Лекции по "Маркетинг"

Органы государственного управления как законодательные, так и исполнительные. Средства коммуникации: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, по охране здоровья и т. д.), презентации, участие в выставках, ознакомление государственных лидеров с товарами-новинками и др. Желательная ответная реакция — установление режима наибольшего благоприятствования.

Основные средства стимулирования – это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

Реклама является неличной формой построения деловой связи (коммуникации), осуществляемой посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования (Ф. Котлер).

Рекламой занимаются не только коммерческие фирмы. Рекламируют  свою деятельность кино, музеи, здравоохранение, образование, различные фонды, общественные организации и др., то есть все те, кто стремится донести информацию до своей целевой аудитории.  Рекламу размещают в средствах массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение), в наружных экспозициях (щиты, плакаты, вывески); сувенирах, этикетках, записных книжках, календарях, транспортных планшетах (поездах, автобусах), справочниках, каталогах и др.

У рекламы множество  применений. Так, престижная реклама формирует образ фирмы, а реклама марки – образ марочного товара. Рубричная реклама распространяет информацию о распродаже по сниженным ценам, а разъяснительно-пропагандистская реклама освещает конкретную идею.

Реклама проводится по-разному. В мелких фирмах обычно эту работу возлагают на одного работника сферы сбыта, который при необходимости обращается в рекламные агентства или непосредственно в место размещения рекламы. Крупные фирмы содержат отделы рекламы, которые занимаются разработкой общего бюджета на рекламу, утверждают текст обращений, проводят прямую почтовую рекламу, то есть выполняют те работы, которыми рекламные агентства не занимаются.

Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентов. Последние  работают творчески, более квалифицированно, работники лучше подготовлены, с более богатым опытом. Их «взгляд со стороны» обычно полезнее для фирмы и ее товара.

УТП. Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления только сильный довод, сильную мысль. Поэтому, в рекламе нужно поместить объект, сформулировать идею и преподнести потребителю. Конечно, в рекламе о товаре могут быть названы и другие его свойства, придающие рекламе глубину, колорит, масштабность, убедительность. Это усиливает рекламу, как «орудие сбыта». Однако, действенность ее значительно возрастет, если рекламным агентствам удается сконцентрировать все элементы рекламы в некое уникальное торговое предложение (УТП). Чаще всего УТП состоит из трех частей:

• каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение, убеждающее его купить именно этот товара, и он получит какую-то выгоду;
• предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать (отсутствует в товаре), либо просто не выдвигает (не знает), оно должно быть уникальным;
• предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло убедить миллионы потребителей нашего товара.

Многие товары идентичны. Исследования специалистов вскрывают  большое количество различий в способах изготовления, хранения, потребления. Найденное и удачно преподнесенное потребителю УТП приобретает, особенно вначале, ошеломляющую способность стимулировать сбыт. Если же специалисты не могут сформировать УТП, не находят его в товаре, то необходимо усовершенствовать товар, заложить в него УТП.

Если товар нельзя изменить и он такой же, как у  конкурентов, то о нем нужно рассказать то, что еще не говорили. Однако среди непреложных законов рекламы есть и такой: при одинаковой рекламе более совершенный товар, в конце концов, выйдет победителем. Поэтому нужно заботиться, прежде всего, о товаре. Следует помнить, что реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого.

В результате многолетней  деятельности рекламистов, определился  поэтапный порядок создания и доведения до потребителей рекламного сообщения. Различают пять этапов.

Начинают с постановки задач рекламы. Задачи вытекают из ранее принятых решений по целевому рынку, позиционированию товара и т.д. Эти решения предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга: информировать, увещать, напоминать.

Виды и задачи рекламы

Второй этап связан с разработкой бюджета, то есть с определением затрат на рекламу. Цель рекламы состоит в стимулировании спроса на товар. Существует четыре метода разработки бюджета на рекламу:

• метод исчисления «от наличия средств», то есть на рекламу выделяют столько средств, сколько смогут, исходя из их наличия;
• метод исчисления «в % к сумме продаж», следовательно, с ростом продаж растут и суммы на рекламу;
• метод конкурентного паритета, то есть фирма устанавливает размер своего бюджета на рекламу на уровне соответствующих затрат конкурентов;
• метод исчисления «исходя из целей и задач» формируется на основе выработки конкретных целей и задач и оценки затрат на выполнение. Сумма издержек на выполнение всех задач дает примерную сумму ассигнований на рекламу.

Третий этап – это  принятие решения о рекламном обращении. Это творческая стратегия фирмы, включает проблемы формирования общей идеи, оценки и выбора вариантов обращения, а также исполнение обращения. Формирование идеи является творческим процессом, она в конечном итоге должна решить задачи, поставленные перед рекламой. Это то, что мы называем УТП (уникальное торговое предложение). Формируют идею рекламисты творческого отдела рекламного агентства на основе тщательного изучения товара, его свойств, технологии, а главное – спроса покупателя.

Оценка и выбор вариантов  обращения осуществляется на основе их желательности (то есть оно сообщает покупателя что-то желательное, интересное о товаре), исключительности (то есть сообщает покупателю исключительное, особенное, отсутствующее у других марок данной категории товара), правдоподобности (то, что оно соответствует действительности, доказуемо и связано с товаром).

Исполнение обращения  заключается в том, что разработчику рекламы нужно подать принятое обращение так, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Для этого творческим работникам агентства необходимо найти стиль, тон и форму воплощения этого обращения. Тон может быть позитивный, в превосходной степени, юмористический, восторженный. Форма обращения предполагает размеры обращения, цвет, иллюстрацию.

Четвертый этап связан с принятием решения о средствах  распространения информации. Здесь применяют такие решения:

• по охвату целевого рынка рекламой, допустим, рекламодатель стремится обеспечить 70 % целевой аудитории в первый год;
• по частоте появления рекламы, рекламодатель полагает, что для этого необходимо, чтобы представитель целевой аудитории за это время имел три рекламных контакта;
• по силе воздействия телевидение сильнее, чем радио, авторитетное издание сильнее, чем универсализированное.

Выбор конкретного носителя рекламы связан с изучением тиража, расценок, периодичности и т.д. Затем  рассчитывают стоимость рекламы  в расчете на 1000 чел., рассуждая так: цветная полоса в журнале стоит 100 руб., а расчетный круг читателей 100 тыс.чел. Стоимость рекламы в расчете на 1000 чел. Составляет 1 руб. (100 : 100000) х 1000). Далее рекламодатель составляет график размещения рекламы в течение года.

Оценку рекламы проводят по коммерческой эффективности посредством опроса покупателей. Однако главным показателем оценки рекламной деятельности является получение торговой эффективности, которая выражается обеспечением опережающих темпов роста продаж по сравнению с темпами роста затрат на рекламу.

Личную продажу  осуществляет торговый агент. Торговый агент – лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну или несколько функций, центральная фигура на рынке. Он доставляет товар до потребителя, может принимать заказы в помещении своей фирмы, стоя за прилавком, может наносить визиты к клиентам. Торгуя оборудованием, агент имеет технические знания, является не только продавцом, но и консультантом заказчиков. Работает творчески, имея дело с товарами длительного пользования, или реализуя нематериальные товары (страхование, обучение и др.). На фирмах есть торговые агенты, которые ведут закупочную деятельность сырья, топлива, химикатов и др. От деятельности торговых агентов зависит успех фирмы.

Торговый агент владеет  искусством презентации и демонстрации товара, при этом он делает акцент на тех выгодах, которые получит потребитель, если купит товар. При беседе он привлекает внимание, удерживает интерес, возбуждает желание и обеспечивает действие.

Работу торговых агентов  контролируют. Это следующий этап в организационной работе торгового  аппарата. Контроль за их работой мотивирует торговых агентов на интенсивную деятельность. Им устанавливаются нормы сбыта, график нанесения визитов к постоянным клиентам, поиск новых клиентов. Важным стимулом считают создание благоприятного климата в организации. Это и неограниченные возможности для заработка, продвижение по службе, хорошее отношение начальника к подчиненному, награды и т.д.

И, наконец, последний  этап – оценка эффективности работы торговых агентов. Проводится на основе получаемой от них информации о продажах, визитах и др. Оценка проводится путем сравнения друг с другом, с планом, с предыдущим периодом.

Качественная оценка торгового агента учитывает его  знания о фирме, товарах, конкурентах, клиентах, торговой территории. Учитывают  внешний вид, темперамент, умение говорить и слушать. Он должен знать законы: антимонопольный и недобросовестной конкуренции, защиты прав потребителей, о рекламе и др.

Как видно, современный  маркетинг требует не только создания хорошего товара, назначения на него привлекательной цены и обеспечения доступности для целевых потребителей, но и совершенствования связи с заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного. Стимулирование является одним из четырех основных элементов комплекса маркетинга фирмы.

 Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка - выставки, презентации, премии и другие мероприятия, стимулирующие покупки потребителей и эффективность дилеров. Стимулирование сбыта складывается из стимулирования потребителей (распространение образцов, предложение о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы и т.д.), стимулирования торговли (зачеты за включение товара в номенклатуру, выдача премий, проведение торговых конкурсов и т.д.), стимулирования торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

Задача стимулирования сбыта вытекает из задач маркетинга товара. Основным средством стимулирования потребителя является предложение товара на пробу бесплатно. Это дорого. Поэтому чаще предлагают в качестве премии товар с небольшой скидкой цены.

При разработке программы  стимулирования решают вопрос по интенсивности стимулирования (как часто надо проводить), способы распространения программы стимулирования (указать на упаковке, разослать по почте и т.д.), определяют время для проведения мероприятия стимулирования, составляют бюджет.

Оценка результатов  стимулирования сбыта проводится производителем по таким ведущим показателям как доля рынка, занимаемая товаром, объем продаж и получение прибыли до и после осуществления программы стимулирования.

Особенность маркетинговой деятельности по стимулированию сбыта состоит  в ее ориентации на краткосрочный  период. Ограниченность во времени связана с тем, что потребители привыкают и начинают ожидать, например, регулярного снижения цен. А это, в свою очередь, ведет к тому, что после окончания стимулирования одной марки потребители могут переключиться на ту марку, которая стимулируется в данный момент, поэтому не следует сосредотачиваться только на стимулировании, а необходимо подкреплять свои действия и другими формами стимулирования.

Стимулирование продаж является наиболее важным средством продвижения для упакованных потребительских товаров. Это объясняется приданием потребителями особого значения цене, а торговые скидки для розничных торговцев обеспечат товару выгодное место на полке магазина.

Прямой  маркетинг - система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает ориентацию на конкретного потребителя и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции.