Лекции по "Маркетинг"

Агенты, в  отличие от брокеров, представляют интересы продавцов или покупателей на достаточно постоянной основе. Согласно договору, заключаемому с производителем товаров, агенты оказывают содействие в их реализации, получая комиссионное вознаграждение за организованные сделки купли-продажи.

Торговые  представители действуют на основе договора поручения. В соответствии с ним производитель (продавец) или в некоторых случаях покупатель, называемые доверителями, привлекают посредников (поверенных) к совершению сделок от имени и за счет доверителя. При этом в договоре оговаривается круг полномочий торговых представителей в части коммерческих и технических условий сделок.

Комиссионеры  действуют на основе договора комиссии, в соответствии с которым товаровладелец (комитент) поручает им заключать сделки от своего имени, но за счет комитента. Комиссионеры выступают в качестве продавцов товаров перед третьими лицами. Вознаграждение комиссионеры получают в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Дистрибьюторы (от англ. to distribute — распределять), как правило, на основе договора получают от производителя право продавать его товары на определенной территории и в течение установленного периода. Дистрибьютор не является собственником товара, а только приобретает после заключения договора право его продажи. Дистрибьютор может действовать и от своего имени, если это предусмотрено договором с производителем.

Торговые  посредники — предприятия или  отдельные лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров промежуточным и (или) конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Их доходы образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи товара (торговая маржа). Участвуя в каналах сбыта, торговые посредники принимают самостоятельные маркетинговые решения.

В качестве торговых посредников выступают  оптовые и розничные торговцы. Первые осуществляют оптовую торговую деятельность, связанную с приобретением товаров для последующей перепродажи или производственного использования. Вторые занимаются розничной торговлей — деятельностью по продаже товаров непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Таким образом, в зависимости от количества уровней каналов сбыта производитель может применять как прямой, так и косвенный сбыт своих товаров. Каждый из этих методов сбыта имеет границы целесообразного использования. Поэтому для большинства эффективно реализующих концепцию маркетинга предприятий проблема состоит не в выборе того или иного метода, а в нахождении их оптимальной комбинации.

 

 4. Выбор торговых посредников и организация взаимодействия с ними.

Торговые посредники играют важную роль в продвижении  товаров производителя на рынок. От правильного их выбора во многом зависит успешная реализация сбытовой политики предприятия.

Процедура выбора торговых посредников предполагает оценку исходной группы возможных независимых участников каналов сбыта по определенному набору критериев, примерный перечень которых приведен ниже:

-масштаб охвата рынка (по территории и потребителям);

-соответствие параметрам и особенностям ассортимента товаров (по структуре товарного предложения и качеству товаров);

- масштаб сбыта (по общему объему, в ассортиментном разрезе, по времени реализации);

- уровень ресурсной обеспеченности (технико-технологической, информационной, сырьевой; наличие необходимых складских помещений и оборудования, способность поддерживать необходимый уровень товарных запасов для бесперебойного обеспечения торгового процесса);

-финансовые аспекты деятельности (финансовое положение, потенциальные финансовые возможности, опыт финансовой деятельности);

-репутация как делового партнера;

- уровень кадрового обеспечения (количественный, качественный, опыт и профессиональная подготовка сотрудников, работающих в сфере сбыта);

- динамичность развития;

- уровень управления;

- уровень связей с конкурентами и его влияние на сбыт товаров предприятия;

Следует подчеркнуть, что приведенный перечень критериев является в определенной степени избыточным. Каждое предприятие может адаптировать его применительно к своим условиям. Более того, в ряде случаев нет необходимости соблюдения всех критериев одновременно. В частности, производителя товара может совершенно не интересовать финансовое положение оптовых или розничных посредников, если они предварительно оплачивают товар и приобретают его в собственность. Весь предпринимательский риск в данном случае посредники берут на себя.

Необходимо также учитывать, что интерес друг к другу производителей и посредников, как правило, бывает обоюдным. Посредники учитывают новизну и привлекательность товара для конечного потребителя, размер ожидаемой прибыли, степень соответствия предлагаемых поставщиком товаров реализуемому ассортименту, предполагаемый диапазон цен и т.д. Поэтому эффективность функционирования канала сбыта зависит от степени удовлетворения обоюдных ожиданий по основным критериям. Если, например, производитель не соответствует ожиданиям потенциального посредника по размеру скидок, объему и срокам поставки или способам стимулирования, то такое сотрудничество может привести к негативным последствиям.

На этапе выбора посредников  производителю необходимо определиться также с шириной канала сбыта — числом посредников, используемых на каждом его уровне. Данное решение самым непо средственным образом связано с планируемым конечнымохватомрынка. Выбор метода охвата рынка определяется двумя характеристиками сбыта - интенсивностью и избирательностью; в зависимости от них сбыт может быть интенсивным, селективным и исключительным.

Интенсивный сбыт предполагает привлечение как можно большего числа торговых посредников с целью обеспечения максимального охвата рынка и достижения максимального объема продаж. Такой подход применяется для стимулирования импульсных покупок он характерен для сбыта потребительских товаров повседневного спроса и стандартных основных и вспомогательных материалов производственного назначения. Интенсивный сбыт, дающий благодаря высокому уровню охвата рынка рост объема продаж, имеет и недостатки, о которых не следует забывать в частности, когда товар реализуется большим числом независимых друг от друга посредников, производитель рискует потерять контроль над каналами сбыта. При этом не всегда удается эффективно поддерживать имидж товарной марки и обеспечивать оптимальное ее позиционирование на рынке. 

Селективный (избирательный) сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить необходимый охват рынка и в то же время добиться более существ венного контроля за ходом продаж. При этом производитель не распыляет свои усилия и не работает со множеством посредников, в том числе и мелких, а устанавливает тесные деловые контакты с ограниченным числом специально отобранных по ряду критериев (степень известности, уровень обслуживания покупателей, техническая компетентность и т.д.) посредников. Селективный сбыт предпочтителен для товаров тщательного выбора, при приобретении которых покупатель сравнивает цены и свойства товаров. Производитель, выбирая селективный сбыт, может сознательно идти на ограничение доступности товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества. Однако, отдавая предпочтение такой системе сбыта, предприятие-изготовитель должно отдавать себе отчет в том, что это влечет за собой риск недостижения необходимого уровня охвата рынка и значительной потери потенциальных продаж. В ряде случаев определенная избирательность сбыта является вынужденной. Например, если требуется длительное и дорогостоящее обучение посредников послепродажному обслуживанию товаров, селективный сбыт необходим для ограничения затрат.

Исключительный (эксклюзивный) сбыт предполагает, что только одному из посредников предоставляются исключительные права на сбыт товаров производителя в рамках определенной территории. При этом, как правило, посредник не должен заниматься реализацией товаров конкурирующих предприятий. Сбыт на правах исключительности дает производителю возможность практически полного контроля за действиями торговых посредников в области цен, стимулирования продаж, организации сервиса. Данный подход чаще всего применяется при торговле несхожими товарами предварительного выбора и особого спроса, что способствует повышению имиджа товара, предприятия-производителя и посредника, позволяет работать в режиме более высоких цен. Таким образом организуется торговля новыми моделями автомобилей, электробытовых товаров, одежды известных производителей (бутики, специализированные салоны и т.п.). Особой формой эксклюзивного сбыта является франчайзинг.

 

5.Оптовая  торговля.

Одной из основных задач торговли является обеспечение эффективного движения товаров от производителей к конечным покупателям (потребителям). Во многих случаях такое товародвижение не может быть осуществлено без участия оптовой торговли, призванной обеспечить соответствующее накопление необходимых товаров и их перемещение в пространстве и времени.

Обычно  под оптовой торговлей понимается любая деятельность по продаже товаров или услуг для их дальнейшей перепродажи или производственного использования. При этом оптовым торговцем может быть как физическое лицо, так и фирма. Важно только, чтобы основной деятельностью была оптовая торговля.

Основными функциями  оптовой торговли, являются:

- сбор и обработка информации о спросе, покупателях и предложениях;

- закупка и формирование товарного ассортимента. Оптовик имеет возможность закупить товары самого широкого ассортимента в больших количествах у разных товаропроизводителей;

- отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок. Оптовик на базе крупных партий поставок формирует мелкие, в случае необходимости проводит их подсортировку, осуществляет расфасовку и т. д.;

- складирование и хранение товаров;

- транспортировка товаров. Иногда оптовики обеспечивают непосредственную доставку товаров к местам их продажи;

- участие в продвижении товаров на рынок;

- распределение риска. Оптовики берут на себя риск, отвечая за хищения, повреждения и устаревания запасов;

- финансирование поставок и продаж. Это может быть как предоплата за поставленный товар производителю, так и кредит продавцу или покупателю;

- оказание консультационных услуг.

Количество  перечисленных функций и уровень их реализации зависят от того, какая форма оптовой торговли реализуется.

Оптовую торговлю могут осуществлять как  товаропроизводители, так и различные коммерческие оптовые фирмы. Непосредственное участие в оптовой торговле принимают агенты и брокеры.

 

 

 

6. Розничная торговля.

Под розничной торговлей понимается деятельность по реализации товаров  и услуг конечным покупателям, которые приобретают их в целях потребления. Конечный покупатель не обязательно будет потреблять сам тот или иной товар или услугу. Он может его купить, а потреблять может с другими или его будут потреблять вовсе другие люди. Например, вы купили хлеб, принесли его домой, и ваша семья его потребила без вас. Так что вы можете являться конечным покупателем, но не быть потребителем.

В этом же примере, если вы едите купленный вами хлеб вместе с остальными членами семьи, вы используете его как для  личного, так и для семейного  потребления.

Покупки в  розничной торговле могут совершать  как отдельные люди, так и различные предприятия, организации и учреждения. В этом случае приобретенные товары используются для коллективного потребления или хозяйственных нужд.

Всякая покупка  может быть совершена при наличии  продавца. В качестве продавца выступают  в основном предприятия розничной торговли и общественного питания, а также товаропроизводители. Вместе с тем розничную торговлю могут осуществлять предприятия оптовой торговли, различные заготовительные пункты, а также предприятия сферы услуг, причем розничная торговля нередко является дополнением к осуществляемой основной деятельности. Например, в парикмахерских нередко можно приобрести различные товары парфюмерии и косметики. В этом случае торговля товарами является дополнением к основной деятельности - оказанию парикмахером соответствующих услуг.

Таким образом, розничный продавец всегда имеет  непосредственный контакт с конечным покупателем (потребителем) независимо от того, что он собой представляет и где и как реализует свои товары и оказывает услуги. Такой контакт и определяет те основные функции, осуществление которых призвана обеспечить розничная торговля.

 Основные  функции розничной торговли обусловлены  необходимостью создания для  потенциальных покупателей наиболее благоприятных условий для удовлетворения их нужд и потребностей в отдельных товарах. Предлагаемые в розничной торговле товары должны иметь требуемые качественные показатели и быть представленными в необходимом ассортименте, в определенном месте и в удобное для покупателя время. В случае необходимости должно быть обеспечено послепродажное обслуживание. Чтобы все это реализовать, розничная торговля обеспечивает выполнение следующих основных функций:

- определяет реальные нужды и потребности в товарах;

- с учетом реальных потребностей формирует ассортимент товаров и оказываемых услуг, организуя поставки от широкого круга поставщиков;

- производит оплату поступивших товаров;

- осуществляет различные операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

- оказывает поставщикам и покупателям транспортно-экспедиционные, консультационные, информационные и другие услуги;

- участвует  в продвижении товаров на рынок,  что обеспечивается благодаря рекламе, стимулированию продаж, а также непосредственной работе работников торговли с покупателями.