Лекции по "Маркетинг"

Маркировка - это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара.

Маркировка выполняет  информативную, идентифицирующую, эмоциональную  и мотивационную функции. Обычно выделяют производственную и торговую маркировку.

Производственная  маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем (исполнителем) на товар и (или) упаковку и (или) на другие носители информации.

Носителями  производственной маркировки могут  быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и пр.

Этикетка - самостоятельный носитель информации, который приклеивается или прикладывается к товару либо наносится типографским или иным способом на товар или упаковку. Этикетка отличается значительной информационной емкостью и содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, артикул, размер, рекламные материалы, коды для хранения и инструкции для использования.

Этикетка предназначена  для того, чтобы покупатель мог:

- узнать товар;

- убедиться, что это  тот товар, который может удовлетворить  его нужды и потребности;

- убедиться в целесообразности совершения повторных покупок.

Как показывает практика, этикетки хорошо известных марок  со временем воспринимаются как устаревшие и требуют обновления.

Кольеретки - разновидность этикеток, наклеиваемых на горлышко бутылок с алкогольными, безалкогольными напитками и пивом. Самостоятельного значения, без основной этикетки не имеют, могут содержать наименование напитка, изготовителя, год или - ничего. 

Вкладыши - разновидность этикеток. Содержат краткие сведения о товаре или изготовителе. Иногда вкладыши содержат краткую характеристику потребительских свойств товара, в первую очередь - функционального назначения. Вкладыши могут содержать:

- указания о необходимости  соблюдения определенных мер  предосторожности при использовании  данной продукции (инструкции по пользованию электротоварами);

-подробные инструкции  о том, как потреблять данный  то 
вар (лекарственные препараты);

-рецепты по приготовлению  отдельных блюд с использованием  данного товара (микроволновая печь, электровафельница, электроблинница);

-купоны на предоставление  скидки при совершении повторных  покупок.

Ярлыки и  бирки - носители маркировки, которые приклеиваются, прикладываются или подвешиваются к товару. Для них характерны меньшая информационная емкость, ограниченный перечень сведений.

Бирки отличаются от ярлыков  меньшей информативностью. Они могут  быть очень лаконичными, указывая только наименование товара или марочный товарный знак, название фирмы или фирменный знак. Ярлыки обычно содержат наименование товара, фирмы-изготовителя, адрес, цену, дату выпуска, сорт, размер и пр. На ярлыках, которые подвешиваются к одежде, указываются артикул изделия, номер модели, размер, дата выпуска.

Контрольная лента - носитель краткой дублирующей информации, предназначенной для контроля или восстановления сведений в случае утраты этикетки, бирки или ярлыка. Чаще всего применяется для одежды и обуви.

Клейма и  штампы - носители информации, предназначенные для нанесения идентифицирующих условных обозначений на товары, упаковку, этикетки с помощью специальных приспособлений установленной формы. Пример: яйца, консервные банки, меха, ткани, детали.

Торговая маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Информация в основном характеризует продавца, а не товар. Носителями являются ценники, товарные или кассовые чеки.

Торговая маркировка служит основанием для предъявления претензий к продавцу. Отдельные  требования, предъявляемые к  содержанию торговой маркировки, регламентируются Правилами продажи отдельных групп продовольственных и непродовольственных товаров, Положением о применении контрольно-кассовых аппаратов, а также региональными Правилами розничной торговли.

 

8.Организация  сервисного обслуживания товаров.

Каждая фирма, изготовляющая  самые различные изделия, и прежде всего такие, как автомобили, сложная бытовая техника, машины, станки и оборудование, оказывает определенные услуги, необходимые для обеспечения продаж и эксплуатации данных товаров. Совокупность таких услуг и определяет так называемое сервисное обслуживание товара.

Под сервисом понимается система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя.

Из данного определения  следует, что сервис может быть организован как до приобретения товара и во время его продажи, так и в период эксплуатации товара. С учетом этого говорят о сервисе:

- предпродажном;

- послепродажном.

В свою очередь  послепродажный сервис подразделяется на:

- гарантийный;

- послегарантийный.

К предпродажному сервису относится консультирование покупателей, определенная подготовка товара к продаже и эксплуатации, а также обеспечение потребителей, в случае необходимости, соответствующей документацией. Такой сервис всегда бесплатный. Основное назначение его - минимизировать усилия покупателя по выбору, апробированию и приобретению товара.

Гарантийный сервис включает всю совокупность работ, необходимых для эксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств его производителя. Хотя считается, что это бесплатное обслуживание, в реальности стоимость проводимых работ, а также используемых запасных частей и материалов включается в продажную цену товара.

Гарантийный срок потребления  товара может включать как несколько  месяцев (электрические утюги, электрические миксеры), так и несколько лет (станки, машины, оборудование).

Нередко в гарантийный  сервис включаются обучение персонала  покупателя, осмотр работы проданного оборудования, проведение различных  профилактических работ, замена отдельных деталей, частей и узлов. Поэтому некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания.

Послегарантийный  сервис проводится за плату и по существу ничем другим не отличается от гарантийного. Он проводится, как правило, в соответствии с заключенными контрактами, в которых оговариваются оказываемые услуги, их объем и цена.

 

 

Ценовая политика.

1.Сущность ценовой  политики.

2.Установления исходной  цены на товар.

3.Ценовые стратегии  предприятия.

 

1. Сущность ценовой политики.

Цена - денежная сумма, взимаемая за конкретный товар. (Ф.Котлер).

Цена товара - это количество денег соответствующей валютной системы, которое может получить продавец от покупателя за весь товар или единицу товара при определенных устраивающих обе стороны условиях. (И.Акулич).

В современных условиях цена является одним из важнейших  маркетинговых инструментов, оказывающим  существенное влияние на экономическую  эффективность деятельности предприятия. Это обусловлено следующими основными функциями, которые выполняет цена:

- получение дохода (прибыли)  от реализации товаров;

- средство конкурентной  борьбы;

- формирование имиджа  товара.

Цена является контролируемым фактором внутренней маркетинговой  среды организации. При разработке предприятием ценовой политики необходимо учитывать различные факторы, которые условно можно разделить на внутренние, т.е. зависящие от предприятия (например, характер производства, применяемые технологии, выбранные сегменты рынка, позиционирование, жизненный цикл товара), и внешние - не зависящие от предприятия (например, конъюнктура рынка, поставщики, потребители, посредники, контактные аудитории).

Ценовая политика - это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Ценовая стратегия - это долго- и среднесрочные решения по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях. Ценовую стратегию можно назвать своеобразным «фарватером», в котором будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей.

Ценовая стратегия может  разрабатываться для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров, времени существования фирмы на рынке и иным основаниям.

Ценовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относятся обычно всякого рода временные скидки и надбавки к ценам.

Динамичное развитие науки и технологий приводит к сокращению продолжительности жизненного цикла товара, поэтому установление начальной цены должно быть тщательно обосновано.

 

2.Установление  исходной цены на товар.

Можно выделить следующие этапы установления исходной цены на товар:

• постановка целей ценообразования,
• определение спроса,
• оценка издержек,
• анализ цен конкурентов,
• выбор метода ценообразования,
• установлении окончательной цены.

Рассмотрим данные этапы  более подробно.

Постановка  целей ценообразования.

Анализ внутренних и внешних  факторов маркетинговой среды предприятия позволяет сформулировать цели ценообразования. Можно выделить следующие наиболее часто встречающиеся на практике цели ценообразования:

- максимизация текущей прибыли. Данная цель носит краткосрочный характер, поскольку предприятие стремится максимизировать текущую прибыль путем установления высокого уровня цен. Данную цель целесообразно выбирать в тех случаях, когда организация производит товары в условиях отсутствия конкуренции при превышении спроса над предложением;

- обеспечение выживаемости. В этом случае  организация стремится обеспечить выживаемость и снижает цены до низкого уровня, иногда, продавая товар в убыток. Данная цель выбирается, когда рынок характеризуется острой конкуренцией и организация стремиться сохранить на нем свои позиции. Данная цель является краткосрочной, поскольку в перспективе организации необходимо пересматривать свою ценовую политику в направлении получения прибыли.

- завоевание лидерства по доли рынка. Данная цель носит долгосрочный характер, поскольку организация стремится занять лидирующие позиции по показателям доли рынка. Для этого устанавливаются низкие цены на товар, которые позволят привлечь новых покупателей. Данная цель оправдана, если с увеличением объемов производства издержки на единицу продукции будут уменьшаться.

- завоевание лидерства по качеству товара. В этом случае организация максимально совершенствует качество производимого товара, что влечет высокий уровень цен в долгосрочной перспективе. 

Определение спроса.

Между ценой и спросом существует, как правило, обратно пропорциональная зависимость, которая обусловлена законом спроса: при росте цен на  товары с Ц1 до Ц2 (при прочих равных) спрос уменьшается с К1 до К2 (рис. 1.).

 

Рис. 1. Кривая спроса

 

Чтобы оценить степень  чувствительности спроса на товары к изменениям цены используется коэффициент ценовой эластичности, который определяется как отношение изменения величины спроса в процентах к изменению цен в процентах. Если объем спроса изменяется на меньший процент, чем цена то спрос неэластичный. При изменении объема спроса на больший процент, чем цена спрос эластичный. В практике маркетинга спрос считается высокоэластичным, если при изменении цены на 1% спрос меняется более чем на 1 %.

Ценовая эластичность оказывает влияние на цену товара:

-если спрос неэластичен, то предприятию целесообразно повышать цену на товар, поскольку это приведет к росту выручки;

- если спрос на товар эластичен, то понижение цены на товар вызовет увеличение выручки предприятия.

Оценка  издержек. 

Максимальную цену, как правило, определяет спрос на товар, а  минимальная цена определяется валовыми издержками, которые состоят из постоянных и переменных издержек.

Постоянные  издержки - это расходы, которые не зависят от объема производства, т.е. предприятие их несет, даже если ничего не производит. К постоянным издержкам относят: амортизационные отчисления, арендную плату, коммунальные платежи, административные расходы и т.д.