Лекции по "Маркетинг"

Из множества существующих не все факторы поддаются учету, но большинство их них деятели  рынка могут оценить и использовать при разработке маркетинговых мероприятий  с тем, чтобы вызвать желание купить товар фирмы.

Рассмотрим этапы, которые  покупатель преодолевает на пути к  совершению покупки. Ф. Котлер выделяет 5 этапов на этом пути, если покупается новинка (покупка привычного товара, напр., зубной пасты, идет по укороченной модели).

Первый этап – осознание проблемы. У покупателя сформировалась потребность и побудила его обратиться к объекту, который способен удовлетворять эту потребность. Это начало покупки.

Второй этап – поиск информации. Он может обратиться к знакомым, рекламе, продавцам, СМИ. В результате отбора информации повышается осведомленность потребителя о товарах, марках, дизайне.

На основе собранной  информации, на третьем этапе, производится оценка вариантов, исходя из свойств товара, его полезности.

Оценив варианты принимается решение о покупке наиболее предпочтительного товара (4 этап).

На 5 этапе маркетологи оценивают реакцию покупателя на покупку. Потребитель купив товар, будет либо удовлетворенным, либо неудовлетворенным. Если удовлетворен – он станет постоянным клиентом, поделится благоприятными отзывами с др. людьми. Деятели рынка говорят: «Наша лучшая реклама – довольный клиент». Неудовлетворенный клиент может возвратить товар, написать жалобу, обратиться к юристу или комитет по защите прав потребителей. Он не будет покупать товар, выскажет неблагоприятный отзыв среди др. людей. Фирма будет терять клиентов, что скажется на конечных результатах.

Следовательно, – выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы принятия решений о покупке, маркетологи будут располагать сведениями, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей и разработать эффективную программу маркетинга.

 

4. Многие фирмы продают продукцию не конечным потребителям, а предприятиям (производителям), оптовикам, розничным торговцам, гос. учреждениям. В отличии от потребительского рынка (товар покупается для личного потребления) на рынке предприятий  товар приобретают для дальнейшего использования с целью получения прибыли. На этом рынке в процессе принятия решений о покупке участвуют несколько лиц (коллектив), при покупке придерживаются лимитов, поставки осуществляются крупными партиями, часто по договору и безналичному расчету. Это огромный рынок сырья, комплектующих, оборудования, деловых услуг.

Существуют 3 разновидности  рынка предприятий: рынок товаров  промышленного назначения (ТПН), рынок промежуточных продавцов, рынок гос. учреждений.

Рынок товаров промышленного  назначения – это совокупность предприятий, закупающих товары для производства других товаров. Характеризуется немногочисленными (по сравнению с продавцом товаров народного потребления), но крупными покупателями. Покупателями являются профессионалы (опытный торговый агент). Покупатель выбирает поставщика и многократно закупает у него товар. Принятие решений о закупках также происходит в несколько этапов: формируется потребность, далее агент по закупкам определяет общую характеристику товара и потребность в нем, далее собирает информацию о потенциальных поставщиках и принимает окончательное решение о них. Поставщик оценивается членами закупочного центра на этом этапе по таким показателям, как уровень технической оснащенности, оперативность поставок, качество товара, репутация фирмы, цена, возможность поставок в кредит, уровень квалификации агентов, личные отношения.

Здесь успех зависит  от знания нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения или закупок. Учитывая эти знания, продавец ТПН сможет разработать эффективный промышленный маркетинг.

Рынок промежуточных  продавцов характеризуется тем, что покупатели приобретают товары для перепродажи (сдачи в аренду). Это прежде всего фирмы оптовой и розничной торговли. На промежуточных лиц оказывают влияние те же факторы, что и на покупателей ТПН. В основном по таким же этапам идет принятие решения о покупке товара.

Рынок гос. учреждений – представлен гос. учреждениями Федерального или местного подчинения, закупающими товары для выполнения своих функций за счет гос. бюджета. Это тоже весьма широкий рынок. Товаром является все, что необходимо для гос-ва: от военной техники до мебели для офисов и канцелярских принадлежностей. Госзаказ выполняется методом контрактов. Для этого ранка характерна «склонность» закупать продукцию по сравнительно низким ценам, т.к. расходуются на это деньги народа (налоговые взносы). В результате приватизации огромного количества госпредприятий этот рынок за последние годы значительно сузился.

Рынком называют сферу  обмена, но не следует его путать с торговлей как таковой. Поэтому к слову «рынок» обычно добавляют необходимый уточняющий термин «индивидуальных потребителей», «промежуточных продавцов», «национальный», «международный», каких-то видов товаров, «продавца», «покупателя» и т.д. Для деятеля рынка основным показателем является его емкость, которая характеризуется возможным объемом сбыта товара в физических единицах или стоимостном выражении в течение определённого периода времени. Зная емкость рынка и тенденции ее изменения товаропроизводитель получает возможность оценить перспективность своего функционирования на нем. Комплексное изучение рынка является основной задачей маркетинговой службы предприятия. Посредством исследований она должна обеспечить устойчивую реализацию товара, осуществлять рыночную ориентацию производства, его научно-исследовательскую и проектно-конструкторскую работу. Необходимо выбирать выгодные рынки, анализировать рыночную ситуацию, разрабатывать конкретные рекомендации по выпуску новых товаров, разрабатывать прогнозы рынков.

 

Тема 3. Элементы комплекса маркетинга

Вопросы лекции:

1. Разработка товара.
2. Товарная марка.
3. Жизненный цикл товара
4. Упаковка.
5. Установление цен на товары.
6. Методы стимулирования товаров.

 

В комплексе маркетинга предусматривают все, что фирма  может принять для оказания воздействия  на спрос своего товара. Многочисленные возможности специалисты объединяют в четыре основные группы. Это возможности, связанные с товаром, ценой, методами распространения и методами стимулирования товара.

1. Первым и самым важным элементом комплекса маркетинга является товар.

Товар – это все, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается рынку для приобретения с целью дальнейшего использования или потребления. Это физические объекты, услуги, места, организации, идеи.

Рассмотрим такие понятия, как товарная единица, товарный ассортимент, товарная номенклатура.

Товарная единица – это обособленная целостность, имеет параметры, цену, внешний вид. Принимать надо так: допустим, зубная паста – товар, а тюбик пасты «Жемчуг» стоимостью 2 рубля – товарная единица.

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой по каким-либо признакам (моющие средства, косметика и т.д.)

Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом (например, одежда, косметика, ювелирные изделия и т.д.).

При создании товара разработчику нужно  воспринимать идеи трех уровней:

товар по замыслу, это основная услуга, которую покупает покупатель, это получаемая выгода (покупатель покупает не сверло диаметром в 1/4 дюйма, а отверстия такого диаметра; мама покупает не рукавички, а тепло для своего ребенка и т.д.);

товар в реальном исполнении обладает уровнем качества, определенными свойствами, марочным названием, специфическим оформлением и упаковкой;

товар с подкреплением, при этом разработчик предусматривает предоставление дополнительных послепродажных услуг и выгод (доставка, монтаж, гарантии, кредит, обслуживание). Все это, вместе взятое, составляет товар.

Существует несколько методик  классификации товаров. Классификация  товаров используется при выборе стратегии маркетинга.

Так, товары классифицируют по степени долговечности: товары длительного использования, когда материальные изделия используются многократно (холодильники, станки, одежда и т.п.); товары кратковременного использования, когда материальные изделия используются за один цикл (продукты, стройматериалы, топливо и т.д.); услуги, когда объекты продажи сформированы в виде действий, выгод, удовлетворений (ремонт, стрижка и т.п.).

Товары широкого потребления (ТШП) классифицируют на основе покупательских привычек. С этих позиций различают товары повседневного спроса, когда покупатели покупают их часто, без раздумий (мыло, газету, соль, табак и т.п.); товары предварительного выбора, когда покупатели выбирают товар, сравнивают между собой по качеству, цене, дизайну (мебель, одежду и т.п.); товары особого спроса (модные товары, автомобили, ювелирные изделия и т.п.); товары пассивного спроса или импульсной покупки (страхование жизни, ритуальные услуги, справочная литература и т.п.).

Товары промышленного  назначения (ТПН) классифицируются по характеру их участия в процессе производства. Их подразделяют на три группы: материалы и детали полностью используются в изделии производителя (сырье, полуфабрикаты и детали); капитальное имущество – это товары частично присутствующие (в части амортизационных отчислений) в готовом изделии, сюда относят сооружения и оборудование; вспомогательные материалы (ГСМ, топливо, бумага и т.п.) и услуги технического, правового, консультативного характера. Знание характеристики товара позволит осуществить реальную стратегию маркетинга.

Услуга – это деятельность, предоставляемая потребителю в обмен на деньги или иные ресурсы. Услуги, как объект маркетинга имеют четыре особенности:

- неявность, неочевидность свойств, неосязаемость: услугу нельзя увидеть, попробовать до момента приобретения, поэтому для укрепления доверия к себе со стороны клиентов, поставщик услуг может принять ряд мер:

• повысить осязаемость;
• заострить внимание на связанных с услугой выгодах;
• присвоение комплексу оказываемых услуг «говорящего» марочного названия и т.д.

- несохраняемость во времени – билет на сегодняшний рейс самолёта нельзя продать завтра.

- неустойчивость, нестабильность свойств, непостоянность качества – выполнение услуги неодинаково и зависит от ситуации, физического, интеллектуального, эмоционального состояния исполнителя и потребителя, а так же от места и времени оказания услуги.

Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести следующие мероприятия:

• привлечение и обучение высококлассных специалистов;
• поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворённости клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов.

- неотделимость от поставщика – ценность услуги неотделима от исполнителя. Организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить к себе доверие потребителей.

В последние годы в  мире наблюдается рост услуг. Это  обстоятельство связано с ростом благосостояния, увеличения свободного времени, усложнением товаров. В  странах с высоким жизненным  уровнем до 70 % рабочих мест – это места в сфере услуг. Услуги оказывают службы государства (суды, биржи труда, военные организации, полиция, почты, пожарные и т.д.), коммерческие организации (авиакомпании, гостиницы, банки, страховые компании и т.д.), частные фирмы, благотворительные организации, фонды и т.д.

Услуги классифицируются по различным признакам:

- являются ли источником  услуг люди или машины (юрист  сам оказывает услугу, таксисту  для оказания услуги нужна  машина),

- необходимости присутствия  клиентов при оказании услуг  (врачу клиент нужен, а механику при ремонте автомобиля – нет),

- мотивам потребления  услуги клиентом (личные или деловые), каковы мотивы поставщика услуг  (коммерческая или некоммерческая деятельность).

Распространение маркетинга в сфере услуг было не столь  значительным как в сфере товаропроизводства. В настоящее время все больше фирм зарождается в сфере услуг, обостряется конкуренция, предприятия обслуживания начали заниматься маркетингом. В числе первых активно подключились к такой работе страховые компании, инвестиционные фонды, банки, гостиницы и др.

Маркетинг организаций – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций (или) поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. То есть организации занимаются маркетингом, чтобы «продать» себя посредством создания общественного мнения. Создание общественного мнения и есть маркетинг организаций. Для этого также требуется знание нужд, желаний и поведения клиентов. Маркетинг организаций связан с образом фирмы. Образом называют представление об объекте, имеющегося у лица или группы лиц. Для начала организация должна сформулировать существующий образ, а затем разработать план по улучшению этого образа. При формировании образа организации исходя из того, например, что в перспективе она должна быть более крупной, компетентной, новаторской. После этого разрабатывают план маркетинга, осуществление которого обеспечит достижение желаемого образа.

Маркетинг отдельных  лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и (или) поведения по отношению к конкретным лицам. Есть два вида маркетинга лиц:

• маркетинг знаменитостей (нанимают менеджеров, которые формируют образ, рекламируют талант с целью привлечения публики);
• маркетинг политических деятелей осуществляется выборными компаниями. Предварительно изучают общественное мнение, для того чтобы составить план маркетинга. Реализация этих мероприятий поможет привлечь на свою сторону избирателей. «Товаром» в данном случае является кандидат, а целевым рынком – избиратели.

Маркетинг мест – это деятельность, предпринимая с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест.

• маркетинг жилья предполагает место под застройку жилья или продажу (сдачу в найм) жилья. Эта деятельность традиционно осуществляется с помощью рекламных объявлений и агентов по торговле недвижимостью. Современный маркетинг жилья направлен на строительство домов коттеджного типа, квартир улучшенной планировки;
• маркетинг инвестиций в земельную собственность предполагает обустройство и продажу земельных участков как объектов помещения капитала;
• маркетинг мест отдыха осуществляется с целью привлечения отдыхающих в эти места.