Лекции по "Маркетинг"

2.Отбор источников информации

3.Сбор информации

4.Анализ собранной  информации

5.Представление результатов

Процесс планирования маркетингового исследования:

1. Определение целей  и задач исследования:

- выявление проблемы: Что было раньше? Что происходит сейчас? Должны ли мы этим заняться?

- формулировка проблемы и поиск путей ее решения: Когда нужно получить решение? Насколько значимо решение? Насколько значима высокая точность?

Определение проблемы исследования - один из наиболее ответственных его  этапов. Расплывчатая формулировка целей исследования может стать причиной того, что поставленные задачи не будут решены или будет собрана ненужная информация с большими потерями времени и средств.

Основные типы целей  маркетингового исследования:

- поисковые, предусматривающие сбор предварительной информации и выработку гипотезы;

- описательные, предусматривающие описание определенного круга явлений;

- экспериментальные, предусматривающие проверку определенной гипотезы (например, снижение цены товаров на 10% должно повысить их сбыт на 7% и т.п.).

2. Отбор источников  информации:

- поиск вторичных и объединенных источников информации, опубликованных в СМИ:

Имело ли это место  в прошлом? Обратиться к внутренним и внешним экспертам. Как могут  помочь специализированные маркетинговые фирмы? Есть ли опубликованные исследования на данную тему?

3. Сбор информации:

- проведение предварительного экспресс-анализа: Провести опрос торгового контингента лично или по электронной почте. Нанести визиты клиентам / дистрибьюторам. Провести собрания целевых групп.

- всесторонний предварительный анализ: Определить тип выборки (потребительская панель в масштабе страны с произвольной выборкой, проведенная исследовательской фирмой). Выбор методики опроса (личный визит, опрос на месте покупки, телефонный опрос, почтовый опрос). Разработка опросника.

4. Анализ собранной  информации:

- анализ информации: Изучение наглядных статистических данных (проценты, средние значения, коэффициент вариации). Анализ зависимостей (взаимосвязей) (перекрестная классификация, корреляционный анализ, моделирование структурных уравнений, сопряженный анализ).

5. Представление результатов:

- представление результатов исследования: Провести краткие совещания по поводу наиболее важных результатов. Осветить презентацию в прессе. 

Цели маркетинговых  исследований формулируются исходя из стратегических целей компании или проблем, с которыми она столкнулась.

Причины проведения маркетинговых  исследований:

Основные: внедрение нового продукта на рынок; поиск новых рынков для существующих продуктов; увеличение продаж существующего продукта.

Другие: изучение деятельности конкурента; разработка рекламной кампании; снижение уровня продаж; и др.

В результате проведения маркетинговых исследований решаются комплексно или выборочно следующие основные задачи.

Задачи маркетинговых  исследований: оценка рыночного потенциала предприятия; анализ доли рынка; изучение характеристик рынка; анализ продаж; изучение тенденций деловой активности; нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса; текущие наблюдения за целевым рынком; прогнозирование долговременных тенденций развития рынка; изучение деятельности конкурентов; анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами. 

Задачи маркетингового исследования потребителей: прогнозировать их потребности; выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом; улучшить взаимоотношения с потенциальными потребителями; приобрести доверие потребителей за счет понимания их запросов; понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении товаров; выяснить источники информации, используемые при принятии решения о покупке.

В процессе анализа, планирования и осуществления контроля предприятию требуется информация: о клиентах, товаре, ценах и конкурентах и т.д. Такую информацию называют целевой системой маркетинговой информации, которую определяют как постоянно действующую систему взаимосвязи людей, оборудования, методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее с целью совершенствования планирования, внедрения и осуществления контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая информация слагается из:

• систем внутренней отчетности по показателям текущего сбыта, суммы издержек, материальных запасов, прибыли и др.;
• системы сбора внешней текущей маркетинговой информации по показателям, характеризующим коммерческую среду. Такую информацию получают из материалов СМИ, от торговых агентов, рекламных сообщений, бесед с покупателями и т.д.;
• системы маркетинговых исследований по определенному кругу данных, необходимых для анализа и оценки маркетинговой ситуации (изучение характеристик рынка, замеры его возможностей, анализ сбыта, изучение товарного конкурента, политики цен и т.д.);

системы анализа маркетинговой  информации, включающих банк статистических данных и банк моделей.

Виды маркетинговой информации

Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде.

Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.

Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиции предприятия в обозримой перспективе.

Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления.

Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.

Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга.

Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия, а также ревизией маркетинговой стратегии.

Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов.

Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках.

Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды.

Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов.

Эпизодическая информация формируется по мере необходимости.

Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителе.

Экоскопическая информация отражает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка, конъюнктурообразуюших факторах, уровне цен и т.д.

Типы методов маркетинговых исследований по объекту исследования

Метод	Преимущества	Недостатки
1. Опрос торгового  персонала. Основывается на прошлых наблюдениях менеджеров в области воздействия стратегии маркетинга на объем продаж.	Менеджеры хорошо понимают и оценивают рынок. Дешевый и легко реализуемый. Рекомендуется для  оценки новых товаров, изменения регионального спроса.	Субъективное мнение может быть очень предвзятым ввиду  того, что менеджеры хорошо помнят только те программы, которые в конечном итоге давали какой-либо экстраординарный результат.
2.Опрос экспертов. Основан на специальных знаниях и профессиональной информации.	Глубокие отраслевые знания, способность учесть изменение факторов макроуровня.	Дорогостоящие
3.Опрос потребителей. Прямой опрос потребителей. Например: совместные исследования, проведение тестирования, обзор покупательских намерений.	Относительно недорогой.	Неприемлем для всех тактических ситуаций (например, для абсолютно нового товара или при принятии бюджетных решений). Покупатель должен иметь четкие намерения.
4.Тестирование рынка. Использование основных маркетинговых переменных для оценки их воздействия на объем продаж и прибыль. Исследование, при котором тестируемые рынки / субъекты произвольно помещаются в специфические условия.	Возможность обособить  эффект воздействия маркетинга на объем продаж и исследовать их взаимодействие - высокая степень эффективности при отсутствии конкурентного влияния.	Самый дорогостоящий. Обычно требуется проведение внешней экспертизы. Медленный.
5.Статистический анализ спроса. Математическая модель спроса, которая оценивает взаимодействие между спросом и организацией сбыта.	Высокоэффективен при  достаточном объеме данных. Позволяет вести учет многих факторов и дает оценку оптимальной деятельности и ее направленности.	Необходимо иметь широкий диапазон данных. Очень дорогостоящий. Применим только к результатам прошлой деятельности, требует статистических данных. Требует привлечения специальной информации извне.

 

 

 

Сравнительные характеристики методов обследования потребителей

Критерии	Прямая / безличная рассылка	Прямые почтовые опросы	Телефонные опросы	Визит на дом	Опрос на месте покупки	Личное интервью
Сложность     и многообразие	Невысокая	Невысокая	Значительная (применение сложных     критериев оценки)	Высокая    гибкость	Весьма варьируется	Высокая гибкость
Объем данных	Значительный	Значительный	Небольшой, поступающий  в течение 15-30 минут	Максимальный	Ограничен      25 минутами         и менее	Незначительный
Контроль   за выборкой	Небольшой	Значительный, репрезентативность под вопросом	Хороший; проблему составляют семьи, не попавшие в список	Теоретически максимален	Проблематичен репрезентативность выборки может быть недостаточной
Качество данных	Простые вопросы, но можно задавать и рискованные (вызывающие) вопросы, однако в этом случае невозможно пояснить ответ		Положительный аспект в процессе разговора устраняется неоднозначность; отрицательный аспект: вместо ответов могут быть получены вежливые отговорки	Кроме всего прочего, не исключается обман	Непривычные условия испытания могут стать причиной предвзятости оценок	Высокое
Уровень ответов	В целом низкий, не более 20 %, разная Возвратность для разных групп населения	70-80%	60-80%	Более 80 %	Достигает 80 %	80%
Скорость проведения	Несколько недель; сроки завершения удлиняются в связи с отправкой повторных писем	Несколько недель без повторной рассылки, дольше с повторной рассылкой	Массовый опрос можно завершить за 3 - 4 недели	Быстрее почты, но медленнее телефонных опросов	Массовый опрос может  быть завершен за несколько дней
Стоимость проведения	Невысокая	Наиболее низкая	Дороже почтовой рассылки, зависит от степени охвата и длины опросника	Может быть довольно высокой, значительно варьируется	Менее высокая, чем при визите на дом, но выше, чем при телефонных опросах; зависит от степени охвата и длины опросника	Высокая
Сфера приме- нения	Административная, промышленная, Медицинская и читательская сферы	Все сферы маркетинговых исследований, особенно для низкочастотных категорий	Особенно эффективны в случаях, когда требуется выборка в масштабах  всей страны	Преимущественно при испытании товара или на других стадиях, требующих зрительного контакта	Испытание на- звания торговой марки, упаковки, анализ эффективности рекламы и доходчивости представления о товаре	Углубленные исследования, перед массовым опросом
Гарантия анонимности	Высокая	Высокая	Слабая	Слабая	Слабая	Слабая
Влияние интервьюера	Отсутствует	Отсутствует	Значительное	Значительное	Значительное	Сильное

 

Типология маркетинговых исследований

В зависимости от целей  исследования и методов сбора и обработки данных выделяют несколько типов маркетинговых исследований.

Классификация маркетинговых  исследований: стандартные исследования и специальные исследования; панельные и репликативные исследования; мультиклиентные и мультиспонсируемые исследования; постоянные и разовые исследования; качественные и количественные исследования; поисковые, описательные и пояснительные исследования.

Панельные исследования:

Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию.

Основным преимуществом  панельных исследований является возможность изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода.

Основной недостаток состоит в том, что респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на цены, больше заботятся об окружающей среде), нарушая, таким образом, репрезентативность.

Мультиклиентные исследования - исследования, результаты которых важны для многих клиентов, затраты распределяются между многими заказчиками.

Мультиспонсируемые  исследования - исследования, которые проводятся для разных клиентов, которых интересуют разные вопросы. В отличие от мультиклиентского исследования предоставляет клиенту информацию по тем вопросам, которые он предложил.

Постоянные / непрерывные исследования - исследования, которые проводятся для постоянного сбора данных в определенные моменты времени одного опросника.

Разовые исследования - это исследования, которые меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново.

Качественные  маркетинговые исследования - это исследования, цель которых объяснить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не нацелены на получение статистических результатов. Примерами качественных исследований являются: интервью; групповые дискуссии; исследования по методу Дельфи.

Количественные  исследования - это исследования, целью которых является получение и анализ достоверных статистических данных. Дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

Поисковые исследования - это исследования, целью которых является предварительное объяснение определенной проблемы. Проводятся на начальной стадии изучения рынка с помощью приемов качественною анализа.