Лекции по "Маркетинг"

Переменные  издержки - это расходы, которые зависят от объемов производства. К переменным издержкам относят: стоимость сырья и материалов, заработная плата рабочих и т.д.

Предприятию необходимо стремиться к максимальной загрузке производственных мощностей, поскольку  с ростом объемов производства удельный вес постоянных издержек в себестоимости  единицы продукции снижается.

Анализ  цен и товаров конкурентов.

Цены товаров конкурентов  оказывают влияние на цену товара предприятия:

- если товар аналогичен  товарам основного конкурента, то  предприятие вынуждено будет  назначит цену, близкую к цене  товара этого конкурента;

- если товар ниже  по качеству, предприятие не сможет  запросит за него цену такую  же, как у конкурента. Запросить  больше, чем конкурент, можно лишь  тогда, когда товар выше по  качеству.

Выбор метода ценообразования.

Метод ценообразования  представляет собой способ установления исходной цены товара. Рассмотрим следующие методы ценообразования:

- ценообразование по затратному принципу («средние издержки плюс прибыль» ) - заключается в начислении наценки на себестоимость товара, которая зависит от вида товара. Данный метод очень популярен, т.к. продавцы больше знают о издержках, чем о спросе и определяя цену исходя из издержек продавцу не нужно корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Этот метод ценообразования считается самым справедливым по отношению и к продавцам и к покупателям, т.к. продавцы при высоком спросе не наживаются за счет покупателей и имеют возможность получить норму прибыли

- расчет цены на основе получения целевой прибыли - метод ценообразования на основе издержек, при котором фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Фирма должна рассчитать при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.

- расчет цены на основе «ощущаемой ценности». Основным фактором считаются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Выявляются представления о ценности товаров в сознании потребителей, для усиления этих представлений продавец использует неценовые факторы - сервисное обслуживание, гарантии. Например, цена на товар в разных заведениях различна (кофе в столовой, баре, ресторане). 

- расчет цены на основе уровня текущих цен. Цена устанавливается не из расчета издержек или спроса, а исходя из цен конкурентов. Фирма считает, что тем самым она будет получать справедливую прибыль и будет поддерживать уровень текущих цен тем самым, сохранит ценовое равновесие в отрасли.

- установление цены на основе закрытых торгов - применяется, когда предприятие хочется получить контракт, и для этого предлагает цену ниже, чем конкуренты.  Однако эта цена не может быть ниже себестоимости, иначе предприятие ждет убыток.

Установление  окончательной цены.

При установлении окончательной  цены необходимо учитывать ценовые  стратегии предприятия, которые определяют изменение цены товара в соответствии с состоянием маркетинговой среды.

 

  3.Ценовые стратегии предприятия.

Ценовая стратегия определяет выбор определенной динамики изменения  исходной цены товара, максимально  соответствующей цели предприятия  в рамках планируемого периода.

Выбор той или иной ценовой стратегии прежде всего  зависит от степени новизны товара. Наибольшие сложности при принятии ценовых решений характерны для новых и уникальных товаров. Дело в том, что для них свойственны более широкие и менее четкие границы сравнения и сопоставления с другими товарами. Более того, в ряде случаев сделать это, не представляется возможным из-за отсутствия на рынке аналогов. Такая ситуация приводит к более гибким решениям при установлении цены. Гибкость, однако, достаточно часто означает значительную сложность принятия ценовых решений. Дело в том, что отсутствие или неполнота информации о рынке нового товара, тенденциях его развития, гарантиях существования потенциальных покупателей создают высокую степень неопределенности при выборе ценовой стратегии. Более того, рынок для новых и уникальных товаров должен быть создан маркетинговыми мероприятиями. Расходы при этом могут быть весьма существенными.

Кроме степени новизны  товара на выбор ценовой стратегии влияет сочетание и взаимодействие ряда факторов, важнейшими из которых являются особенности рынка, условия конкуренции, характер предлагаемых товаров с точки зрения широты и глубины их ассортимента, издержки производства и величина ожидаемой Прибыли, психологические особенности поведения покупателей, имидж предприятия и т.д.

Ценовые стратегии  несколько условно можно разделить  на следующие группы:

- конкурентные,

- дифференцированные,

- ассортиментные,

- психологического  ценообразования, 

- стимулирующие.

Конкурентные  стратегии направлены на достижение и сохранение ценового лидерства на рынке. Их, как правило, могут проводить наиболее конкурентоспособные предприятия при выходе на новые рынки сбыта или внедрении на рынок новых товаров.

Сущность дифференцированных стратегий заключается в установлении различных цен на один и тот же товар.

Ассортиментные  ценовые стратегии имеют особую актуальность в том случае, когда предприятие поставляет на рынок определенный ассортимент взаимозависимых и (или) взаимодополняющих товаров. В этом случае актуальной становится задача разработки системы цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом, учитывая взаимное влияние товаров друг на друга (т.е. перекрестную эластичность спроса).

Стратегии психологического ценообразования основаны не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены потребителями. Они применяются главным образом на рынках потребительских товаров. Исходной предпосылкой является то, что одни цены имеют большую привлекательность, чем другие. Это может быть связано с тем, что они традиционны, либо с тем, что они соответствуют внутренней логике потребителя. Обычно психологическая цена устанавливается несколько ниже цены на аналогичные товары, доминирующей на рынке, и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (стратегия «неокругленных» цен). Это создает у покупателя чисто психологическое впечатление более низкой цены.

Стимулирующие стратегии предполагают использование ситуационного ценообразования, в основе которого лежит оперативная реакция на спрос, который практически всегда невозможно спрогнозировать абсолютно точно. С этой целью чаще всего применяются различного рода скидки и зачеты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СБЫТОВАЯ  ПОЛИТИКА

1. Сущность сбытовой политики.

2. Выбор каналов  сбыта.

3. Обоснование  методов сбыта.

4. Выбор торговых  посредников и организация взаимодействия  с ними.

5. Оптовая  торговля.

6. Розничная  торговля.

7. Мерчендайзинг

8. Электронная  торговля.

9. Call-центр как эффективный центр прямого маркетинга.

 

 

1. Формирование  сбытовой политики.

Требования маркетинга касаются не только качества производимого товара, соответствия его запросам потребителей и правильного установления цены на него. Необходимо еще определенным образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому рынку. Для эффективной реализации произведенных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей, их.продажу и организацию эффективного потребления (эксплуатации). Это требует разработки маркетинговой сбытовой (распределительной) политики, направленной на формирование оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж товаров в рамках целевых рынков с учетом целей предприятия, требований и интересов потребителей, состояния рынка, влияния внешних и внутренних факторов.

Важность  формирования сбытовой политики определяется следующими обстоятельствами:

-в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства, удовлетворение требований потребителей и получение прибыли;

-именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Тот факт, что прибыль  в итоге реализуется в сфере  обращения, объясняет пристальное  внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности  выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения  и объемы реализации товаров. Считается, что эффективность избираемых форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем меньше расходы на их организацию, чем меньше времени тратится на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю, чем больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы службы сбыта. Если учесть, что у многих предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40 % общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговой деятельности.

При формировании сбытовой политики следует  учитывать, что на ее эффективность  влияет большое количество различных факторов. Основными из них являются:

-особенности потребителей (их количество, концентрация, время и формы приобретения товаров, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке, требования к качеству товаров и т.д.);

-производственные, сбытовые, финансовые и другие возможности самого предприятия-производителя (специализация деятельности, финансовое положение, масштабы производства, наличие кадров, ресурсов, направления маркетинговой стратегии, организационная структура и т.д.);

-характеристики товара (вид, специфика потребительских свойств, сезонность производства и спроса, сроки хранения, необходимость технического обслуживания и т.д.);

-отличительные черты рынка (емкость; пространственные характеристики — региональный, национальный, мировой; обычаи и торговая практика; плотность распределения отенциальных покупателей и т.д.);

-реализуемых товаров, используемые сбытовые стратегии и т.д.;

-имеющиеся каналы сбыта (виды, основные характеристики, традиции использования и т.д.);

-сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта;

-нормативно-правовая среда, имеющая отношение к организации сбыта.

На основе анализа указанных факторов в  рамках формирования сбытовой политики предприятию необходимо принять решения о выборе:

- каналов сбыта;

- методов сбыта;

- торговых посредников и организации взаимодействия с ними;

-организационной формы управления каналами сбыта;

- оптимального процесса управления товародвижением.

 

              2 Выбор каналов сбыта.

Производство и потребление  товаров, представляющих собой составные  части непрерывно повторяющегося процесса воспроизводства, отделены друг от друга как во времени, так и в пространстве. Произведенный товар должен быть доставлен в заданное место, в установленное время и в необходимом количестве. На практике это обеспечивается функционированием каналов сбыта (распределения). Функции распределения товара может выполнять сам производитель. Однако в силу ряда причин он это делает далеко не всегда, а прибегает к услугам различного рода посредников, в качестве которых могут выступать как юридические, так и физические лица. При этом в процессе доведения до потребителя может неоднократно меняться собственник товара.

Канал сбыта - совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю.

Каналы сбыта выполняют  ряд функций, связанных, с одной  стороны, с обеспечением эффективного сбыта товаров, а с другой - с наиболее полным и своевременным удовлетворением спроса по требителей.

С учетом этого основными  функциями каналов сбыта являются.

- маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информации,

- реализация товаров;

- формирование спроса и стимулирование сбыта;

- установление контактов и поддержание связей с существующими и потенциальными покупателями;

- физическое перемещение товаров, связанное с организацией товародвижения (транспортировка, складирование, хранение, прием и обработка заказов, учетные операции, отгрузка и т.д.);