Лекции по "Маркетинг"

Основными достоинствами прямого  маркетинга являются:

• индивидуальный подход - ориентация на конкретного потребителя;
• оперативность - предложение конкретному потребителю формируется очень быстро;
• возможность быстрых ответных действий со стороны потребителя (купон в каталоге или письме, бланк заказа в Интернете);
• обновляемость - изменение сообщения в зависимости от ответной реакции.

Средствами прямого маркетинга являются каталоги, телемаркетинг, рассылка по почте (Direct mail), факс, Интернет и т.д.

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка. Стимулирование сбыта складывается из стимулирования потребителей (распространение образцов, предложение о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы и т.д.), стимулирования торговли (зачеты за включение товара в номенклатуру, выдача премий, проведение торговых конкурсов и т.д.), стимулирования торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

Задача стимулирования сбыта вытекает из задач маркетинга товара. Основным средством стимулирования потребителя является предложение товара на пробу бесплатно. Это дорого. Поэтому чаще предлагают в качестве премии товар с небольшой скидкой цены.

При разработке программы  стимулирования решают вопрос по интенсивности  стимулирования (как часто надо проводить), способы распространения программы стимулирования (указать на упаковке, разослать по почте и т.д.), определяют время для проведения мероприятия стимулирования, составляют бюджет.

Оценка результатов  стимулирования сбыта проводится производителем по таким ведущим показателям как доля рынка, занимаемая товаром, объем продаж и получение прибыли до и после осуществления программы стимулирования.

Связи с общественностью (PR)

Связи с общественностью (PR): организованная деятельность с целью формирования имиджа фирмы и положительных отзывов о продукции.

Паблисити: бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации (PR).

 «PR - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью».

Специалисты по PR решают следующий комплекс задач:

1. изучение общественного мнения и ожиданий общественности;
2. установление и поддержание контактов между фирмами, группами людей и обществом в целом;
3. предотвращение конфликтов или недопонимания, устранение негативных последствий в деятельности компании;
4. создание гармоничной обстановки внутри фирмы;
5. создание имиджа и репутации, способствующих достижению компанией поставленных целей.

К мероприятиям PR относятся юбилеи, выставки, презентации новой продукции, пресс-конференции и др. Выставки занимают далеко не последнее место в этом списке, основными мотивами участия в них являются:

- «имиджевый» - заявить о себе, влиться в профессиональную среду.  Этот мотив усиливается, если компания начала или готовится увеличить долю рынка;

- «исследовательский» - исследовать  рынок, собрать информацию о  конкурентах, поставщиках, новых товарах, ценах и т.д.;

- «рекламный» - представить свои  продукты широкой аудитории. Этот  мотив является преобладающим у компаний, стремящихся повысить свой рейтинг.

Для участия в мероприятиях по PR могут быть привлечены знаменитые люди. Например, при проведении пресс-конференции, презентации будет полезно приглашение известных людей.

Деятельность по связям с общественностью нельзя рассматривать отдельно от остальных форм продвижения. Цели, стратегии и бюджет PR-кампании формируются в зависимости от общих целей и задач рекламы, стимулирования сбыта и личной продажи. Одной из слабых черт PR является то, что компания не может контролировать использование средствами массовой информации направленного пресс-релиза.

Функции PR:

- установление взаимопонимания  и доверительных отношений между  организацией и общественностью;

- создание положительного  образа организации;

- создание у сотрудников  организации чувства ответственности  и заинтересованности в делах  предприятия;

- расширение сферы  влияния организации средствами  соответствующей пропаганды и  рекламы.

Любые мероприятия PR состоят из четырёх различных, но связанных между собой частей:

- анализ, исследование  и постановка задачи;

- разработка программы  и сметы мероприятий;

- общение и осуществление  программы;

- исследование результатов,  оценка и возможные доработки.

В процессе активной деятельности организации возникает необходимость разработки индивидуальной накопительной оценки, индивидуального портфеля достижений или ПОРТФОЛИО - коллекция работ и достижений, которая демонстрирует усилия фирмы, прогресс и достижения в различных областях. Введение портфолио повышает активность, осознание своих целей и возможностей, что делает выбор дальнейшего направления развития более ответственным.

Портфолио – это способ фиксирования, накопления и оценки достижений, оценка которых может быть как качественной, так и количественной.

При разработке портфолио  необходимо ориентироваться на следующие  его типы:

- портфолио документов: портфель документированных достижений – патенты, лицензии, сертификаты, дипломы, грамоты как за индивидуальные достижения работников, так и коллективные профессиональные достижения;

- портфолио работ: исследовательские работы, научно-технические разработки, проекты перспективного развития организации; индивидуальные проекты, участие в конференциях, конкурсах, выставках, прохождение курсов и практик повышения квалификации, различных профессиональных и творческих достижений;

- портфолио отзывов: отзывы, характеризующие отношения с поставщиками, клиентами, благодарственные письма, рекомендательные письма; собственный анализ деятельности и выполнения мисси фирмы; заключения аудиторских и прочих контролирующих организаций; рецензии, резюме, эссе и прочее.

Основные разделы портфолио  могут быть, по инициативе руководства, дополнены другими разделами, например: авторские разработки; законы, принципы и правила корпоративной культуры; стимулы успеха; наша реклама; статистика; сравнительный анализ; курьёзы и т.д.

Составными элементами паблик рилейшнз являются пропаганда и паблисити. 

Паблисити (англ. - известность, популярность) формирование общественного мнения (презентации, публикации, интервью руководителей фирмы, бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации и т.п.).

Паблисити - деловые связи, реклама, форма неличного продвижения товаров в каналах распределения, связанная с распространением информации о данной организации и ее товарах. Паблисити не оплачивается этой организацией, поэтому может быть как положительным, так и отрицательным. В этом состоит его достоинство и недостаток. Первое связано с доверием потребителей к сообщению, исходящему от нейтрального источника. Паблисити занимает последнее место в рейтинге форм продвижения, используется в случае, если необходимо улучшить имидж компании, и в основном используется крупными фирмами.

Пропаганда, как средство стимулирования, включает в себя бесплатное использование редакционного времени в средствах массовой информации, которые прослушивают клиенты, проявляя ответную реакцию и способствуют достижению поставленных целей. Пропагандируют обычные марочные товары, лица, идеи, личные услуги, места отдыха и т.д. Перед пропагандой также ставят задачу, выбирают средства массовой информации, определяют интенсивность и время передачи.

Мерчендайзинг - стимулирование торговой деятельности. Составная часть маркетинга, направленная на обеспечение максимально быстрого продвижения товаров в розничной торговле; на создание заинтересованности сбытовой сети в реализации товаров с применением форм поощрения покупки. Средства мерчендайзинга подразделяют на 2 группы: материалы «шоп дисплэй» - все виды рекламы на месте продажи; подготовленной производителем и напоминающей о предполагаемом товаре в момент покупок, премии, раздача мелких сувениров, различные скидки и льготы, побуждающие к покупке. Задача – заинтересовать торговцев в продаже рекламируемых товаров и воздействовать непосредственно на потребителя.

Понятие «мерчендайзинг» подразумевает совокупность мер по продвижению товара через точки конечного потребления. Важность этого элемента продвижения подтверждается тем, что в 80% случаев решения о конкретных покупках принимаются в магазинах.

Как видно, современный  маркетинг требует не только создания хорошего товара, назначения на него привлекательной  цены и обеспечения доступности  для целевых потребителей, но и  совершенствования связи с заказчиками.

Для усиления эффективности воздействия  каждого элемента продвижения необходимо координировать разные каналы коммуникации, разрабатывать механизм реализации комплекса продвижения товара. Не существует единственно верного набора форм продвижения. Каждая компания, опираясь на свои ресурсы, возможности и цели, решает, как составить программу продвижения.

 

Тема 4. Отбор целевых рынков

Вопросы лекции:

1. Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов рынка.
2. Позиционирование товара.

 

1. Каждая фирма осознает, что ее товары не могут нравится всем покупателям. Покупателей много, у них разные привычки и потребности. Поэтому фирме целесообразнее сосредоточиться на обслуживании отдельных частей, или сегментов рынка.

Сегмент рынка – группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Сегментация рынка – это разделение рынка на сегменты, одинаково реагирующие на маркетинговые стимулы.

Фирме необходимо выявить  наиболее существенные сегменты рынка, которые в состоянии эффективно обслуживать. Прежде чем решить целесообразно ли применять стратегию сегментации, должны быть учтены определенные условия. Во-первых, каждый из рассматриваемых сегментов должен быть достаточно четко очерчен, по нему должна существовать достаточная информация для определения емкости рынка, изучения спроса и др. Во-вторых, выбранный сегмент должен обеспечить необходимую доходность, то есть он должен быть достаточно значительным, чтобы приносить прибыль. В-третьих, выбранный сегмент должен являться доступным для использования эффективных методов сбыта. Должны существовать каналы товарораспределения, доступные средства рекламы, целесообразные сбытовые организации.

Продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый отобранный сегмент. Такой маркетинг называется целевым. Для покупателей целевого рынка продавец может разработать нужный товар, варьировать ценами, направлять рекламные усилия, совершенствовать каналы распределения. Вместо распыления сил фокусирует их  на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара. Целевой рынок требует сегментирование рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования товара на рынке.

В качестве основы для сегментирования могут быть выделены географический, демографический, психографический, поведенческий принципы.

Сегментирование по географическому  принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: зоны, области, города, районы. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических единицах с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Например, на Севере и Сибири необходима теплая одежда и обувь, там предпочитают более крепкие напитки, чем в средней полосе или на юге.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на основе таких демографических признаков, как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность и др. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже полугодовалый ребенок отличается от 3-х месячного. Изучив это, фирмы по производству игрушек разработали свыше 10 их видов для детей до года. Одна используется, когда ребенок только начинает тянуться к предмету, другая – когда у ребенка развиваются хватательные движения и т.д. Такой подход помогает без труда выбрать игрушку для ребенка на основе знаний его возраста.

Сегментирование рынка  по признаку пола проводится применительно к одежде, обуви, косметике, журналам и др.

Применительно к дорогостоящим  товарам (автомобили, путешествия, ювелирные изделия и др.) рынок сегментируется по уровню доходов покупателей. Нередко рынок сегментируют одновременно по нескольким признакам демографического характера.

Сегментирование по психографическому  принципу: покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу. Так, для лиц свободных профессий, управляющих и бизнесменов с позиций рынка характерным товаром, будут дорогие дома, яхты, автомобили, бытовые приборы, мебель и др. Для мелких служащих и малоквалифицированных рабочих – товары домашнего хозяйства, спорттовары, подержанные автомобили и др.

Образ жизни потребителей также является основанием для сегментации. Например, джинсы выпускали для «активных добытчиков», отдельно для «домоседов» и т.д. Отличались они покроем, ценой, по-разному рекламировались. Тип личности тоже учитывается при сегментировании (консерватор, независимый, чуткий, мужественный и т.д.).

Поведенческий принцип делит покупателей на группы в зависимости от покупки, искомой выгоды, регулярности и интенсивности пользования товаром, степени приверженности. В зависимости от перечисленных признаков разрабатывают маркетинговые мероприятия.

Маркетинговое сегментирование рынка вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо определить самые выгодные для нее сегменты. Для этого она может воспользоваться вариантами охвата рынка.