Лекции по "Маркетинг"

Наряду  с решением указанных выше задач  для розничной торговли немаловажное значение имеет создание наиболее благоприятных условий для продажи товаров. Здесь имеется в виду:

- удобное место расположения торговой точки;

- благожелательное отношение продавцов к покупателям.

Безусловно, не всякое отдельно взятое розничное  предприятие может обеспечить реализацию на высоком уровне всех перечисленных  выше функций. Этот уровень в каждом конкретном случае во многом зависит  от формы и состояния предприятия розничной торговли.

В зависимости  от объема и характера выполняемых  предприятиями розничной торговли функций розничная  торговая сеть делится на:

-   стационарную (магазины и мелкорозничная сеть),

- передвижную, 

- посылочную.

 

       7. Мерчендайзинг

Мерчендайзинг – это маркетинг в розничной торговли, направленный на совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершения покупки.  Он основан на психологии поведения потребителя в замкнутом пространстве и заключается в:

- размещении товаров;

- выкладке товаров;

- оформлении мест продажи;

- создании оптимальных товарных запасов.

8. Электронная торговля. 

Под электронной торговлей понимается выполнение полного замкнутого цикла операций (заказ товара, проведение платежей, управление доставкой товара) по передаче права собственности на товар одним юридическим (физическим) лицом другому с использованием электронных средств и информационных технологий.

Преимущества  Интернета как среды электронной  торговли таковы:

-активная позиция потребителя;

- сравнительно небольшой объем средств, вкладываемых предприятиями для выхода на рынок;

-глобальный характер рынка;

-круглосуточная доступность рынка;

- возможность практически мгновенного получения необходимого объема информации.

Использование возможностей Интернета приводит не только к обновлению традиционных каналов сбыта, но и к появлению принципиально новых, виртуальных торговых площадок — мест, где заключаются сделки между продавцом и покупателем и проводятся торговые и финансовые операции.

 

 

 

Коммуникационная политика.

1.Сущность  коммуникационной политики.

2.Стимулирование  сбыта.

3.Личная продажа.

4.Связи с общественностью.

5. Реклама как элемент коммуникационной политики.

6.Фирменный  стиль.

7. CALL-центр  как эффективный центр прямого маркетинга.

 

1.Сущность  коммуникационной политики.

Одним из принципов маркетинга является максимальный учет условий  и требований рынка с одновременным  целенаправленным воздействием на него. Целенаправленно воздействовать на рынок можно используя комплекс маркетинговых коммуникаций.

Комплекс  маркетинговых коммуникации представляет собой систему мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций.

Основные  элементы комплекса маркетинговых коммуникаций:

-реклама - оплаченная форма неличного представления товаров, услуг, идей и (или) предприятия;

-личная продажа - непосредственный контакт сотрудников предприятия с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения покупки;

-взаимоотношения с общественностью - деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью;

-стимулирование сбыта - система побудительных мер и приемов, предназначенных   для   усиления   целевой   аудитории   на   различные   маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение объемов продаж;

Планирование и осуществление на предприятии  комплекса маркетинговых коммуникаций предполагает:

1. разработку коммуникационной  политики

2. подготовку и проведение  конкретных мероприятий по каждому  из элементов комплекса.

Процесс разработки коммуникационной политики включает следующие этапы:

-определение целевых  аудиторий; 

-установление целей  коммуникаций;

-выбор структуры комплекса  коммуникаций.

Определение целевых  аудиторий предполагает выбор тех  из них, которым будут адресованы мероприятия, проводимые в рамках реализации комплекса коммуникаций. В зависимости  от целей и характера этих мероприятий  важнейшими целевыми аудиториями являются:

-персонал предприятия;

-потребители 

-деловые партнеры 

-контактные аудитории 

-органы государственной  власти.

Определение целевых  аудиторий определяет соответствующие  цели коммуникаций, каждая из которых соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое состояние. Это могут быть цели:

-развитие осведомленности 

-представление необходимой  информации 

-создание положительного  имиджа 

-формирование благожелательного  отношения 

-подтверждение имиджа  предприятия и товаров

-побуждение к приобретению  товара 

-увеличение объема  продаж и т.д.

Для достижения целей  редко используется один элемент  коммуникаций. Необходимо их сочетание - поэтому необходимо провести выбор структуры комплекса коммуникаций. Он базируется на сегментировании рынка, которая дает информацию о социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий предприятия. Кроме этого влияет: особенности рынка и товара, стадии ЖЦТ, особенности элементов комплекса маркетинга.

Для достижения максимальной эффективности коммуникационной политики необходимо использовать, в необходимой мере,  все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

 

 

 

2. Стимулирование сбыта.

Стимулирование  сбыта представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается намного быстрее, чем от применения других элементов коммуникаций.

Достоинства стимулирования сбыта:

- обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж;

- хорошая интеграция с другими элементами коммуникаций - рекламой, личными продажами;

- ориентация покупателей на незамедлительное совершение покупки;

- повышение привлекательности покупки благодаря введению  стимулов в виде уступок, скидок и т.д.

Недостатки  стимулирования сбыта:

- краткосрочность, невозможность постоянного применения;

- сравнительно высокие расходы;

- сложность определения эффективности;

- применение, как правило, в качестве дополнительного элемента коммуникаций.

Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они  направлены. Обычно выделяют три типа адресатов в стимулировании сбыта:

- потребители.

- торговые посредники.

- собственный торговый  персонал.

Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить  потребителя с новинкой, «подтолкнуть»  его к покупке, увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем, поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей, снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и т.д.

Многочисленные  приемы стимулирования сбыта в этой области можно объединить в несколько групп.

1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов.

2. В комплексе с  предоставлением скидок необходимо  рассматривать и такой прием  стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковки товаров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне помещается рекламное обращение.

3. В практике сбыта  широко применяются всевозможные премии, конкурсы, лотереи, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка, сумка или что-либо другое, что покупатели получают бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. Премией можно считать «бесплатно» предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара.

4. Для внедрения на  рынок новых товаров фирма  может передавать реальным покупателя бесплатные образцы (дегустации) этих товаров. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: предприятие может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории предприятия может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобилем, электротоварами, видеотехникой и т.д.). Это привлекает к конкурсу (а значит, и к товару, к предприятию) дополнительное внимание потенциальных покупателей.

5. В качестве приемов  стимулирования сбыта, направленных  на потребителей, используются некоторые виды «подкрепления» товара, например, предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, разгрузке и т.п.), различных гарантий. Наиболее часто встречаются следующие гарантии - бесплатного сервисного обслуживания, замены дефектного товара, безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю, и т.д.

В условиях рынка покупателя последний вид гарантии распространяется даже и продукты питания. Так, фирма «Данон» гарантирует возврат денег неудовлетворенным покупателям своей молочной продукции.

6. Как уже отмечалось  выше, некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

При воздействии приемами стимулирования сбыта на торговых посредников решаются такие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников.

Среди наиболее распространенных приемов  стимулирования посредников выделяют следующие:

- скидки с цены при оговоренном объеме партии товара, условии оплаты и т.п.;

- предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;

- премии, выплачиваемые посредникам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени;

- организация конкурсов на лучшего посредника;

- участие предприятия-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу;

- обеспечение посредников бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т.п.).

Практикуется также  организация съездов дилеров, на которых оглашаются победители ежегодных  конкурсов дилеров, проводится церемония  их награждения. В процессе неформального  общения между собой дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта товаров.

Предприятие-производитель  может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции  предприятия в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

Стимулирование сбыта  по отношению к собственному торговому персоналу преследует цели: увеличить объем сбыта в подразделениях предприятия; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опыта между продавцами и так далее. Основными средствами стимулирования сбыта по отношению к собственному торговому персоналу являются:

- премии, кредиты, подарки, дополнительные  дни отпуска лучшим торговым  работникам;

- обучение, продвижение по службе;

- организация  занятий спортом, лечения, туристических  поездок для передовиков за  счет предприятия;

- конкурсы  профессионального мастерства продавцов  с награждением победителей;