, капитальных вложений;

- стратегия  лидерства за счет экономии  на издержках;

- стратегия  дифференциации, предполагающая наделение   товара исключительными свойствами  и значительными инвестициями  в маркетинг;

- стратегия  фокусирования – ориентация на  нужды одного сегмента рынка  или конкретной группы показателей  [2, с. 123].

Особенности розничного рынка предопределяют специфику коммерческой деятельности в розничной торговле.

Так, высокий  уровень конкуренции требует  высокой квалификации специалистов, работающих в коммерции, а именно знаний в области торгового маркетинга, организации и технологии торговли, менеджмента, логистики, аутсортинга, психологии и этики в торговле, защиты прав потребителей и других наук и областей прикладных знаний.

Требования  современного розничного рынка определяют спрос на такие квалификации, как специалист коммерции, управляющий коммерческой деятельностью, менеджер торгового зала, менеджер по продажам, логист, мерчендайзер, специалист по продажам и на другие ранее неизвестные на рынке труда специальности. Это объясняется тем, что коммерческая деятельность на розничном рынке становится все более сложной. Она требует неординарных решений, комплекса специальных знаний, усилий и навыков по продвижению товаров и услуг к конечному потребителю и вместе с тем становится все более интересной, ответственной и творческой.

Принципиальной  и важной особенностью современной  коммерческой деятельности является тот  факт, что она может отвечать требованиям  рынка только в том случае, если осуществляется на основе маркетинга-менеджмента, т.е. на основе теории и практики маркетингового управления процессами, трудовыми, материальными, финансовыми и информационными ресурсами организации торговли.

Организация коммерческой деятельности на основе маркетингового управления позволяет  практически привести потенциальные  ресурсы организации в соответствие с намеченными стратегическими  целями, которые, в свою очередь, определены с учетом возможностей и требований рынка. Именно поэтому в содержании коммерческой деятельности появился такой этап, как разработка стратегии коммерческой деятельности. Не будучи панацеей от неудач на рынке, маркетинг тем не менее обогащает теорию и практику коммерческой деятельности, приспосабливает и развивает ее инструментарий к условиям развития конкурентных отношений.

Таким образом, к основным элементам коммерческой деятельности относятся:

1 Информационное  обеспечение коммерческой деятельности  на основе комплексного исследования  рынка. Главным источником получения  необходимой коммерческой информации  является комплексное изучение  рынка.

2 Установление  хозяйственных связей с поставщиками  товаров, предполагающее определение  формы хозяйственных  связей, разработку проекта договора, переговорный  процесс по согласованию условий  договора, подписание договора.

3 Управление  торговым ассортиментом направлено на создание таких товаров (услуг) и с такими потребительскими свойствами, которые соответствовали и удовлетворяли потребности определенных контингентов потребителей, ведь потребность становится более индивидуальной, более конкретной.

4 Коммерческая  деятельность по организации  розничной продажи и ее стимулированию.

5 Рекламно-информационная  работа  призвана обеспечить успешное продвижение товара на рынок, формирование спроса и увеличение объемов продажи.

6 Предоставление  комплекса услуг и сервисное  обслуживание, которые обрамляют процесс продажи товаров и делают его более привлекательным и даже интересным для потенциальных покупателей.

7 Разработка  стратегии коммерческой деятельности.

Коммерческая деятельность представляет совокупность знаний о рациональной организации торгово-технологического процесса, способах и методах эффективного выполнения торговых операций.

Коммерческая  деятельность в розничной торговле - это вид системной деятельности на розничном рынке, связанный с созданием и реализацией ассортимента товаров (услуг), отвечающего требованиям конкретных групп покупателей и обеспечивающего высокий конкурентный статус предприятия.

 

 

 

 

1.3  Показатели оценки коммерческой деятельности

 

Система показателей  оценки коммерческой работы организаций торговли представлена в табл. 1.1.

 

Таблица 1.1  Система показателей  оценки коммерческой работы организаций торговли

 

Направление коммерческой деятельности	Показатель эффективности коммерческой работы
Ассортимент товаров и его формирование	Широта ассортимента Глубина ассортимента Коэффициент обновления ассортимента Коэффициент устойчивости ассортимента
Планирование товарного предложения  и обеспечение товарами	Индекс роста товарооборота Прирост (сокращение) времени обращения  товаров Степень соответствия товарных запасов  нормативу Индекс выполнения плана закупок Степень выполнения договорных обязательств поставщиками Ритмичность поступления товаров  по ассортименту Коэффициент допустимого уровня качества товаров Индекс валового дохода
Формирование и стимулирование спроса	Соответствие объема и структуры  товарного предложения объему и  структуре покупательского спроса
Экономическая эффективность	Прирост валового дохода от коммерческих операций Прирост прибыли от коммерческой деятельности Соотношение доходов и расходов по закупке и реализации товаров