Лекции по "Маркетинг"

Лекции МАРКЕТИНГ

 

Тема 1. Сущность и значение маркетинга

Вопросы лекции:

1. Маркетинг, как система деятельности на рынке.
2. Категории маркетинга.

 

1. Маркетинг (от англ. market – рынок) – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникаций. Методы, применяемые в маркетинге, включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку.

Система маркетинга предполагает решение следующих задач:

• комплексное изучение рынка;
• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
• планирование товарного ассортимента и цен;
• разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
• планирование и осуществление сбыта;
• разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Их решение опирается  на использование перечисленных  ранее методов.

Маркетинг предполагает определенные концепции, принципы, функции и цели. Существует два подхода к определению концепций маркетинга:

- единая концепция  маркетинга – Ориентация на потребителя;

- пять концепций, на основании которых коммерческие структуры ведут свою маркетинговую деятельность:

• концепция совершенствования производства, предполагает, что потребители охотно покупают товар, он распространен и доступен по цене руководству необходимо заниматься дальнейшим совершенствованием производства (при высоком спросе с целью снижения себестоимости);
• концепция совершенствования товара утверждает, что потребителям нужен качественный товар товар должен совершенствоваться;
• концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут охотно покупать товар без значительных усилий со стороны продавца;
• концепция маркетинга предполагает глубокое изучение нужд и потребностей. Лозунг маркетинга: «Отыщите потребности и удовлетворите их!»
• концепции социально-этического маркетинга основывается на концепции маркетинга, но с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом, что способствует сбалансированности всех 3-х факторов: росту прибыли фирм, удовлетворению спроса покупателей и соблюдению интересов общества.

Каждая из концепций  имеет свои достоинства и недостатки. Синтез их положительных элементов, с целью снижения рисков и эффективности принимаемых решений носит название маркетинг-микс или комплексный, смешанный маркетинг.

Концепция маркетинг-микс предлагает фирме в своей рыночной деятельности ориентироваться не на один из элементов маркетингового комплекса, а на весь комплекс в сочетании, выбирая в качестве главного направления наиболее привлекательные и выгодные для фирмы элементы, сохраняя приоритет удовлетворения потребностей.

Изложенные принципы предопределяют функции маркетинга:

• исследовательская;
• планирование ассортимента и качества товара;
• сбыта и распределения;
• рекламы и стимулирования сбыта.

Цели маркетинга:

• увеличение прибыльности;
• удовлетворение требований рынка, потребителей;
• оптимизация коммерческой и производственной деятельности;
• достижение превосходства над конкурентами;
• завоевание доли рынка, новых рынков.

 

2. В целях раскрытия сущности маркетинга рассматриваются такие основные маркетинговые категории как нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нуждающийся человек обязательно займется поиском объекта, способного удовлетворить его нужду.

Потребность это нужда, сформировавшаяся в соответствии с интеллектом человека. По мере развития общества растут и потребности его членов.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью (фин. возможность).

Товары – все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью использования или потребления.

Обмен – предполагает получение взамен денег, или какого-либо товара. Для совершения обмена необходимо соблюдать 5 условий:

1. сторон должно быть не менее 2-х;
2. каждая сторона должна располагать чем-то, что интересует другую сторону;
3. каждая сторона должна быть способна осуществить коммуникацию и доставку товара;
4. стороны должны быть свободны в принятии решений;
5. каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.

Эти 5 условий создают потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен - зависит от соглашения сторон.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между сторонами. Осуществляется посредством денег, или без них (бартер). Сделка предполагает наличие 2-х или более ценностно-значимых объекта, согласованного места, времени и др. условий для ее осуществления.

Спрос – это количество товаров, которое желают купить на рынке в данный момент.

Закон спроса гласит: на любом рынке при прочих равных условиях существует обратная зависимость между ценой товара и величиной спроса. Различают множество видов и характеристик спроса. Основные:

• покупательский спрос – это потребности населения обращенные к рынку, он определяет емкость внутреннего рынка, выражает желание, потребность;
• платежеспособный спрос – это часть покупательского проса, которая обеспечена деньгами и может быть немедленно оплачена. В количественном отношении он равен сумме денежных средств, которые могут быть оплачены населением на покупку товаров и оплату услуг.

Реальный спрос на товар может быть различным, и маркетинговые мероприятия складываются исходя из состояния спроса.

Состояние и характеристика спроса

Состояние спроса	Характеристика	Задачи маркетинга
1. Отрицательный спрос	Органическое непринятие товара (услуги) (прививки, стоматология и т.д.)	Выявить причины неприязни. Провести возможные изменения товара (услуги), цены и т.д.
2. Отсутствие спроса	Покупатели безразличны  к товару (услуге)	Отыскать и довести  до потребителя выгоды товара (услуги)
3. Скрытый спрос	Сильное желание, которое  невозможно удовлетворить (спрос на безвредные сигареты) и т.д.	Оценить величину такого спроса и работать над созданием такого товара
4 Падающий спрос	Покупатели перестают  покупать товар	Приостановить тенденцию  падения посредством творческого подхода к предложению товара
5. Нерегулярный спрос	Сезонные или суточные колебания спроса, например, На общественный транспорт или с/х продукцию	Отыскать способы сглаживания  колебаний
6. Полноценный спрос	Фирма удовлетворена  своим торговым оборотом	Поддерживать спрос  на том же уровне
7. Чрезмерный спрос	Уровень спроса выше возможностей предприятия или выше безопасного уровня (переполнение мест отдыха)	Осуществить «демаркетинг»  путем повышения цен, уменьшения сервиса
8. Нерациональный спрос	Формируется на товары вредные  для здоровья (алкоголь, сигареты)	Создание трудной доступности, повышение цены, убеждение

 

Тема 2. Рынок, как экономическая основа маркетинга

Вопросы лекции:

1. Рынок, как основа деятельности маркетинга.
2. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации.

       Маркетинговая среда.

3. Рынок индивидуальных потребителей
4. Рынок предприятий.

1. Рынок – это система отношений купли – продажи между экономически свободными продавцами и покупателями, в результате которых товар обменивается на деньги по цене, уравновешивающей спрос и предложение, и меняет своих владельцев.

В эти отношения на рынке вступают субъекты рынка: продавцы, владельцы товара и покупатели, владельцы денег. Объектом их отношений является товар, права собственности на который уступаются продавцом покупателю. Важным элементом этой системы выступает цена – сумма денег, уплачиваемая за единицу товара, т.е. денежный эквивалент стоимости товара. Итогом отношений продавца и покупателя служит сделка.

С позиции маркетинга является важным знание типа рынка, где функционируют продавец и покупатель. Различают рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца складывается в условиях, когда спрос превышает предложение, наблюдается дефицит, покупатель ищет товар, а продавец имеет возможность диктовать покупателю условия покупки. По мере совершенствования механизма хозяйствования, развития конкуренции, такой рынок должен трансформироваться в рынок покупателя.

На рынке покупателя спрос и предложения количественно и структурно примерно сбалансированы или же предложение несколько превышает спрос. Продавец на таком рынке ищет покупателя, заинтересован в нем, вынужден ориентироваться на потребителя. Такая ситуация создает объективные предпосылки для того, чтобы заинтересовать предпринимателя в широком использовании возможностей маркетинга.

Рынок весьма разнороден по многим признакам (товарному, потребительскому, географическому, типу монополизации  и конкуренции и т.д.) несмотря на то, что на нем действуют общие  экономические законы.

Рынок товаров - делится на рынок продуктов и рынок услуг. Они в свою очередь делятся на рынки средств производства (тов. производственного назначения) и предметов потребления (тов. потребительского назначения), производственных и потребительских услуг. На рынке продуктов выделяют рынки промышленных, с/х продуктов, строительной продукции, банковских и страховых услуг, ценных бумаг, интеллектуального и информационного продукта и т.п. Кроме того, выделяют рынок недвижимости, рынок труда, рынок предприятий, рынок земли.

В зависимости от этапа  движения товара и отношения к  конечному потребителю рынок  делится на оптовый с крупными покупателями (крупные производственные и массовые потребители, торговые посредники) и розничный, где в качестве покупателя выступает индивидуальный потребитель (население).

Поскольку рынок является экономическим полем деятельности маркетинга, то предметом изучения его является процесс купли – продажи товара.

Собственник товара выбирает наиболее подходящий рынок для сбыта  своей продукции или целевой рынок, который вызывает у фирмы максимальный интерес, т.к. именно там наиболее полно реализуется ее главный интерес – продажа товара и получение прибыли. На этом рынке фирма концентрирует маркетинговые усилия по доведению товара до потребителя с минимальными затратами труда и средств. Целевой рынок, где отмечена высокая степень вовлеченности потребителей в процесс купли – продажи, называют доступным рынком. Совокупность потребителей, уже купивших данный товар, называется освоенным рынком.

Защита прав потребителей

Цивилизованный рынок  предполагает, что каждый участник рыночного процесса обладает определенными гарантированными правами, которые должны учитывать маркетологи.  Права продавца и покупателя гарантированны государством, соблюдение их должно контролироваться, а нарушение – караться. В России основные положения нашли отражение в Российском законодательстве, в частности, в Федеральных законах о защите прав потребителей, о рекламе и т.д. Также функционируют добровольные общества в защиту прав потребителей, а так же санэпидемнадзор. В развитых странах возникло движение за объединение потребителей в защиту своих прав на рынке. Это организованное движение населения, поддерживаемое государством, в защиту и расширение прав потребителей называют консьюмеризмом.

 

2. Цели и этапы маркетинговых исследований. Маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей, без сбора достоверной информации и последующего анализа, т.е. без проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ними.

Как правило, маркетинговое  исследование проходит 5 основных этапов.

Этапы маркетингового исследования:

1.Определение целей  и задач исследования