Лекции по "Маркетинг"

Недифференцированный  маркетинг фирма применит, если решится пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку с одним и тем же товаром. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что общего в этих нуждах. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые привлекательны большему числу покупателей. При этом фирма опирается на методы массового распространения, массовой рекламы. Такой маркетинг малозатратный, экономичный.

Дифференцированный маркетинг применяется, когда фирма решает выступать на нескольких сегментах рынка, для каждого разрабатывает марку товара и мероприятия маркетинга. Это обеспечивает более глубокое проникновение в каждый сегмент, обеспечивает рост сбыта и прибыли.

Концентрированный маркетинг предполагает вместо концентраций усилий на небольшой доле большого рынка, концентрацию их на большой доле субрынка. Например, издатель учебников концентрирует свою деятельность на рынке учебников по экономике и предпринимательству.

При выборе стратегии  охвата рынка фирма должна учитывать  ряд факторов. Так, если у фирмы  ограничены ресурсы, то выбирают концентрированный тип маркетинга. Для однородных товаров более подходящим является недифференцированный маркетинг, а для отличающихся друг от друга товаров больше подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга. Если фирма выходит на рынок с новым товаром, разумно пользоваться недифференцированным маркетингом. Такой же маркетинг используют, если на рынке у покупателей одинаковые вкусы, закупают примерно одинаковое количество товара, в одно и то же время. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегии дифференцированного маркетинга. Отобранный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, обеспечивать необходимые темпы роста, характеризоваться высокой нормой прибыли несложными каналами реализации и желательно слабой конкуренцией.

2. Позиционирование товара на рынке – действия по обеспеченности товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Определив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как  проникнуть в сегмент. Если сегмент  сформировался давно, значит в нем  есть конкуренция, конкуренты заняли там «позиции» своему товару. Поэтому фирме, прежде всего, необходимо определить позиции всех конкурентов. Для этого делают опрос потенциальных клиентов, агентов, как они воспринимают товар фирмы. У фирмы складывается два варианта позиционирования товара. Первый – позиционировать свой товар рядом с товаром с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Так можно поступать, если товар фирмы несколько лучше товара конкурента, может чуть дешевле, рынок велик, фирма располагает большими ресурсами, чем конкурент. Второй – разработать новую марку товара. Это применимо, если есть технические возможности у фирмы, есть желающие купить товар по сходной цене.

Приняв решение о  позиционировании товара, фирма должна заняться детальной проработкой комплекса маркетинга: товар, цена, распределение, стимулирование. Рассматривать их надо во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рыночному сегменту.

Позиционирование  включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.

Тема 5. Методы распространения товаров

Вопросы лекции:

1. Каналы распределения.
2. Товародвижение.
0. Розничная торговля.
0. Оптовая торговля.

1. Решение о выборе канала распределения – одно из самых сложных для фирмы. Канал формируется на определенный уровень сбыта, используется, как правило, длительное время, эксплуатация канала распределения стабилизируется на определенных издержках, выбор канала влияет на другие маркетинговые решения и наоборот.

Канал распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от товаропроизводителя к потребителю. Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них старается сформировать собственный канал распределения. Производители используют посредников, потому, что это выгодно - посредники, как правило, квалифицированные специалисты, производитель не должен отвлекаться от главного – производства.

Поскольку канал распределения  – это путь, по которому движутся товары от производителя к потребителю, то основной функцией канала распределения является устранение задержек на пути передвижения, ускорения продвижения товаров посредством осуществления маркетинговых мероприятий:

• проводят исследовательскую работу на основе собранной информации для планирования и облегчения обмена;
• стимулирование сбыта посредством информированности о товаре, его привлекательности, приглашения к совершению покупки;
• установление контактов с потенциальными покупателями;
• приспособление (подгон) товара под требования покупателя в сфере производства, сортировки, монтажа и упаковки;
• проведение переговоров с посредниками (потребителями) о цене, других условиях;
• организация товародвижения (транспортировка, складирование товара);
• изыскание и использование средств (финансирование) для покрытия затрат по функционированию канала;
• принятие на себя ответственности (риска) за функционирование канала.

Первые пять из перечисленных  пунктов содействуют заключению сделки, а последние три – завершают  заключенные сделки. Если часть мероприятий  выполняет производитель, то первоначальная цена на товар выше, если выполнение их передается посреднику, то первоначальная цена на товар ниже.

Каналы распределения  характеризуются по числу уровней.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту ли иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Число уровней определяют по числу промежуточных звеньев.

Канал нулевого уровня состоит из производителя, который сам продает свой товар непосредственно потребителю через свои магазины, путем поставок по договору, посылочной торговли по схеме: производитель ® потребитель.

Одноуровневый канал предполагает одного посредника. На потребительском рынке это розничный торговец, а рынке ТПН – это агент, коммивояжер. Действует по схеме: производитель ® розничный торговец ® потребитель.

Двухуровневый канал включает двух посредников. На рынке ТШП – это оптовый и розничный торговец, а на рынке ТПН – дистрибьюторы, дилеры. Схема действия участников уровня: производитель ® оптовый торговец ® розничный торговец ® потребитель.

И, наконец, трехуровневый канал включает трех посредников, действуя по схеме: производитель ® крупный оптовик® мелкооптовый торговец ® розничный торговец ® потребитель.

Следует отметить, что  чем больше уровней, тем выше цена. Каждый член канала представляет собой самостоятельное предприятие и каждый стремится обеспечить себе получение максимально прибыли. Ни один из членов канала не имеет полного контроля над другими. Отсюда возникает несогласованность и сбои при передвижении товаров.

Поэтому имеет место организация вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем.

Структура вертикальной маркетинговой системы (ВМС) может быть: производитель – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель (это двухуровневый канал). Однако действует этот канал как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо представляет льготы, либо обладает определенной мощью, обеспечивающей сотрудничество. Такая система (ВМС) обеспечивает контроль за поведением канала, предотвращает конфликты между его членами, она более компактна, дисциплинирована, обладает рыночной властью и исключает дублирование усилий.

Горизонтальные маркетинговые  системы формируются там, где фирмы объединяют усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей.

Многоканальные маркетинговые  системы применяются многими фирмами. Допустим, крупная фирма по производству мебели продает товар через собственные магазины, поставляет в свои склады – магазины, реализует независимым дистрибьюторам, поставляет по договорам непосредственно потребителям. Потребитель может приобрести товар по любому из этих каналов.

Система каналов распределения  складывается под воздействием местных  возможностей и условий. На основе изучения возможностей и условий фирма формирует вариант канала распределения по уровню, типу и численности.

Задача управления этим каналом: прежде всего необходимо подобрать квалифицированные кадры, затем постоянно мотивировать их на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Фирма предпочитает видеть в посредниках своих сотрудников. Следует широко применять положительные факторы мотивации. Для посредников это высокие скидки, сделки на льготных условиях, премии и др. в качестве наказания применяют сокращение скидок, сокращение поставок и др. Фирма и посредники работают на принципах партнерства, четко определяя, чего хочет от них организация и что они получат за это. Для этого планируют деятельность распределения, в планах предусматриваются коммерческие цели, определяются товарные запасы, расчеты по использованию товарных площадей, подготовке кадров и др.

Фирма четко контролирует работу канала. Посредники убеждаются, что хорошие заработки у них благодаря четко продуманной вертикальной маркетинговой системе, исходящей от фирмы. Фирма периодически оценивает работу посредников по таким показателям: выполнение норм сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки до потребителя, решение проблемы поврежденных и пропавших товаров, стимулирование сбыта, осуществление послепродажных услуг и т.д. По этим показателям разрабатывается сводка и рассылается посредникам. Это поощряет передовиков и заставляет подтянуться остальных.

2. Проблема товародвижения заключается в том, каким образом фирма организует хранение, грузовую обработку и перемещение товаров. Вся эта деятельность фирмы должна быть направлена на то, чтобы товары оказались доступными до потребителя в нужное время, в нужном месте с минимально возможными издержками. Для решения поставленных задач в товародвижении изучают потребности клиентов по таким вопросам как своевременная доставка товара, готовность фирмы удовлетворять нужды потребителя, аккуратное обращение с товаром в процессе погрузки и разгрузки, готовность фирмы принимать назад товары с дефектом, готовность фирмы создавать товарные запасы для клиентов. По этим показателям фирма может разработать стандарты и изложить в виде обязательств.

С учетом поставленных задач  приступают к формированию системы товародвижения. При этом решают вопросы:

• обработка заказов (то есть, как следует работать с заказчиками). Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит отгрузочные и платежные документы, работая по схеме: «заказ – отгрузка – оформление счета». На этом этапе необходимо организовать работу с минимальными затратами. Для этого сокращаются сроки выполнения операций, внедряют компьютеры;
• складирование – это место, где фирма хранит свой товар до его отправки. Склады могут быть свои и располагаться вблизи фирмы или же в отдаленных районах. Складские помещения могут быть арендованы у лизинговых фирм. Выбирают то, что дешевле;
• создание товарно-материальных запасов, определяют их размеры, место хранения. Большие запасы выгодны для клиентов, но не выгодны для фирмы. Хранение запасов связано с затратами, надо выбирать оптимальное количество их;
• подбор транспортных средств – наиболее ответственный этап в товародвижении. От этого зависит уровень цен, своевременность доставки, состояние товара в момент прибытия к месту назначения. В этом заинтересован как производитель, так и потребитель.

Руководствуясь целесообразностью  и доступностью, фирма может выбирать любой из пяти видов транспорта.

Железнодорожный транспорт – самый крупный грузоперевозчик. Характерные для него грузы – уголь, руда, сельскохозяйственная продукция, лес и др.

Водный транспорт перевозит нескоропортящиеся грузы. Это зерно, лес, руда, нефть...

Автомобильный транспорт перемещает весь внутригородской груз, доставку производит «от двери до двери», услуги более оперативны, выгодна доставка им ценных грузов на небольшие расстояния.

Трубопроводный  транспорт перемещает нефть, газ, химикаты.

Воздушный транспорт незаменим при перемещении скоропортящихся товаров, чувствительных приборов.

Выбор транспорта зависит  от конкретного товара и условий доставки. По скорости доставки транспорт располагается в такой последовательности: воздушный, автомобильный, железнодорожный, водный, трубопроводный. По степени надежности на первом месте трубопроводный транспорт, затем автомобильный, железнодорожный, водный воздушный. Наиболее доступен для товаропроизводителя автомобильный транспорт. Потом железнодорожный, воздушный, водный, трубопроводный. Наиболее дешевым является водный транспорт, трубопроводный – дороже, железнодорожный и автомобильный еще дороже и наиболее дорогим является воздушный транспорт.