Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Апреля 2013 в 01:01, курс лекций
Совершая покупки, посещая врача, концерт или дискотеку, находясь в общественном транспорте – везде без особого труда можно выделить присутствие маркетинга. В современной жизни маркетинг является частью менталитета потребителей и занимает центральное место в производственно-хозяйственной деятельности субъектов хозяйствования.
1. Сущность маркетинга.
2. Виды маркетинга.
3. Концепции управления маркетингом.
4. Принципы маркетинга.
5. Функции маркетинга.
6. Процесс управления маркетингом.
- приспособление товаров к требованиям потребителей конкретного рынка (расфасовка и упаковка товаров, доработка, подбор товаров по ассортименту и комплектности);
- финансирование сбытовых операций;
- принятие риска (несение ответственности — финансовой, организационной и, в известной степени, моральной — за функционирование самого канала).
Важнейшими характеристиками каналов сбыта являются их длина и ширина.
Длина канала сбыта определяется числом его уровней (промежуточных звеньев между производителем и потребителем).
При этом как уровень канала сбыта рассматривается любой посредник, выполняющий ту или иную функцию по “приближению” товара и права собственности на него от производителя к конечному потребителю. В соответствии с этим выделяется несколько вариантов каналов сбыта с разной длиной.
Канал нулевого уровня (прямой сбыт) имеет место в случаях, когда производитель товаров сам вступает в непосредственные отношения с покупателями, не прибегая к услугам посредников.
Одноуровневый канал предполагает наличие одного посредника, в качестве которого чаще всего выступает розничный торговец, реализующий товар непосредственному потребителю.
Двухуровневый канал характеризуется наличием двух независимых посредников: оптового и розничного торговцев.
Трехуровневый канал допускает наличие между производителем и потребителем трех посредников, чаще всего двух оптовых и одного розничного торговцев
Каналы сбыта с большим числом уровней используются значительно реже, так как они не позволяют производителю осуществлять эффективное управление ими и контролировать свой комплекс маркетинга.
Еще одной характеристикой каналов сбыта, как уже отмечалось ранее, является их ширина. Она определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней. В соответствии с этим следует различать широкие и узкие каналы сбыта.
Принятие решений о
выборе того или иного канала сбыта
(или
их комбинации) - процесс, плохо поддающийся структуризации
и формализации. Задача состоит в том,
чтобы среди всех возможных каналов выбрать
те, которые позволяют производителю обеспечить
максимально эффективную маркетинговую
деятельность.
Теоретически оптимальным является тот канал сбыта, который обеспечивает:
-выполнение всех функций по продвижению товара от производителя до потребителя;
- достижение преимуществ перед конкурентами;
- более низкую относительную долю расходов в сравнении с другими каналами.
3.Обоснование методов сбыта.
При формирования сбытовой политики следует выбрать метод сбыта — прямой и (или) косвенный.
Прямой сбыт имеет место в том случае, когда производитель продает товар непосредственно конечному потребителю, не прибегая к услугам независимых посредников. Если товар продается с помощью независимых посредников (число и функции которых могут быть разными), речь идет о косвенном сбыте. Оба указанных метода сбыта имеют право на существование, а выбор того или иного зависит в первую очередь от характеристик:
-покупателей (широкий круг покупателей — косвенный сбыт; узкий круг покупателей — прямой);
-товаров (незначительные требования к обслуживанию товара — косвенный сбыт; высокие требования к качеству товара — прямой);
-предприятия (полное обслуживание канала сбыта — прямой сбыт; ограничения в ресурсах по обслуживанию канала сбыта — косвенный) и т.д.
Прямой сбыт используется как на рынках товаров производственного назначения, так и на потребительских. Этот метод эффективен:
- если объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление; ” количество потребителей невелико, и они расположены на относительно небольшой по размерам территории;
- товар требует высокоспециализированного сервиса;
- объем каждой поставляемой партии товара соответствует так называемой транзитной норме, т.е. достаточен для заполнения автомашины, контейнера, вагона и т.п.;
- товар производится по непосредственным заказам потребителя; ,
-цена на товар подвержена частым колебаниям и от производителя требуется оперативная и без согласования с посредниками ее корректировка;
-предполагается внесение изменений в конструкцию производи-. доого товара и для потребителя желательно, чтобы этим занимался Непосредственно производитель.
Для осуществления прямого
- отдел сбыта — исторически сложившаяся традиционная структура, осуществляющая функции формирования и исполнения заказов на поставку товаров. В современных условиях на большинстве предприятий эти отделы входят в состав службы маркетинга. Отдел сбыта может иметь агентов (лиц, которые на основе договоров, заключаемых с производителем, оказывают содействие в реализации произведенных им товаров) и коммивояжеров (сотрудников предприятия, которым поручается поиск потребителей и работа с ними);
- сбытовые филиалы и представительства — собственные отделения по сбыту в рамках крупного предприятия, организуемые для осуществления торговой деятельности в непосредственной близости от потребителя. Основной функцией сбытовых филиалов является обеспечение оперативной поставки товаров на основе изучения конъюнктуры рынка и проведения консультаций с потребителями;
- оптово-сбытовые (выходные) базы, создаваемые непосредственно при крупных промышленных предприятиях и обеспечивающие организацию процесса товародвижения от производителя к потребителю;
- фирменные магазины — розничные торговые предприятия, основной задачей которых является изучение покупательского спроса на товары производителя.
Получаемая при этом информация используется им для разработки и реализации товарной политики.
Прямой сбыт может выступать в различных формах. При продаже товаров производственного назначения, а также ряда потребительских товаров (преимущественно дорогостоящих) достаточно часто используются личные продажи, представляющие собой непосредственный контакт представителя производителя (агента, коммивояжера и т.п.) с одним или есколькими потенциальными покупателями. Такая форма сбыта считается одной из самых дорогостоящихно в то же время обеспечивающей наибольшую эффективность воздействия на потребителя, поэтому личные продажи в маркетинге рассматриваются не только как форма прямого сбыта, но и как важнейший элемент маркетинговых коммуникаций. В качестве форм прямого сбыта следует рассматривать также торговлю по каталогам, маркетинг по телефону (телемаркетинг), телевизионный маркетинг, прямой маркетинг по почте, электронную торговлю.
Торговля по каталогам — одна из форм реализации товаров на основе предварительных заказов покупателей с доставкой заказанных товаров, как правило, средствами почтовой связи. Выбор товаров при такой форме их продажи осуществляется по специальным каталогам, выполняющим рекламную функцию и имеющим всю необходимую для потребителей информацию.
Первоначально (а впервые она появилась в Японии в 1910 г.) торговля по каталогам ориентировалась на покупателей, находящихся в отдаленных населенных пунктах, и рассматривалась как средство удовлетворения потребностей в товарах, стабильное предложение которых не обеспечивается местной торговой сетью. В последнее время традиционный круг покупателей существенно расширяется за счет того, что к этой форме торговли из-за нехватки времени все больший интерес проявляют деловые люди, и в первую очередь женщины. По каталогам продаются как потребительские товары (одежда, обувь, парфюмерия, косметика, ювелирные изделия, книги и т.д.), так и товары производственного назначения (комплектующие изделия, запасные части, в том числе для гарантийного и послегарантийного ремонта). Торговлю по каталогам используют не только производители товаров, но и специализирующиеся на этой форме сбыта посредники, а также крупные предприятия розничной торговли.
Маркетинг по телефону — использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Телефон применяется как средство коммуникаций, позволяющее производителю предложить товар потенциальным покупателям и сразу же получить информацию о наличии (или отсутствии) интереса к нему.
Продажи по телефону с устной презентацией товара достаточно эффективны. Исследования свидетельствуют, что телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5 % потенциальных покупателей потребительских товаров. В случае продажи товаров производственного назначения этот показатель может повыситься до 15 % и более.
Телевизионный маркетинг предполагает использование специальных коммерческих каналов (телемагазинов) для продажи товаров на дому (своего рода «магазин на диване»).
Прямой маркетинг по почте («директ мейл», прямая почтовая рассылка) представляет собой рассылку почтовых отправлений (коммерческих предложений, рекламных листовок, проспектов, каталогов, образцов и т.д.) потенциальным потребителям. Использование данной формы прямого сбыта, одновременно являющейся одним из средств распространения рекламы, предполагает формирование банка данных о покупателях для осуществления коммуникаций и совершения продаж. В основе лежит составление и актуализация списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров. Такие списки, как правило, содержат фамилии, имена и адреса покупателей, их основные социально-демографические характеристики, сведения о сфере их интересов и о ранее приобретенных товарах и др.
Покупки некоторых товаров могут осуществляться непосредственно у производителя в интерактивном режиме. Поэтому электронная торговля в определенной степени также может рассматриваться как одна из форм прямого сбыта.
Прямой сбыт
позволяет производителю
Необходимость использования посредников чаще всего обусловливают следующие обстоятельства:
- недостаток ресурсов не позволяет
производителю одновременно
обеспечить эффективное производство
и не менее эффективный
сбыт выпущенных товаров;
- относительно более высокая норма прибыли в сфере производства, нежели в сфере сбыта (например, если производство обеспечивает норму прибыли 20 %, а занятие розничной торговлей может дать, согласно прогнозам, только 10 %, то производителю, естественно, более выгодно увеличить капиталовложения в основной бизнес);
- достаточно ограниченный перечень ассортиментного предложения производителя потребителю, который требует значительно большего товарного разнообразия, что и обеспечивает посредник, концентрируя у себя товары многих производителей;
-специализация используемого производителем потенциала, прежде всего кадрового (уметь производить товары и уметь их продавать — не одно и то же). Опыт и налаженные связи посредников могут обеспечить производителю в сфере сбыта гораздо больше, чем он мог бы сделать собственными силами;
- необходимость улучшения обслуживания потребителей. Как правило, посредник «ближе» к ним и лучше знает их запросы — ему легче приспособиться к условиям «на местах», обеспечить необходимое послепродажное обслуживание и оказание других услуг;
- обычаи и традиции, установившиеся
на данном рынке, допуска
ют возможность только косвенного сбыта
(например, на товарных
биржах и аукционах), или политические
(правовые) нормы исключают прямой контакт
с потребителями.
Выбор длины и ширины канала косвенного сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между отдельными его уровнями. Поэтому производителю прежде всего необходимо решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях. С этой точки зрения, всех посредников, действующих на рынке, можно условно разделить на партнеров по сбыту и торговых посредников.
Партнеры по сбыту — это предприятия или отдельные лица, которые, не принимая на себя права собственности на товар, оказывают содействие производителю товара в его продаже. Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений. В качестве посредников по сбыту обычно выступают брокеры, агенты, торговые представители, комиссионеры, дистрибьюторы.
Брокеры — посредники, которые сводят на рынке заинтересованных друг в друге продавцов и покупателей, но сами ни в качестве продавцов, ни в качестве покупателей не выступают. Контакты брокера с производителями и покупателями носят, как правило, временный характер.