Комплекс маркетинга

Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

2. Экспозиции и демонстрации  товара в местах продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации.

3. Стимулирование сферы  торговли. Чтобы привлечь к сотрудничеству оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом приемов. Производитель может предусмотреть скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени.

4. Конкурсы, лотереи, игры. Фирма устраивает конкурсы, лотереи и игры, благодаря которым удачливые и особо усердные потребители, дилеры или коммивояжеры, купившие много товара, могут что-то выиграть – денежный приз, туристическую путевку или товар.

Пропаганда – неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

Пропаганда включает в себя использование места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей.

Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие деятельности по организации общественного мнения.  Ее задачи - обеспечить фирме благожелательную известность и противодействовать распространению неблагоприятных  слухов и сведений. Для решения  этих задач отделы по организации  общественного мнения пользуются несколькими  средствами:

1) установление и поддержание  связей с прессой;

2) товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая разнообразные усилия  по популяризации конкретных  товаров;

3) общефирменная коммуникация. Деятельность, направленная на обеспечение  более глубокого понимания общественностью  специфики фирмы;

4) работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления какого-либо закона или не допустить его принятия.

Факторы, определяющие структуру  комплекса стимулирования. При разработке комплекса стимулирования учитывает несколько факторов: тип товара или рынка, стратегию проталкивания товара и привлечения потребителя к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.

Тип товара или рынка. Эффективность различных средств стимулирования на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, которые специализируются на товарах широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь – на пропаганду. Фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством крупных продавцов и рынках товаров промышленного назначения.

 

Стратегии проталкивания товара и  привлечения потребителя к товару.

 

Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой  стратегией обеспечения продаж пользуется фирма – стратегией проталкивания  товара или стратегией привлечения  потребителей к товару.

Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала  и стимулирование сферы торговли для продвижения товара по каналам  распространения.

Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты  на рекламу и стимулирование потребителей в целях формирования спроса с  их стороны.

Степень готовности покупателя. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда, а личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажу и чуть-чуть меньше – реклама.

Этап жизненного цикла  товара. Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективные средства формирования осведомленности – реклама и пропаганда.

На этапе роста реклама и  пропаганда сохраняют свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.

На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже  известны, нужно лишь напомнить о  них с помощью рекламы.

На стадии упадка к рекламе прибегают  только для напоминания, пропаганду сводят на нет. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

Для определения суммы затрат на коммуникационную политику в целом, а также для установления затрат на ее отдельные инструменты существует несколько методов.

- метод исчисления с учетом наличных средств;

- метод фиксированного процента;

- метод конкурентного паритета;

- метод максимального дохода;

- метод соответствия целям и задачам предприятия.

 

 

 

 

 

1.4. Сбытовая политика.

 

Сбытовая политика подразумевает выбор оптимального варианта распределения товара и стратегии товара торговых точек. Сбытовая политика предприятия должна соответствовать его общей стратегии и учитывать специфику товара, характеристики целевой аудитории, возможности и особенности предприятия.

Распределение – это процесс перемещения товара в пространстве и времени от производителя к потребителю.

Канал распределения – это совокупность физических и юридических лиц, способствующих процессу перемещения товара от производителя. Процесс перемещения товара сопровождается передачей прав собственности.

Разрабатывая сбытовую политику, предприятие  должно принять решения по следующим  вопросам – выбор каналов распределения. Решения о выборе каналов распределения  – один из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими  ему уровнями сбыта и издержек; выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного  промежутка времени. Выбор канала окажет существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга и наоборот. Существует несколько видов каналов  распределения.

Прямые каналы – это формы перемещения товара от производителя к потребителю, осуществляемые без участия посреднических организаций, представляющие собой продажу товара производителем напрямую потребителям. Например, производитель продает свои товары через торговых агентов или рассылает коммерческие предложения по почте. Большое число связей между производителем и потребителями может приводить к большим затратам на коммуникации.

Косвенные каналы – формы перемещения товара от производителя к потребителю через независимую или координируемую сбытовую сеть (то есть с помощью посредников). Товар попадает от производителя к посредникам, а от посредников к потребителю, и каждый этап этой цепочки сопровождается передачей права собственности на товар.

Смешанные каналы объединяют черты прямых и косвенных каналов распределения.

Принятие решения относительно длины канала распределения. Длину  канала распределения составляет число  уровней, из которых он состоит. Уровень  канала распределения – это любой  посредник, который выполняет ту или иную работу по приближении товара и права собственности на него к конечному потребителю. Чем  меньше уровней в канале распределения, тем больше возможности у производителя  контролировать процесс перемещения  товара. И наоборот, чем протяженнее  канал распределения, тем сложнее  отслеживать и контролировать этот процесс.

Торговый посредник – юридическое или физическое лицо, способствующее перемещению товара от производителя к конечному потребителю. Распределение товаров с помощью торговых посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для прямого маркетинга. Благодаря своим контрактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают большие возможности для реализации товаров.

Функции торговых посредников:

• обеспечивают широкую доступность товара для потребителей (физическая доступность);
• формируют торговый ассортимент и берут на себя риск;
• заботятся о сохранности товара до момента его доставки потребителю, осуществляют транспортировку товара;
• обеспечивают покупателю удобство приобретения товара (организуют торговый процесс, предоставляют покупателю информацию о товаре и возможность осмотреть товар);
• проводят мероприятия по стимулированию и продвижению товара.

Оптовая и розничная  торговля

Сфера оптовой и розничной торговли состоит из множества организаций, занимающихся перемещением товаров  и услуг из мест их производства к местам использования.

Розничная торговля – отрасль товарного обращения, специализирующаяся на продаже товаров индивидуальным потребителям (населению). К основным функциям розничной торговли относятся: закупка товаров у производителей и предприятий оптовой торговли, хранение товаров и их подготовка к розничной продаже, продажа товаров населению и операции с наличными деньгами, организация сервиса, изучение потребительского рынка, ценообразование, стимулирование покупательского спроса и т. д.

Розничная торговля – это любая  деятельность по продаже товаров  и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого  использования. Розничные торговые предприятия можно классифицировать по нескольким признакам:

• на основе предлагаемого ассортимента (специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса, торговые комплексы и розничные предприятия услуг);
• на основе относительного внимания к ценам (магазины сниженных цен, склады-магазины и магазины-демзалы, торгующие по каталогам);
• на основе характера торгового помещения (торговля с заказом товара по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой);
• на основе принадлежности магазина (корпоративные сети, добровольные сети, кооперативы розничных торговцев);
• на основе разновидности концентрации магазинов (центральные деловые районы, региональные торговые центры, районные торговые центры, торговые центры микрорайонов);

Розничный торговец принимает решения  о выборе целевого рынка, о товарном ассортименте и комплексе услуг, о политике цен, стимулировании и  месте размещения.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовые торговцы помогают производителям эффективно доставлять товары множеству розничных торговых предприятий и промышленным потребителям в любой части страны. Оптовики выполняют много разных функций, включая деятельность по сбыту и стимулированию, закупки и формирование товарного ассортимента, разбивку крупных партий на мелкие, складирование, транспортировку, финансирование, принятие риска, предоставление информации о рынке и услуг по управлению и консультационных услуг.

Всех оптовиков можно разделить  на четыре группы. Оптовики-купцы приобретают  права собственности на товар. Их можно дополнительно подразделить на оптовых торговцев с полным циклом обслуживания (торговцы оптом, дистрибьюторы товаров промышленного  назначения) и оптовых торговцев  с ограниченным циклом обслуживания (оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара, оптовики-организаторы, сельскохозяйственные производственные кооперативы). Агенты и брокеры не приобретают права собственности  на товар, а получают комиссионное вознаграждение за содействие купле-продаже. Оптовые  отделения и конторы производителей – это подразделения фирм, не являющихся предприятиями оптовой  торговли, подразделения, созданные  для того, чтобы обходиться без  привлечения услуг профессиональных оптовиков.

Оптовая торговля – это самостоятельная  отрасль экономики. Прогрессивно мыслящие оптовые торговцы постоянно приспосабливают  свои услуги к конкретным нуждам целевых  потребителей и изыскивают пути и  способы сокращения издержек по ведению  дел.

Розничная торговля представляет собой  заключительный этап товародвижения, доводя товар до конечного потребителя  – населения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Характеристика объекта исследования.

 

Полное  наименование предприятия

Открытое  Акционерное Общество «Белгородасбестоцемент»

Сокращенное наименование предприятия

ОАО «БЕЛАЦИ»

Дата  регистрации предприятия 1953 г.

Почтовый  адрес предприятия