Комплекс маркетинга

Введение

 

В условиях рыночных отношений маркетинг  стал рассматриваться как ведущая  функция управления, определяющая рыночную и торговую стратегии предприятий  и фирм и основанная на знании потребительского спроса. В настоящее время маркетинг – это система организации всей деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

Необходимость использования маркетинга в условиях развитых рыночных отношений  не вызывает сомнений. Концепция маркетинга определяет ориентиры компании на настоящие  и будущие нужды покупателей  с созданием приемлемого предложения  для удовлетворения существующей потребности и получения прибыли. В маркетинговой ориентированной фирме программа маркетинга - это прежде всего инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и  его изменений в перспективе. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость  от запросов и требует производить  товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому  маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Актуальность исследуемой проблемы состоит в том, что в настоящее  время предприятия не могут нормально  функционировать без маркетинговой  службы, без разработки комплекса  маркетинга в организации. Каждому  предприятию необходимо знать какую  продукцию, в каком объеме, где, когда  и по каким ценам нужно производить. Каждое предприятие должно ориентироваться на потребителей. Чем лучше разработан на предприятии комплекс маркетинга, тем эффективнее будет и его деятельность. Для эффективной разработки комплекса маркетинга нужно изучать спрос на продукцию, рынки её сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных конкурентов. С помощью маркетинговой деятельности ведется постоянный поиск новых рынков, потребителей, новых видов продукции и услуг, способствующих обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Комплекс маркетинга выступает в роли инструмента регулирования производства и сбыта.

Целью курсовой работы является анализ комплекса маркетинга на предприятии.

Объект исследования - ОАО «Белгородасбестоцемент»

Предмет исследования комплекс маркетинга ОАО «Белгородасбестоцемент»

Задачи исследования:

- обзор литературных источников

- изучить основы комплекса маркетинга

- провести анализ внешней и  внутренней среды предприятия

- определить основные направления комплекса маркетинга на предприятии

- изучить цели и задачи комплекса маркетинга на предприятии

- проанализировать деятельность маркетинговой службы

- разработать комплекс маркетинга  ОАО «БелАЦИ»

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга является одним из основных понятий в современной системе маркетинга.

Комплекс маркетинга – совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4Р», согласно которой в комплекс маркетинга включаются 4 элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы Р ( product, price, place, promotion).

Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену, на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта.

Выдвижение наиболее важных и общих  задач в области производственной, ценовой, сбытовой политики фирмы, определение  генеральных направлений повышения  ее деловой активности с использованием благоприятных внешних факторов и внутренних возможностей воздействия  на покупателей (потребителей) и конкурентов  составляют стратегию маркетинга.

Стратегия маркетинга – совокупность маркетинговых мероприятий, посредством которых компания намеревается достичь запланированных величин объема продаж и прибыли.

Еще до выхода компании на рынок маркетинговая  стратегия предполагает:

1. глубокий анализ рыночной ситуации и прогноз ее развития;
2. оценку степени свободы в установлении горизонтальных контактов;
3. определение своей собственной позиции на рынке и коммерческого риска, связанного с изменением этой позиции под влиянием конкуренции;
4. разработку самостоятельной организационной, технико-технологической, ассортиментной, ценовой политики предприятия в целях изменения конъюнктуры рынка в желаемом направлении;
5. сбор, обработку и анализ информации о факторах, формирующих рыночное окружение предприятия;
6. подготовку высококвалифицированных специалистов и руководителей, способных вести деловые переговоры и практически реализовывать маркетинговую программу в полном объеме, либо привлечение надежных исполнителей со стороны.

Наиболее оптимальное сочетание  маркетинговых инструментов является практическим воплощением маркетинговой  стратегии компании. Маркетинговая  стратегия включает:

• выбор рынков, на которые планирует выход фирма;
• сегментацию рынка и организацию системы продвижения рыночных продуктов для каждого сегмента;
• организацию рекламы на всех этапах процесса продажи товаров;
• прогноз действий конкурентов;
• учет экономических и организационных возможностей самой компании и др.

 

 

1.1 Товарная политика

 

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая прибыль фирме.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека.

В маркетинге товаром является продукция  в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку  для продажи или обмена.

Товар обладает специфическими качественными характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется. Товар как продукт труда, произведенный для продажи, должен быть наделен, кроме физических характеристик, еще и привлекательными характеристиками, которые делают товар легко узнаваемым на рынке среди других аналогичных по назначению товаров, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене и сервисному обслуживанию.

Важной задачей в товарной политике является создание окружающих продукт  характеристик. Основными факторами, которые формируют соответствующее окружение товара и способствуют его эффективному продвижению и потреблению, являются следующие: возможность приобретения, ценность (полезность), цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж, марка, экологичность.

Товар может рассматриваться как ценность для потребителя, если он сочетает в себе как элементы физических, химических и технических характеристик, так и характеристики окружения товара, которые создают дополнительный эффект для покупателя. [2,c. 230]

Классификация товаров

Все товары с учетом их назначения подразделяются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства).

Потребительские товары - это товары, приобретаемые покупателями для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.

Товары производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.

Как потребительские, так и товары производственного назначения могут быть классифицированы на отдельные группы.

С учетом характера потребления  могут быть выделены:

• товары длительного пользования;

• товары краткосрочного пользования;

• услуги — любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном неосязаемы и не связаны с собственностью.

Потребительские товары обычно классифицируют с учетом поведения покупателей при их приобретении:

• товары повседневного спроса;

• товары предварительного выбора;

• престижные товары;

• товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса обычно подразделяются на:

• основные товары постоянного спроса;

• товары импульсивной покупки;

• товары для экстренных случаев 

Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. Выделяют:

• основное и вспомогательное оборудование;

• сырье, материалы и готовые  детали;

• полуфабрикаты;

• стационарные сооружения;

• вспомогательные материалы и  услуги.

Важной задачей товарной политики является определение ассортимента товаров. Ассортимент - определение состава выпускаемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам.

Основные характеристики ассортимента: принцип формирования, широта и глубина.

 Существуют четыре основных  принципа формирования ассортимента:

• функциональный (по близости выполняемых функций);

• потребительский (по группам потребителей);

• бытовой (по типам посреднических, торговых организаций или по

стилю продажи);

• ценовой (по уровню цен).

Широта товарного ассортимента – количество различных товарных групп.

Глубина товарного ассортимента - количество моделей в каждой товарной группе, позволяющее в различной степени удовлетворить потребность в соответствии с ее развитостью.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Также товарная политика предприятия зависит от жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара — процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка.

1. Этап выведения на рынок  — период медленного роста  сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста — период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости — период  замедления темпов сбыта в  связи с тем, что товар уже  добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка — период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Чтобы товар представлял интерес  для покупателя, он должен обладать определенными технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. В процессе покупки покупатель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительные признаки, характеризующие конкурентное превосходство данного товара над аналогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке.

Конкурентоспособность товара - совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя.

Конкурентоспособность характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров-конкурентов. А покупателю конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекательности данного товара.

Конкурентное преимущество — это те характеристики, свойства товара, которые создают для предприятия определенное превосходство над своими конкурентами, а для потребителя — оптимальное сочетание потребительских характеристик товара.

 

Основные факторы  конкурентоспособности товара