Лекции по "Маркетинг"

Процесс планирования – это системное принятие решений, обязательных для всех служб фирмы.

План – это документ, утвержденный руководством, подлежит обязательному выполнению. Он разрабатывается на основе маркетинговых исследований рынка. Периодичность планов бывает: оперативной (краткосрочной), среднесрочной и долгосрочной (перспективной). Все они должны быть увязаны и в конце концов должны обеспечить реализацию стратегических целей фирмы.

Существуют три подхода  к маркетинговому планированию:

«снизу – вверх», когда подразделения составляют план, а руководство сводит их, утверждает и контролирует выполнение;

«сверху – вниз» - руководство разрабатывает план, составляет задания подразделениям для выполнения;

«цели вниз – план вверх» - руководство разрабатывает общую стратегию и цели фирмы. Руководствуясь ими, подразделения составляют планы для себя, представляют их руководству для свободного контроля.

Последний вариант считается  наиболее прогрессивным и эффективным.

К плану маркетинга предъявляют следующие требования:

• системный подход к планированию, то есть план должен охватывать все подразделения и всю деятельность фирмы;
• многовариантный характер планирования и отбор эффективного варианта;
• динамичный характер планирования, сочетание оперативного и перспективного планирования;
• четкость целей и задач, реальность выполнения, научность и информированность;
• постоянный король и коррекция (при необходимости) плановых решений.

К основным показателям  плана маркетинга относятся: доля рынка, объем и структура производства, объем и структура сбыта (продажи), распределение объема сбыта по клиентам (в соответствии с портфелем заказов), цены, стоимость товара (денежная выручка и валовой доход), число и состав посредников, целевые инвестиции в плановый срок и их окупаемость, издержки (по видам), в том числе затраты на маркетинг (бюджет маркетинга), деловая и чистая прибыль, рентабельность. По показателям плана принимаются контрольные цифры, уровень которых должен быть достигнут в плановые сроки.

Фирма составляет детализированные планы по ассортиментным группам, товарам, маркам рынкам. Все эти планы называют – «план маркетинга».

План начинается со сводки контрольных показателей, то есть основных цифр, характеризующих деятельность на планируемый период.

В следующем разделе  плана излагаются возможности и  опасности. Опасность рассматривается как осложнение в связи с неблагоприятной тенденцией, которое может привести к гибели товара. Например, фирма по производству сигарет может столкнутся с тем, что в стране начинается формирование общественного мнения по борьбе с курением. Растет число мест, где курение запрещено. Увеличивается число заведений оздоровительного плана. Клиентура сокращается, рынок сужается. Возможность – это привлекательная тенденция, когда фирма может добиться спеха. Применительно к сигаретам возможностью будет, допустим, создание менее вредных сигарет, рост потребления табачных изделий в странах третьего мира и др.

Отдельным разделом в  плане перечисляются задачи и  проблемы. Задача должна быть четко сформулирована и поддаваться количественному замеру (рост освоения рынка в %, увеличение объема продаж в единицах, рост прибыли в рублях и т.д.).

В следующем разделе плана, указываются маркетинговые подходы по решению поставленных задач. Здесь точно называются сегменты рынка, на которых будет работать фирма. Для каждого из них разрабатывают отдельный план маркетинга. Раздел плана программы действий предусматривает осуществление конкретных мероприятий, дающих ответы на вопросы: что будет сделано, когда и кто будет делать, во что это обойдется. В разделе плана «бюджеты» подсчитывают поступление от реализации товаров  затрат на производство, товародвижение и маркетинг. Разница между ними составит ожидаемую прибыль.

2. Все мероприятия в плане расписаны по месяцам и кварталам. Следовательно, за ходом выполнения их можно осуществлять контроль во времени. Контрольные функции возложены на управляющего по маркетингу и управляющих соответствующих служб.

Выделяют три типа маркетингового контроля:

- контроль за выполнением годового плана проводится для того чтобы, убедится, выходит ли фирма на запланированные на год показатели по объему продаж, прибыли и т.д. для оценки возможностей сбыта анализируют фактическую продажу в сопоставлении с планом по товарам, территориям. Выделяют и устраняют опасности. Вместе с тем, простое увеличение продаж, не в полной мере характеризует устойчивость товара на рынке. Надо анализировать долю рынка фирмы. Увеличение доли свидетельствует об укреплении позиций, снижение – фирма уступает конкурентам.

В ходе контроля надо проверять, выдерживается ли разумное соотношение  между затратами на маркетинг и сбытом. Опережающими темпами должен расти сбыт, а не затраты. Кроме того, надо изучать спрос клиентов, изучать жалобы, предложения с тем, чтобы устранять негативные факторы, а при необходимости корректировать планы;

- контроль прибыльности (рентабельности) должен ответить на вопрос, выполняется (выполнен) ли план прибыли, если нет, то почему, либо из-за низкой цены, либо из-за высоких издержек на производство, реализацию. Отсюда необходимо принимать соответствующие решения;

- стратегический контроль проводится с целью обновления задач фирмы с учетом новых ситуаций на рынке, в обществе. Для этого пользуются приемом под названием «план ревизии маркетинга». Это комплексное, системное, достоверное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегии с целью выдачи рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Проводит ее опытный (иногда независимый) ревизор маркетинга. Привлечение профессионалов-аналитиков «со стороны» обеспечивает предприятию более глубокую проработку проблемы, выход на объективные беспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут быть дороже. Однако внешний аудит, как правило, отличается комплексным подходом экспертов к выработке стратегии маркетинга предприятия, созданию условий для укрепления позиций на рынке.

Проведение ревизии  маркетинга разделяется на несколько  этапов:

• предконтрактный период связан с проведением договоров, уточнением целей и задач и подписанием договора;
• диагностическое обследование предполагает сбор необходимой информации, кабинетные исследования, проведение опросов, анкетирование, наблюдение, контакты с потребителями продукции предприятия, проведение других информационно- поисковых мероприятий;
• анализ и обработка информации – это оценка полноты и достоверности собранной информации, ее разработка и систематизация;
• подготовка и согласование с заказчиком отчета, рекомендации по результатам обследования, формирование стратегической программы маркетинга предприятия на перспективу;
• этап сопровождения предусматривает согласование между заказчиком и исполнителем плана ревизии маркетинга. Идет периодическое консультирование предприятия исполнителем по внедрению в практику рекомендаций экспертов, при необходимости вносятся корректировки по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Тема 7. Понятие  и особенности маркетинга в АПК

Для эффективного ведения  агробизнеса необходимо определить особенности агромаркетинга и учитывать их в деятельности предприятий АПК. В настоящее время в литературе и практической деятельности используются понятия: «с/х маркетинг», «агромаркетинг» и «маркетинг агробизнеса».

Агромаркетинг - это вид целенаправленной творческой деятельности по предвидению, планированию, организации и управлению удовлетворением спроса потребителей на товары, услуги, идеи с/х производства посредством обмена.

Концепция маркетинга имеет три основные особенности: ориентация на платежеспособного покупателя; подчинение интересов подразделений основным интересам и целям предприятия; объединение ориентиров действий всех функциональных служб предприятий вокруг его коренных интересов.

В агромаркетинге первый потребитель может быть и конечным, так как многие с/х продукты или  не подлежат переработке, или их перерабатывают сами производители. Кроме того, при реализации продукции от первого до конечного потребителя используется уже не агромаркетинг, а другие его виды (промышленный, коммерческий и т.д.). Маркетинг, связанный с продуктами с/х, сложнее промышленного и тем более других видов маркетинга, что определяется многообразием методов, приемов и способов его осуществления из-за большого количества производимых продуктов, их целенаправленности, необходимой значимости. Одни из них являются товарами первой необходимости, вторые - дополнением в гармонии полезности и потребности, третьи служат для удовлетворения высокого уровня жизни, ее эстетики. Необходимо отметить специфическую особенность агромаркетинга: в формированиях малого бизнеса его функции выполняют не обученные этому специалисты, а сами предприниматели. Таким образом, многообразие объективных и субъективных условий эффективного агромаркетинга, в сравнении с промышленным, и обуславливает его сложность. Особенности   агромаркетинга   определяются   спецификой с/х производства.

Первая особенность — зависимость экономических результатов от природных условий. Производство с\х продукции взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производства - землей, т.е. её качеством и интенсивностью эксплуатации. Разумное применение химических средств борьбы с вредителями и болезнями или вообще их неиспользование, замена их биологическими методами, использование экологощадящих технологий создают возможности производить экологически чистую продукцию.

Вторая особенность - роль и значение товара. Специалисты или службы агромаркетинга имеют дело с товаром первой жизненной необходимости. Следовательно, они должны своевременно и в необходимом объёме и ассортименте с учётом возраста, пола, национальных традиций, состояния здоровья потребителей удовлетворять их нужды, потребности, интересы. Товар, как правило, скоропортящийся, поэтому необходима оперативность поставки, целесообразная и безопасная упаковка, сервисное и эстетическое обеспечение.

Третья особенность агромаркетинга - несовпадение рабочего периода и периода производства. Например, продукцию растениеводства получают 1-2 раза в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу должны очень хорошо знать диалектику спроса потребителей, уметь прогнозировать тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру, так как от этого зависит эффективность деятельности предприятия-производителя.

Четвертая особенность — сезонность производства и получения продуктов. С этим связана специфика маркетингового обеспечения изучения рынка сбыта и продвижения продукта. В связи с тем, что потребитель может быть последним, возникает целесообразность маркетинговой деятельности по переработке продукции (первичной или окончательной) непосредственно производителем в хозяйстве, по выполнению функций, которые реализуются в других видах маркетинга между первым и конечным потребителем, т.е. дистрибьюторами. Особо следует выделить именно переработку. Часто первичная переработка имеет целевую направленность - сохранение продукции и ее качества, а не повышение ее потребительских свойств. Именно переработка продукции, ее сервисное обеспечение и конкурентоспособность с аналогичной импортной продукцией в ф/х и других формированиях малого агробизнеса, а также в их объединениях еще не отвечает современным требованиям потребителей. Это объясняется следующим: во-первых, агробизнесные формирования работают на дефицитном рынке; во-вторых, у них нет достаточного опыта и традиций организации предпринимательства и маркетинговой деятельности; в-третьих, многие данные формирования при своем становлении не имеют достаточных денежных и материальных средств; в-четвертых, государство недостаточно финансирует и кредитует данное направление предпринимательства; в-пятых, наука и промышленность неудовлетворительно подготовлены и недостаточно эффективно обеспечивают консультационную и информационную поддержку данного направления деятельности формирований малого бизнеса.

Пятая особенность — многообразие форм собственности в системе АПК на землю, средства производства, реализуемый товар. Это предопределяет многоаспектную конкуренцию, основанную на внутренних интересах производителя без учёта макроэкономических стратегий, которая управляется только спросом потребителей и его удовлетворением. Отсюда разнообразие и диверсификация стратегий, тактик, форм, методов, приёмов агромаркетинга.

Шестая особенность - многообразие организационных форм хозяйствования. С учетом форм собственности образуются системы агромаркетинга, различные с точки зрения организации, функционирования, самоуправления, а главное - восприимчивости и адаптивности к нуждам, запросам и интересам потребителей. С/х, как ни одна отрасль экономики, характеризуется разнообразием организационно-хозяйственных форм - совхозы, колхозы, объединения, агроконсорциумы, фермерские, крестьянские хозяйства, ЛПХ и т.д. Отсюда и различные формы агромаркетинга, начиная с целевой программы маркетинговой деятельности и заканчивая результативностью самообеспечения агробизнеса. Первостепенной задачей агромаркетинга, ставящего целью гармоничное удовлетворение спроса потребителей является создание целостной системы агромаркетинга в масштабе России, которая обеспечит необходимые условия для реализации возможностей каждого агромаркетингового формирования.

Седьмая особенность агромаркетинга - неравномерность, неравнозначность и различный уровень осуществления маркетинговой деятельности. Это касается всей системы маркетинга агробизнеса, включая производство, переработку и реализацию товара (до конечного потребителя). Недостаточный уровень маркетингового обеспечения только лишь в одном звене этой цепочки приводит к неудовлетворительному маркетингу. Это снижает эффективность агробизнеса. Например, очень трудно своевременно реагировать на перспективу изменения спроса потребителей на этапе определения производственной программы. Ведь процесс производства с\х продукции длится месяцы, а иногда и годы. Также очень сложно с/х производителю повысить конкурентоспособность продукции уже отлаженного производства в сравнении с предпринимателями зарубежных государств, вышедших с новым товаром в данный сегмент рынка. Ежегодно запросы и интересы потребителей к качеству товара, сервисному и эстетическому обеспечению маркетинга возрастают, но удовлетворить их отечественным предприятиям АПК и формированиям малого бизнеса очень трудно из-за неразвитости сферы предпринимательства, маркетинга и агробизнеса.

Восьмая отличительная  особенность агромаркетинга — более высокая чувствительность, восприимчивость, адаптивность, самоорганизация, самоуправление системы агромаркетинга по сравнению с системами других видов маркетинга. Это обусловлено следующими факторами.