Комплекс маркетинга

Цена - соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов, наличие для потребителей системы скидок.

Сервис - качество поставки товара, уровень торгового обслуживания, наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию

Маркетинговое окружение - уровень организации маркетинг-логистики, эффективность рекламных мероприятий, уровень дизайна и содержательности упаковки.

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения готовности товара удовлетворять потребность.

Качество товара — это совокупность свойств, обусловливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением.

Товарная политика на предприятии должна быть направлена, с одной стороны, на учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой на усиление его конкурентоспособности. [5,c.92]

Товарная политика включает несколько направлений:

- индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;

-  постоянную модернизацию и модификацию товара;

-  разработку новых товаров;

- продажу товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.

 

 

 

 

 

 

2.1 Цена и ценовая политика  в комплексе маркетинга

 

Цена —  это денежное выражение ценности товара, услуги, фактора производства в процессе обмена.

Цена является для предприятия  важным показателем, влияющим на величину его выручки и прибыли, жизнеспособность, а также на структуру производства, долю фирмы на рынке. [2, c.290]

Процесс ценообразования является составной частью ценовой политики предприятия. Ценовая политика в  комплексе маркетинга должна обеспечить решение следующих задач:

-  формирование цены на новые  товары;

- изменение цены при изменении цен конкурентами;

- обеспечение гибкости в установлении  и изменении уровня цен; 

- учет в цене изменений внутренней и внешней среды маркетинга;

- учет в цене изменений в политике распределения, товарной политики и политике продвижения;

 - формирование цены в зависимости от жизненного цикла товара.

На величину цены оказывают воздействие  внутренние и внешние факторы.

К числу внутренних факторов относятся  цели организации и маркетинга, стратегии  по отношению к отдельным элементам  комплекса маркетинга, издержки, организация  ценообразования.

С точки зрения целей маркетинговой  деятельности можно рассматривать  следующие подходы к ценообразованию:

- максимизация прибыли в долгосрочном плане;

- максимизация прибыли в краткосрочном плане:

- увеличение показателя рыночной доли;

- сохранение статуса ценового лидера в отрасли;

- препятствие появлению новых конкурентов;

- сохранение лояльности со стороны торговых посредников;

- улучшение имиджа организации;

- улучшение продаж «слабых продуктов»;

- предотвращение «ценовых войн».

Цена является одним из элементов  комплекса маркетинга, поэтому выбор  цены также определяется с учетом выбора стратегий других элементов комплекса маркетинга, так как цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

К числу внешних факторов, влияющих на уровень цены относятся: тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; ценовая эластичность спроса; конкуренция; экономическая ситуация; государственное регулирование.

Существует три подхода к  определению базисных цен: основанные на издержках; ценообразование, ориентированное на потребителя; ценообразование, ориентированное  на конкурентов.

Политика цен, основанная на издержках, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из расчета себестоимости. Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции:

1) прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком;

2) метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены, с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.

Предметом анализа при установлении цен ориентированных на потребителя является готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен.

Ценообразование, ориентированное  на конкурентов для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей. Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.

Базисные цены изменяют с учетом различий между клиентами и условий  продажи. Тогда используют следующие стратегии корректировки цен: ценовые скидки, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.

Используют следующие виды ценовых  скидок:

- скидки за оплату наличными – снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим счета;

- скидка за количество закупаемого товара – снижение цены покупателям, закупающим товар в больших количествах;

- функциональные скидки – снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению;

- сезонные скидки – скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки; уменьшения прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого.

Стимулирующее ценообразование – временное назначение цены ниже прейскурантной цены, иногда – ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.

Дискриминационное ценообразование – продажа товара или услуги по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах: 1) в зависимости от сегмента покупателей – разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги; 2) в зависимости от варианта товара – разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках; 3) с учетом местонахождения – товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы; 4) с учетом времени – цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы.

Ценообразование по географическому  принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны.

Выделяют следующие пять стратегий  корректировки цен по географическому  принципу: ценообразование на основе цены франко-борт судна, ценообразование на основе единой цены доставки, зональное ценообразование, ценообразование на основе базисного пункта и ценообразование с оплатой доставки товара.

Виды стратегий ценообразования:

1. Стратегия высоких цен ("снятие сливок") относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;

2. Стратегия низких цен, или стратегия "проникновения" на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса, что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос;

3. Стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;

4. Стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;

5. Стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;

6. Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;

7. Стратегия неокругленных цен;

8. Стратегия цен массовых закупок;

9. Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара.

Исходя из рыночной ситуации, качества продукции, количества конкурентов  на рынке, цели которую преследует предприятие, а так же других составляющих комплекса  маркетинга предприятие выбирает более  приемлемый метод ценообразования.

 

1.3 Коммуникационная политика.

 

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств  воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

Необходимость рекламы обусловлена тем, что продукт, произведенный для продажи, может стать товаром и реализоваться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем.

Реклама осуществляет три основные функции — информативную, побуждающую и стабилизирующую.

Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит

потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.

Побуждающая функция - основное воздействие на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.

Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

Личная продажа - личная продажа как одна из составных частей комплекса коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий.

Личные продажи являются эффективным инструментом продвижения товара. Их использование позволяет эффективно решать многие задачи коммуникационной политики. Используя личные продажи, можно:

• убедить потенциальных покупателей в целесообразности приобретения данного товара;

• оказать положительное воздействие на совершение повторных покупок;

• продолжать поддерживать контакты с существующими и потенциальными потребителями товара;

• своевременно учитывать состояние рынка и пожелания потребителей товара и вносить необходимые коррективы в производственную, коммерческую и маркетинговую деятельность предприятия.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

 Стимулирование продаж является одним из средств продвижения товара, дополняющих рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано, как и другие средства коммуникаций, способствовать совершению покупок. Мероприятия по стимулированию продаж оказывают воздействие на покупателей, торговых посредников, торговый персонал.

Основные средства стимулирования сбыта.

1. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей.

Распространение образцов – предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине. Распространение образцов – самый эффективный и дорогой способ представления нового товара.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара.