Лекции по "Маркетингу"

- информационная – несет в  себе информацию, которая обычно  представлена в сжатой художественно-выраженной  форме;

- эмоционально-психологическая – доносит до потребителя образ товара, отмечает его достоинства и побуждает к покупке;

- социальная – отражает уровень  развития общества и степень  заботы государства о своих  гражданах.

Рекламная деятельность в системе  маркетинга приобретает черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов: определение целей рекламы, принятие решений о рекламном  обращении, выбор средств распространения  рекламы, разработка рекламного бюджета, оценка эффективности рекламной  деятельности.

Рекламу можно характеризовать  как специфическую, неличностную художественную информацию о товарах, предприятиях, фирмах, оплаченную заказчиком для  достижения коммерческих результатов. Исходя из этого, задачей рекламной  деятельности является: борьба за потребителя; налаживание взаимосвязи потребителя  с продавцом; выработка благоприятного общественного мнения о продукции, предприятии.

 

47.РЕКЛАМНЫЕ  КАМПАНИИ. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ  РЕКЛАМЫ

Понятие рекламной кампании - это  разработанный в соответствии с  программой маркетинга комплекс рекламных  мероприятий, направленных на потребителей товаров, представляющие определенные сегменты рынка с целью вызвать  их реакцию на способствующую решению  стратегических или тактических  задач фирмы.

Применяется большое количество видов  и средств распространения рекламы. Это вызывает необходимость их классификации. В зависимости от:

• объекта рекламирования (товарная, престижная);
• способа осуществления (непосредственная, скрытая);
• характера и особенностей рекламного обращения и степени готовности потребителей к покупке (информационная, убеждающая, напоминающая);
• спонсора (от имени производителей товаров и услуг, посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов);
• охватываемой территории (локальная, региональная, общенациональная, международная);
• источников финансирования (горизонтальная совместная, вертикальная совместная).

В соответствии с классификацией международной  рекламной ассоциацией различают  следующие средства распространения  рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, радио- и телереклама, выставки и ярмарки, рекламные сувениры, прямая почтовая реклама, наружная реклама, компьютеризованная и аудивизуальная реклама.

Основным средством рекламных  коммуникаций является рекламное обращение, т.е. соответствующим образом написанный текст, который должен сделать потребителю  какое-либо предложение, оно должно быть таким какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает, а также привлечь к потреблению товара новых потребителей.

 

48, ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА,  СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА И ПРОПАГАНДА  В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи. Процесс личной продажи достаточно сложен и включает: подбор потенциальных покупателей, подготовку и контакт покупателями, презентацию товара, преодоление возможных возражений, заключение сделки, последующий контакт с покупателем.

При этом обычно личную продажу рассматривают  как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов: 1. установление целевой аудитории; 2. подготовка к контакту с целевой аудиторией; 3. завоевание расположения целевой аудитории; 4. представление товара; 5. преодоление возможных сомнений и возражений; 6. завершение продажи; 7. послепродажные контакты с покупателем.

Стратегии личной продажи следующие: 1. стандартная продажа – заранее подготовленный и единый подход ко всем потенциальным покупателям; 2. гибкая продажа – подход отдельно к каждому покупателю, исходя из специфики его потребителей. Важно отметить, что стандартная должна нести элементы гибкости (реакция на поведение покупателей), а гибкая продажа – элементы стандарт (использование «домашних» заготовок).

Стимулирование сбыта  – кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара.

Задача стимулирования сбыта – побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретенного большими партиями, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Стимулирование сбыта, главным  образом, реализуется в следующих случаях: 1. когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами; 2. для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для нее рынок; 3. для поддержания позиции товара при переходе его жизненного цикла в стадию зрелости; 4. для повышения осведомленности покупателей о предлагаемых товарах; 5. для оживления упавшего спроса.

Мероприятия стимулирования сбыта, направлены на:

- потребителя (скидки с цены, распространение купонов, премии, бесплатные образцы, проведение конкурса, лотереи или викторины, предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий;

- торговых посредников (скидки с цены при оговоренном объеме партии товара; предоставления оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества; премии – «толкачи», выплачиваемые дилерами при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени; организация конкурсов дилеров; участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (т.е. «рекламный зачет»); организация съездов дилеров);

- к собственному торговому персоналу (премии лучшим торговым работникам; предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска; организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы; конкурсы продавцов с награждением победителей; расширение участия передовиков в прибылях фирмы; проведение конференций продавцов; всевозможные моральные поощрения).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

49.РОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ  ИНФОРМАЦИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ И ЕЁ КЛАССИФИКАЦИЯ.

Разработка и принятие решений  в маркетинге сопровождается использованием приемов, учитывающих условия неопределенности в бизнесе и степень риска. Последний можно значительно уменьшить, располагая надежной, в достаточных объемах, реальной и своевременной информацией. Концепция маркетинга предполагает, что информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал. Хорошая маркетинговая информация помогает: - получать конкурентные преимущества; - снижать риск;- определять отношения потребителей; - следить за внешней и внутренней средой; - координировать стратегию; - оценивать деятельность; - повышать доверие к фирме; - подкреплять интуицию; - повышать эффективность деятельности.

Таким образом, для обеспечения  успешного функционирования предприятия  на всех этапах его деятельности исключительную значимость имеет маркетинговая  информация.

Для того чтобы информация оказалась  действительно полезной для решения  конкретных маркетинговых задач, ее отбор должен осуществляться по следующим  критериям:

1. релевантность – соответствие  информации поставленным маркетинговым  задачам;

2. актуальность – новизна информации, возможность ее получения в  краткие сроки;

3. достоверность – соблюдение  методических прав сбора и  анализа информации, сопоставление  сомнительной информации со сведениями  из других источников;

4. целесообразность – соотнесение  временных и финансовых затрат  на получение информации с  ее важностью для решения поставленных  задач;

5. оптимальная полнота – оптимальный  объем и степень подробности  информации, необходимой для решения  поставленных задач;

6. системность – информация, полученная  из различных источников, должна  сводиться воедино для получения  целостной картины маркетинговой  проблемы.

период времени, к которому относятся  сведения: историческая;- текущая; - прогнозная.

отношение к этапам принятия маркетинговых  решений: констатирующая;- поясняющая; плановая;- информация, используемая при контроле маркетинга.

возможность численной оценки: количественная; - качественная.

периодичность возникновения: постоянная; - переменная; - эпизодическая.

источники информации: первичная; - вторичная.

 

50, СИСТЕМА ВНУТРЕННЕЙ  МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ.

Система внутренней информации дает возможность аккумуляции и поиска необходимых сведений внутри самого предприятия. Такая информация возникает в результате деятельности предприятия и постоянно изменяется в связи с ней. Система внутренней информации должна быть направлена на полное отражение текущей деятельности и выдачу оперативных сведений, характеризующих состояние дел предприятия. Безусловно, выполнение такой ответственной задачи требует наличия автоматизированных систем сбора и представления данных, а также внедрения новейших информационных технологий и информационных сетей.

Среди источников внутренней информации необходимо выделить:

- статистическую отчетность;

- бухгалтерскую отчетность;

- внутреннюю статистику;

- материалы ранее проведенных  исследований;

- данные заявок, заказов, договоров;

- акты ревизий и проверок;

- поступающие сведения;

- различного рода справки, отчеты;

- оперативную и текущую производственную  и научно-техническую информацию;

- деловую переписку и т.д.

Внутренняя информация облегчает  руководителям и специалистам выработку  и принятие маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других источников и видов информации, поскольку не содержит многих необходимых  сведений.

 

51.СИСТЕМА  ВНЕШНЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ  НА ПРЕДПРИЯТИИ

Система внешней информации ориентирована  на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой  среде.

Сбор внешней информации предполагает накопление разнообразных сведений о:

- ситуации на различных рынках, особенно на тех, где работает  или собирается работать предприятие;

- силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т.д.);

- состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.

Источники: общая маркетинговая  информация: - книги общей экономической  ориентации; - периодические печатные издания общей экономической  ориентации; - статистические издания; - справочники;- телевидение, радио; - рекламная  деятельность массового характера; - законодательные и нормативные  акты, а также другие публикации государственной власти и управления;- выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;- выступления  государственных, политических и общественных деятелей.

узкопрофильная маркетинговая информация: публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий; - отчеты, интервью руководителей и специалистов предприятий; - книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу; - печатная реклама предприятий; - специализированные выставки и ярмарки; - посещение предприятий; - коммерческие базы и банки данных; - каналы личной коммуникации.

При выборе и анализе внешних  источников информации следует учитывать, что необходимо знать положение  не только на том рынке, где предприятие  собирается работать, но и на других рынках по данному виду товаров.

При всей ценности внешней информации следует иметь в виду, что содержащиеся в ней сведения доступны практически  всем и поэтому никому не дают существенных преимуществ. Это, так называемые, «жесткие»  информационные маркетинговые сведения.

В большинстве случаев возможность  получить информацию, которой нет  у конкурентов, или обогнать их в  ее получении, обеспечивает предприятию  стратегические преимущества. Такие  информационные данные называются «мягкими»  или первичными.

 

52.МЕТОДЫ  СБОРА ПЕРВИЧНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ  ИНФОРМАЦИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ: ОПРОС,  НАБЛЮДЕНИЕ, ЭКСПЕРИМЕНТ, ИМИТАЦИОННОЕ  МОДЕЛИРОВАНИЕ.

Кабинетные исследования предполагают сбор и анализ вторичной информации. Она делится на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя – та, которую получают в рамках предприятия (бухгалтерская и статистическая отчетность, деловая переписка и т.д.). Внешняя – которая извлечена из внешних источников, находящихся за пределами предприятия (журналы, газеты, книги, справочники и т.д.).

Полевое исследование – это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными  целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. Полевые методы сбора информации обладают определенными достоинствами и недостатками: Достоинства: Проводятся в соответствии с целями исследования, Методика сбора информации контролируется фирмой, инициировавшей исследование, Результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов. Недостатки: Подход к изучению объекта может быть ограниченным, Качество исследования в значительной степени зависит от квалификации персонала, Некоторые виды информации не могут быть получены фирмой самостоятельно с помощью полевых методов, Процесс сбора информации является длительным, дорогим и трудоемким, связан с коммуникационными проблемами. Основные методы полевых исследований: опрос, наблюдение, эксперимент, имитационное моделирование.