Лекции по "Маркетинг"

Стратегия модификация  товара предполагает, что предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Подобная практика часто определяется как повторное внедрение товара, которое может быть осуществлено в раз личных формах.

Улучшение качества товара. Эта форма направлена на улучшение его функциональных характеристик, таких, как срок службы, надежность, вкус и т.д. Компания может добиться реальных преимуществ перед своими конкурентами путем выпуска продуктов питания, качество которых будет выше чем у существующих аналогов. Однако увеличить объем сбыт; путем улучшения качества товара можно, если соблюдаются следующие условия:

• свойства товара могут  быть улучшены;

• покупатель верит в  возможность улучшения качества товара;

• значительное число  покупателей действительно ощутят заметное улучшение качества.

Модернизация  товара. Эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (диетические соки, напитки для детского питания, заправочные консервы, консервы для детского и диетического питания, продукты для быстрого приготовления, а также использованием микроволновых печей, Модернизация товара дает, по крайней мере, пять преимуществ перед конкурентами:

• предприятие может  стать ведущим в своей отрасли;

• появляется возможность  победить в конкурентной борьбе, так  как новые продукты позволяют  не только увеличить объемы реализации, но и способствуют лучшей сохранности, уменьшению потерь при хранении;

• повышается доверие постоянных покупателей к своему товару;

• увеличивается интерес  сотрудников предприятия к своей  работе.

Однако модернизация товара может  быть очень быстро проведена и  конкурентами. Если предприятие не уверено, что в модернизации товара оно будет первым, то модернизация не принесет ему дополнительной прибыли.

Улучшение оформления товара. Здесь речь идет в первую очередь об улучшении их эстетических свойств. Например, периодическое появление на рынке новых йогуртов объясняется скорее конкуренцией в области внешнего вида, чем качества или функциональных особенностей. Предприятия часто меняют оформление, цвет, упаковку, которую в данном случае рассматривают как составную часть самого товара.

Разработав определенный стиль оформления товара, каждая организация может добиться того, что ее товар покупатели сразу будут отличать от других.

 Стратегия модификация маркетинговых средств предполагает, что для увеличения объема сбыта можно воспользоваться несколькими маркетинговыми средствами или варьировать их. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, с тем чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару предприятия новых покупателей. Можно также прибегнуть к новой форме рекламы. Еще один путь для привлечения новых покупателей к товару состоит в активном стимулировании продажи: материальном стимулировании торговых агентов, предоставлении торговых скидок, подарках покупателям, призовых конкурсах среди покупателей. Предприятие может увеличить объем сбыта, например путем использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставив покупателям разнообразные дополнительные услуги.

Все перечисленные выше стратегии маркетинга вполне применимы  к деятельности как крупных, так  и мелких предприятии. Однако различие в их положении на рынке заставляет нас рассмотреть особенности жизненного цикла выпускаемых ими товаров.

Стадия спада

Для большинства товаров  рано или поздно наступает время  заметного уменьшения объема продажи, причем объем продажи может упасть до нуля и товар будет изъят  из обращения или сбыт может стабилизироваться на низком уровне, который будет сохраняться в течение ряда лет.

К сожалению, многие предприятия  не разрабатывают действенной политики в отношении своих устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым  товарам и тем товарам, которые находятся в стадии зрелости. Как только объем продажи заметно уменьшается, многие фирмы уходят с рынка, чтобы вложить свои средства в более прибыльные области.

Предприятия, остающиеся на рынке, стремятся уменьшить предложение  товара. Они прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены.

По ряду причин предприятия  неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров. Некоторые из них надеются, что объем продажи товара, не пользующегося в данный момент спросом, возрастет, если более благоприятной станет общая экономическая ситуация.

 

5.Товарный знак. 

Человек приобретает  различные товары и услуги, чтобы  удовлетворить конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является знакомый ему товарный знак, и очень может быть, что товары с таким знаком он уже потреблял.

В Республике Беларусь отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков и знаков обслуживания регулируются Законом РБ «О товарных знаках и знаках обслуживания», который  содержит следующие разделы:

Раздел I. ТОВАРНЫЙ ЗНАК И ЗНАК ОБСЛУЖИВАНИЯ, ИХ ПРАВОВАЯ ОХРАНА

Раздел II. КОЛЛЕКТИВНЫЙ ЗНАК

Раздел III. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ  ТОВАРНОГО ЗНАКА

Раздел IV. ПЕРЕДАЧА ПРАВА  НА ТОВАРНЫЙ ЗНАК

Раздел V. ПРЕКРАЩЕНИЕ  ПРАВОВОЙ ОХРАНЫ ТОВАРНОГО ЗНАКА

Раздел VI. ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Согласно Закону, товарный знак и знак обслуживания  - обозначение, способствующее отличию товаров или услуг (далее - товары) одних юридических или физических лиц от однородных товаров или услуг других юридических или физических лиц.

В качестве товарных знаков регистрируются обозначения, которые могут быть представлены в графической форме: словесные, включая имена собственные, буквенные, цифровые, изобразительные, сочетания цветов, объемные обозначения, включая форму товара или его упаковку, а также комбинации таких обозначений.

Товарный знак может  быть зарегистрирован в любом  цвете или цветовом сочетании.

Правовая охрана товарного  знака в Республике Беларусь осуществляется на основании его регистрации  в государственном учреждении "Национальный центр интеллектуальной собственности" (далее - патентный орган) в порядке, установленном законодательством о товарных знаках, или в силу международных договоров Республики Беларусь.

Товарный знак может  быть зарегистрирован на имя юридического или физического лица.

Право на товарный знак охраняется государством. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство. Свидетельство на товарный знак удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака.

Владелец товарного  знака имеет исключительное право  использовать товарный знак и распоряжаться  им, а также право запрещать  использование товарного знака  другими лицами.

Никто не может использовать охраняемый на территории Республики Беларусь товарный знак, на который выдано свидетельство, без разрешения его владельца.

Нарушением прав владельца  товарного знака признаются несанкционированные  изготовление, применение, ввоз, предложение  к продаже, продажа и иное введение в гражданский оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров, а также неоднородных товаров, обозначенных товарным знаком, признанным общеизвестным в Республике Беларусь.

 

6.Упаковка товара.

Упаковка — определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена.

Упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок. Это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки. Такими функциями являются:

- защита товара от  возможных повреждений; 

- сохранение потребительских  свойств товара;

- обеспечение возможностей  создания рациональных единиц  груза для погрузки и выгрузки  товаров, а также их складирования  и транспортировки; 

- создание оптимальных (по массе и объему) единиц для продажи товара;

- содействие продвижению  товара на рынок. 

Рассматривая упаковку как один из элементов товарной политики, остановимся более подробно на значении упаковки как средства реализации маркетинга.

Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем при проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов:

1. Упаковка может привлечь  внимание потенциальных покупателей,  позволяя, при необходимости, ознакомиться  с основными характеристиками  товара, облегчает выбор требуемого  товара. Сказанное особенно актуально  для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания.

2. Упаковка может создать  удобство в потреблении товара, иметь привлекательный внешний  вид, подчеркнуть его престижность.

3. Упаковка позволяет  покупателю быстро выбрать товар

4. Упаковка может обеспечить  определенные выгоды покупателю. Так, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещенные в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.

Указанные функции упаковки можно реализовать, если тщательно  обосновать все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования. Прежде всего, следует установить, какого конечного результата необходимо достичь благодаря созданию соответствующей упаковки. С учетом этого нужно определить, будет организация использовать единые элементы на каждой упаковке товара из номенклатуры изготовляемой продукции или нет, т.е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковку.

Следует также выявить  целесообразность использования множественной  упаковки, в которую помещаются две  или более единиц товара. Это могут  быть одинаковые товары и разные продукты.

Целесообразно также  выявить возможности стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость упаковки. Считается, что в среднем около 10 % розничной цены товара приходится на упаковку. В отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40 % розничной цены товара, а иногда и превышает ее в несколько раз.

Важное значение имеет  дизайн упаковки. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного  знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у  них определенное отношение к  товару и производителю.

Учитывая все сказанное выше, организация и принимает решение о создании опытных образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть соответствующим испытаниям. Это, обычно, следующие испытания:

- технические, позволяющие  проверить соответствие упаковки  различным стандартам, условиям безопасности и др.;

- визуальные, дающие возможность  удостовериться, что правильно выбран  цвет, разборчив шрифт, правильно  размещен товарный знак и др.;

- дилерские, призванные  установить, соответствует ли упаковка  требованиям посредников с точки зрения товародвижения и продвижения товаров на рынок;

- потребительские, дающие  возможность удостовериться, насколько  упаковка соответствует реальным  запросам и потребностям потенциальных  покупателей. 

Все описанное выше определяет так называемую концепцию создания   упаковки.  

 

7.Маркировка  товаров.

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и  наличие специальной печатной информации о товаре, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном  вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары, которые могут принести вред человеку (например, различные лекарственные препараты, если их принимать свыше разрешенных доз), или содержатся указания о необходимости соблюдения определенных мер предосторожности при использовании данной продукции (например, инструкции по пользованию электротоварами). Кроме того, в качестве вкладышей могут применяться, например, купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара (в частности, в упаковку микроволновой печи могут быть помещены рецепты блюд, которые можно приготовить в ней).