Лекции по "Маркетинг"

Маркетинг идей общественного  характера – это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ имеющих целью добиться восприятие целевой аудиторией общественной идеи, движения или практики.

Для разработки маркетинга здесь также прибегают к сегментированию  рынка, изучению потребителей и т.д. Маркетинг идей общественного характера – это компания по здравоохранению (борьба с курением, алкоголизмом, наркоманией и др.), компания по защите окружающей среды, вовлечение занятием физической культурой и др. При планировании такого маркетинга также формируют цель. Для этого анализируют убеждения, поведенческие проявления, а затем формируют план маркетинговых мероприятий.

Общественным маркетингом  сравнительно успешно пользуются в  таких сферах, как планирование семьи, охрана природных богатств и рационального использования ресурсов, упорядочение питания, дорожной безопасности и др.

 

2. При разработке стратегии маркетинга продавец должен решить, будет ли предлагать конкретный товар марочным. Марка повышает ценностную значимость.

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, отличающих товары одного продавца от товаров конкурентов;

марочное название – часть марки, которое можно произнести (Лада, КАМАЗ и т.п.);

марочный знак (эмблема) – часть марки, имеющая шрифтовое оформление (изображение соболя на слитках чугуна Демидова, цветок подсолнечника на таре растительного масла);

товарный знак – марка или часть ее, обеспеченные правовой защитой, то есть продавец имеет исключительное право на пользование марочным названием (марочным знаком).

Фирма должна разработать  товарно-марочную политику, для чего необходимо принять ряд решений.

1. Решение о названиях и символах. Марочное название не должно быть случайным. Оно должно быть связано с товаром и содержать намек на выгоду (допустим, набор инструментов «Умелец», зубная паста «Изумруд» и т.п.).

2. Решение о хозяине марки. Товар можно выпустить под маркой самого производителя или посредника.

3. Главное – это решение о качестве товара. Качество является основным показателем, поддерживающим позиции марки на рынке. Качество товара следует рассматривать с позиции покупателя как расчетную способность марочного товара выполнять свои функции (долговечность, надежность, точность, простота эксплуатации, возможность ремонта и т.п.).

4. Решаются вопросы о многомарочном подходе, то есть использовании продавцом двух или более марок в одной товарной категории, или о семейственности марки - товаропроизводитель принимает решение о присвоении марочного названия индивидуальному изделию или семейству.

 

3. Потребитель постоянно ждет новые и усовершенствованные товары. Поэтому у фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Новый товар (новинка) – это оригинальное изделие, улучшенный вариант или модификация существующих товаров. Новые марки – плоды научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР) фирмы – производителя. Новинки разрабатываются годами. Тем не менее, например, в США на рынке ТПШ терпят неудачу до 40 % новинок. Необходимо, чтобы специалисты – создатели новых товаров тщательно прорабатывали каждый этап создания новинок.

Фирма, выпустив новинку на рынок, желает ей долгой жизни, то есть, чтобы  сбыт был высоким и долговременным. Однако у товара есть свой собственный жизненный цикл. В жизненном цикле товара предусматривают четыре этапа.

Этап выведения  товара на рынок характеризуется медленным ростом сбыта, нет конкуренции, прибыли. Маркетинговые мероприятия на этом этапе направлены на информирование потенциальных покупателей о новом товаре.

Второй этап – это  этап роста, сбыт начинает существенно расти, растет и прибыль, фирма заинтересована продлить этот период за счет повышения качества новинки, выпуска новых моделей, проникновения в новые сегменты рынка, усиления рекламы, своевременного снижения цены и т.д.

Этап зрелости связан с замедлением темпов роста сбыта товара, непроданные товары скапливаются, прибыль снижается, цены периодически пересматриваются в сторону снижения. Следует искать новые сегменты рынка, стимулировать увеличение потребления товара, его оформление, повышать действенность рекламы, поощрять продавцов и т.д.

Этап упадка наступает, когда на рынке предлагается товар более высоко класса, изменились вкусы потребителей, обострилась конкуренция. Сбыт снижается до низкого уровня. Фирме необходимо принять решение о прекращении его выпуска или продолжении.

 

4. Многие товары, в связи с особенностями производства, транспортировки, хранения и реализации, на рынок должны поступать упакованными. Упаковку считают элементом товарной политики. Упаковку характеризуют как вместилище или оболочку товара. Хорошая упаковка создает дополнительные удобства для потребителя, несет дополнительную информацию о товаре, стимулирует сбыт.

Решая проблему упаковки, фирма определяет ее роль. Например, обеспечить надежную защиту, донести информацию и т.п. Затем разрабатывается конструкция, подбираются материалы, изготавливаются образцы, испытываются. Однако фирма должна избегать дорогостоящих упаковок, использование дефицитных ресурсов и загрязнение окружающей среды.

Продавцы создают для  своих товаров этикетки и ярлыки - средства маркировки. На них указывается или одно название товара, или еще и определенный объем информации о нем. В целом маркировка идентифицирует товар, указывает сортность, описывает свойства и содействует стимулированию его сбыта.

В маркировке большей  части товаров применяется штриховая система. На этикетку или само изделие, или на упаковку наносятся штрихи различной толщины, а также цифры. В соответствии с международными стандартами каждая страна получает свой номер и графический код. Штриховое кодирование упрощает учет товара и позволяет оперативно получать сведения о нем. Код состоит из штриховых линий и цифровых групп. Первая группа, состоящая из трех цифр, указывает место производства; вторая (из 4 цифр) – называет фирму производителя; третья (из 5 цифр) – характеризует товар; последняя – представляет код проверки. Если товар небольшого размера или реализуется в пределах одного региона, используется укороченный код. В других случаях наносятся дополнительные штриховые линии для сбора внутриторговой информации и бухгалтерского учета.

Элементом товарной политики являются услуги для клиентов в связи  с продажей товара, то есть сервисная служба для покупателей. Для ее организации изучают мнение покупателей по таким видам услуг как надежность, оперативность, возможность получения консультации, предоставление скидок, послепродажное обслуживание, гарантии замены, продажа в кредит и т.п. Продавец должен стремится к тому, чтобы не взвинчивать цену за счет сервиса.

 

5. Цена – денежное выражение стоимости товара (услуг). Цена выступает в разных формах. За физический товар устанавливают цену, а за жилье квартплату, за проезд и коммунальные услуги – тарифы, за кредит – оговоренный процент, за выступление – гонорар, за руководство фирмой – жалование, за работу – зарплату и т.д.

Различают: оптовые цены, по которым товаропроизводители отрасли промышленности поставляют свою продукцию потребителям (посредникам); закупочные цены устанавливаются государственными структурами для закупки продукции сельских товаропроизводителей; цены комиссионной торговли применяются при покупке продукции у товаропроизводителей предприятиями потребкооперации. По ценам крестьянского рынка реализуется продукция на крестьянском рынке. Розничные цены функционируют на потребительском рынке. По ценам сметной стоимости формируется продукция строителей. По тарифам оплачиваются услуги.

Методика расчета  цены осуществляется поэтапно, в такой последовательности. Фирма решает вопрос, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. В процессе сегментирования рынка и позиционирования товара на рынке, решается вопрос и о цене. Экономически обоснованная цена обеспечивает окупаемость затрат и получение «нормальной» прибыли. Но в отдельные периоды могут быть и другие цели. Например, обеспечение выживаемости. Такая ситуация складывается, когда на рынке много товара, царит острая конкуренция. Чтобы выжить, необходимо снижать цены, а не гнаться за прибылью. Или другая ситуация – максимизация текущей прибыли обеспечивается установлением высоких цен. В таких случаях высокая прибыль для фирмы важнее долговременной стратегии. В отдельных случаях фирма ставит задачу увеличения своей доли рынка посредством проникновения за счет ценовых уступок.

На следующем этапе  необходимо проводить замеры изменений  спроса. Ведь любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости: то есть. Чем выше цена, тем ниже спрос и наоборот. Оценку спроса проводят при разных ценах. Например, спрос растет по мере снижения цены с 80 до 40 тыс. руб. Если при цене 80 тыс. руб. продали 100 т. товара, то при цене 40 тыс. руб. продали 200 т. Сумма выручки одинаковая. Но, при низкой цене больше продали товара, больше товаропроизводителей будут функционировать в процессе производства, больше рабочих мест будет задействовано и главное – полнее обеспечивается потребность, растет жизненный уровень населения. Кроме того, представителям рынка надо знать насколько чувствителен спрос к изменению цены.

Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не изменяется – значит он неэластичен. Если спрос при этом значительно меняется – значит он эластичен. Неэластичный или малоэластичный спрос будет в том случае, когда мало товара, нет конкуренции, покупатели не обращают внимание на цену. Если спрос эластичный, продавцу резонно снизить цену, так как за счет повышения спроса общий объем продаж увеличится, возрастут доходы.

Третий этап установления цены связан с оценкой издержек. Если спрос определяет максимальную цену, то минимальная цена определяется издержками (себестоимостью) производства фирмы.

Четвертый этап связан с анализом цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена определяется спросом, а минимальная – издержками производства, при установлении фактического уровня цены нужно знать и цены конкурентов, изучить их товар, оценить качество, опросить потребителей и т.д.

На следующем (пятом) этапе выбирают для своего товара один из ниже перечисленных методов  ценообразования

Расчет прибыли  по методу «средние и издержки плюс прибыль» - самый простой метод ценообразования и заключается он в начислении определенной наценки на себестоимость.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и  обеспечении целевой прибыли  тоже основан на издержках производства.

Установление  цены на основе ощущаемой ценности товара, то есть ценообразующим фактором являются не затраты, а покупательское восприятие товара. Для этого надо полнее изучить мнение потребителей на примере товара конкурентов и назначить цену за единицу своего товара (предметы искусства  и культуры, эксклюзив, раритеты).

Установление  цены на уровне текущих цен происходит на базе цен конкурентов. Они могут быть несколько выше (ниже) или на уровне цен конкурентов. Это зависит от спроса.

С применением перечисленных  методов устанавливается окончательная цена товара. Это экономическая сторона. Есть еще и психологические факторы цены. Например, многие потребители считают, что дорогие товары – это качественные товары. Надо проверить, как отнесутся к этой цене непосредственно продавцы: охотно будут работать или будут жаловаться, что она высока. Следовательно, даже рассчитанную по методике цену необходимо всесторонне оценить.

 

6. Под коммуникациями в общем смысле понимают передачу сообщения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала.

Выделяют четыре основных элемента модели коммуникации:

- источник (создатель  сообщения);

- сообщение (информация, которую источник передает получателю);

- канал, с помощью  которого сообщение передается  от источника к получателю;

- получатель.

В системе коммуникаций предполагается также ответная реакция получателя, учитывается возможность случайных факторов — помех, искажений на всех стадиях коммуникации.

Система маркетинговых  коммуникаций — это различные информационные методы воздействия на рынок.

В систему маркетинговых  коммуникаций входят реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи и т. д.

Коммуникационная политика предприятия имеет следующие адресаты.

Сотрудники предприятия. От того, насколько руководство предприятия достигло взаимопонимания с персоналом, насколько сотрудники прониклись общей целью, какой психологический климат царит в коллективе, в огромной степени зависит, добьется ли предприятие успеха. Средством коммуникации, используемым в работе с данной категорией, является информационная система предприятия. Она связывает все его функции, сотрудники предприятия направляют и получают сообщение в той или иной форме. Особенно это касается управленческого персонала, который тратит на эту работу максимум своего времени.

Действительные и  потенциальные потребители (целевой  рынок). Цель коммуникационного воздействия — увеличение продаж товара предприятия.

Поставщики — фирмы и лица, обеспечивающие сельскохозяйственное предприятие сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Средства коммуникации: реклама, коммерческая пропаганда. Желательная реакция - сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

Посредники (торговые посредники, а также лица и фирмы, помогающие сельскохозяйственному предприятию осуществлять другие агромаркетинговые функции: транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства агромаркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др.). Используемые средства коммуникации: реклама, система скидок и наценок, совместное участие в рекламных кампаниях, конкурсы дилеров и т. д. Ожидаемая реакция — взаимовыгодное партнерство.

Контактные аудитории объединяют организации и лиц, не принимающих непосредственного участия в рыночной деятельности и не имеющих на рынке прямых материальных интересов. В то же время они влияют на успех деятельности предпринимателей. К контактным аудиториям относятся местные органы государственного управления (исполнительная власть, муниципальные учреждения, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора и т.д.), средства массовой информации, местные жители, общественные организации (по защите прав потребителей и др.), «широкая публика», формирующая общественное мнение, и др. Основные средства коммуникации в этом секторе: коммерческая пропаганда, реклама, спонсорство, участие в выставках и др. Желательная ответная реакция - содействие деятельности предприятия, формирование и поддержание его положительной репутации или, по крайней мере, отсутствие противодействия.