Лекции по "Маркетинг"

Описательные  исследования - это исследования, которые сосредоточены на сборе и регистрации данных для того, чтобы дать как можно более точную картину российского общества, используя количественные методы.

Пояснительные / причинные исследования - это исследования, целью которых является определение взаимосвязей между переменными. (Рассматривается несколько вариантов решений).

Кабинетные  исследования - информация собирается, группируется и анализируется для других целей. Такие данные называются вторичными. Вторичные данные бывают внутренние и внешние.

Источники получения  внутренних вторичных данных: данные бухгалтерии; списки клиентов; отчеты продавцов; перечень жалоб; годовой отчет, план маркетинга и другие документы.

Источники получения  внешних вторичных данных: центральное статистическое управление 
(ЦСУ); торговая палата; производственные и торговые ассоциации; отраслевые организации.

Основные источники  внешней информации: книги общей экономической ориентации; статистические издания; справочники; телевидение, радио; рекламная деятельность массового характера; законодательные и нормативные акты; выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей; выступления государственных, политических и общественных деятелей; публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты компаний; отчеты, интервью руководителей и специалистов компаний; узкоспециализированные периодические печатные издания; книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу; экономические обзоры; печатная реклама предприятий; специализированные выставки и ярмарки; посещение предприятий; каналы личной коммуникации.

Для проведения полевых  исследований необходимо выбрать оптимальный  метод. Методы маркетинговых исследований классифицируются также по объектам исследований.

Для обследования потребителей возможно использование разных методов  опроса.

Интервью является достаточно дорогостоящим (на единицу контакта) методом опроса, поэтому часто используется только для выявления проблемы, в качестве пилотного опроса (перед проведением масштабного анкетирования).

Целью интервьюирования является получение информации, характеризующей отношение потребителей продукции предприятия или избранных экспертов к определенной проблеме. При этом следует руководствоваться следующими принципами: направлять беседу на обсуждение тех аспектов реакции потребителя, которые имеют непосредственное отношение к исследуемой проблеме; стимулировать интервьюируемых к описанию любых аспектов их потребительской реакции, которые они считают важными; фиксировать во время интервью или сразу же после него как основные, так и побочные выводы; получать замечания потребителей по выводам, сделанным на основании интервью.

В процессе подготовки к данной работе целесообразно заранее составить вопросник, отражающий принципиальные моменты исследуемой проблемы. Это особенно важно при большом количестве интервьюируемых. Средствами регистрации могут служить простая протокольная запись или диктофон. Интервью может быть индивидуальным или групповым; в некоторых случаях возможен и опрос по телефону. Преимущество интервьюирования заключается в том, что исследователь глубже вникает в суть проблемы и контактирует с потребителем непосредственно, фиксируя также побочную информацию и имея возможность уточнить ответ.

Типы интервью: личные интервью без заданной структуры (глубинные интервью); групповые дискуссии (фокус-группы); личные интервью с заданной структурой (интервью на основе анкеты); личные интервью с частично заданной структурой (интервью, частично основанные на анкете).

Как правило, для удешевления  и оптимизации масштабных исследований рекомендуется всегда проводить пилотный опрос.

Пилотный  опрос предназначен для определения:

1. правильности содержания вопросов. Некорректные вопросы должны быть удалены, также как и непонятные и вызывающие смущение. В окончательном варианте анкеты остаются только те вопросы, на которые были получены ясные ответы.

2. наиболее эффективных  инструкций для опрашивающих;

3. общего числа опрашиваемых;

4. затрат на реальный  опрос.

Наиболее распространенным методом сбора маркетинговой  информации о потребителях и их мнении является анкетирование, т.к. позволяет получить значительный массив унифицированных (удобных для обработки) данных.

Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемый).

Анкетный опрос проводится с целью собрать достаточно полную информацию среди большой группы опрашиваемых (респондентов). При этом необходимо выделить категории лиц, располагающих необходимой информацией, определить проектные решения, на которые могут повлиять результаты ответов на вопросы анкеты, и виды информации, имеющие наиболее важное значение для принятия управленческих решений, собрать ответы на вопросы анкеты путем личного интервьюирования, по почте или иным способом.

Наиболее ответственным  этапом здесь является разработка анкеты: ее вопросы должны быть просты и не допускать множественного толкования, а их количество сведено к минимуму. Иногда целесообразно составить пробную анкету и распространять ее среди ограниченного круга респондентов.

Необходимо также помнить, что далеко не все респонденты  захотят ответить на вопросы анкеты и вернуть ее в заполненном виде. Исследователям нужно учитывать общую тенденцию неудовлетворенности опросами со стороны их участников.

Составление вопросника - сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов. Анкета состоит из трех частей:

1. Введение (обращение, цель опроса, гарантия анонимности).
2. Перечень основных (тематических) вопросов.
3. Сведения об опрашиваемых.

Формулирование вопросов требует специальных знаний.

Типы вопросов:

Прямые вопросы: респондент знает цель этого вопроса;

Косвенные вопросы: респондент не осознает цель вопроса или вопрос задан таким образом, как будто не относится непосредственно к респонденту;

Открытый вопрос: дает опрашиваемому возможность сформулировать ответ своими словами;

Вопросы с вариантами ответов: опрашиваемый выбирает один из числа заданных альтернативных вариантов ответов;

Альтернативные вопросы: только два возможных ответа.

Критерии для формулировки вопроса: специфический характер вопроса; ясность вопроса; конкретность; ориентация на факты, а не на мнения; отсутствие наводящих вопросов.

Большой проблемой  любого вопроса является достоверность  его результатов. Степень достоверности зависит от таких составляющих исследования, как организация опроса, уровень профессиональной квалификации маркетологов и др. Перед машинной обработкой анкет проводится их выбраковка.

В ходе наблюдения исследователь-эксперт накапливает необходимую информацию, беседуя с работниками предприятия и потребителями, а иногда и сам выступает в роли покупателя. При этом информация поступает непосредственно из первых рук. В то же время велика угроза субъективного толкования, особенно если эксперт является лицом заинтересованным (например, работником данного предприятия).

Эксперимент, основан на моделировании и практическом воспроизведении определенной ситуации. Особенно целесообразно его проведение при исследовании причинно-следственных связей (например, как отразится на объеме продаж сети магазинов сельхозпредприятия внедрение определенной дополнительной услуги).

Обработка данных. Проверка: все ли анкеты были возвращены; были ли ответы представительны для всей совокупности; все ли анкеты были заполнены правильно. 

Обработка: пакеты прикладных программ.

После обработки и  анализа данных анкет составляется отчет (аналитическая записка).

Отчет об организации  маркетингового исследования: название агентства, проводящего исследование, и название клиента; цель исследования и определение проблемы; общая характеристика изучаемой группы населения; способ определения выборки и тип выборки; способ разработки анкеты и наличие предварительного анкетирования с целью ее совершенствования; период, в течение которого проводились интервью; приложения. 

Система маркетингового анализа представляет собой совокупность элементов системы маркетинговой информации, деятельность которых направлена на хранение, обработку и анализ маркетинговой информации. Цель ее функционирования - представление уже обработанной систематизированной информации управляющим маркетингом для непосредственного принятия решений.

Основные элементы системы: банки данных, статистических процедур, банк моделей и система поддержки агромаркетинговых решений.

Банк (база) данных представляет собой накопленную систематизированную информацию по определенной проблеме. Примером могут служить списки основных потребителей предприятия с указанием их адресов и основных характеристик или информация о мировых ценах, например за десять лет с ежемесячной фиксацией. Для ведения баз данных могут быть использованы самые различные типы носителей — от всевозможных журналов и карточек до электронных информационных носителей.

Банк статистических процедур — это совокупность методов статистической и математической обработки информации, позволяющая исследовать взаимосвязь различных данных и определить степень их статистической надежности. Примерами таких процедур могут служить методы регрессионного, корреляционного, индексного, факторного анализа и т.п. С их помощью управляющий может оценить, в какой степени связаны показатели объемов продаж предприятия с уровнем затрат на рекламу или какие факторы в наибольшей степени оказали влияние (и с какой направленностью) на уровень реализации за конкретный промежуток времени. Совершенно очевидно, что при этом необходимо использовать информацию из банков данных. В качестве носителей банка статистических процедур используется программное обеспечение компьютеров.

Банк моделей представляет собой набор математических описаний конкретных маркетинговых систем, процессов и явлений.

Анализируя характер и степень воздействия конкретного  фактора (например, объема предложения) на интересующий показатель (например, цену на продукцию), специалист, используя банк статистических процедур, может математически описать эту взаимосвязь. Исследуя влияние на уровень цены других факторов (как отдельно, так и в их взаимодействии), можно разработать модель оптимальной цены. Вводя в эту модель фактические данные, характеризующие основные факторы, можно устанавливать цену, уровень которой, с одной стороны, обеспечит максимальную прибыль, а с другой - позволит не снижать объем сбыта. Другие типичные примеры - модель разработки рекламного бюджета, модель выбора торгового посредника, модель выбора места расположения магазинов собственной торговой сети предприятия и т.д.

Комплексное применение банка моделей позволяет фирме  сформировать систему поддержки  принятия маркетинговых решений. Она  дает возможность моделировать вполне конкретные маркетинговые ситуации. Тем самым становится весьма условной граница между системой маркетинговой информации и процессом принятия ответственного управленческого решения.

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых функционирует фирма и где она изыскивает для себя новые возможности. Маркетинговая среда фирмы слагается из микро- и макросреды. Микросреда представлена силами имеющими непосредственное отношение к фирме, ее возможностям по удовлетворению спроса клиентуры. Это поставщики, посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории.

Макросреда представлена силами более широкого, социального плана, которые оказывают влияние на микросреду фирмы. К ним относят факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.

 

3. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного пользования. Фирма должна выяснить кто, как, когда, где и почему покупает именно этот товар. Основной вопрос исследования: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые может применить фирма.

Побудительными факторами  маркетинга являются товар, цена, методы распространения и стимулирования сбыта. Кроме того, в качестве побудительных факторов действуют на потребителя и прочие раздражители из его окружения: экономической, научно-технической, политической и культурной сфер. Пройдя через сознание покупателя, все эти раздражители вызывают покупательскую реакцию: выбор товара, марки, места, времени и объема покупки.

На потребителя, принимающего решение о покупке товара, оказывает влияние множества факторов, которые можно условно разделить на 4 группы:

Факторы культурного  порядка оказывают наиболее существенное влияние на покупательские предпочтения. Потребность в музыке, книгах, др. видах искусства определяемые уровнем культуры потребителя.

Факторы социального  порядка – это группа людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на поведение, в том числе и покупательское, человека (семья, друзья, коллеги; общественные и религиозные организации). Эти группы «подталкивают» человека купить какой-то товар, чтобы занять положение достойное его окружения.

Факторы личного порядка включают возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, эк. положение и др.

К факторам психологического порядка относятся: мотивация (мотив здесь рассматривается как нужда, ставшая столь же настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения); восприятие (у разных людей степень восприятия различна, деятелям рынка надо приложить усилия для доведения своего обращения до всех потребителей); усвоение (покупатель пользуется товаром фирмы, получает удовлетворение от качества, свойства, дизайна. Понадобился ему другой товар и он узнал, что его выпускает та же фирма – он охотно покупает его, учитывая «опыт» с первым товаром); убеждение (мысленная характеристика покупателем товара создает образ товара).