Лекции по "Маркетингу"

4. Метод максимальных расходов  предполагает, что на маркетинг  необходимо расходовать как можно  больше средств. Слабость такого  подхода заключается в пренебрежении  способами оптимизации расходов.

5. Метод на основе целей и  задач предполагает стройную  систему четко сформулированных  целей и задач. Этот метод  требует, чтобы затраты на маркетинг  формировались на основе: выработки  конкретных целей; определения  задач, которые предстоит решить  для достижения этих целей;  оценки затрат по решению этих  задач.

6. Метод учета программы маркетинга  предполагает тщательный анализ  издержек на достижение конкретных  целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами  при других возможных комбинациях  средств маркетинга, т.е. при реализации  других «цепочек» альтернатив  маркетинговой стратегии.

 

33. ФОРМИРОВАНИЕ  МАРКЕТИНГОВОЙ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ  НА ПРЕДПРИЯТИИ: СУЩНОСТЬ И  ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ

Для осуществления успешной маркетинговой  деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная  товарная стратегия.

Товарная стратегия – это  разработка направлений оптимизации  товарной номенклатуры и определение  ассортимента товаров, наиболее предпочтительного  для успешной работы на рынке и  обеспечивающего эффективность  деятельности предприятия в целом.

Задачи разработки товарной стратегии  могут быть различны: - удовлетворение запросов потребителей; - оптимальное  использование технологических  знаний и опыта фирмы; - оптимизация  финансовых результатов фирмы; - завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров  и диверсификации сфер деятельности.

Товарная стратегия разрабатывается  на перспективу и предусматривает  решение принципиальных задач, связанных  с такими направлениями как: - оптимизация  структуры предлагаемых товаров; - разработка и внедрение на рынок новых  товаров; - обеспечение качества и  конкурентоспособности товара; - принятие решений по рыночной атрибутике товара.

Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Однако, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в нашей республике предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность. Другие же, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достигают успеха.

Выделяют следующие товарные стратегии:

1. инновации могут быть представлены  новыми товарами, способами их  производства и сбыта, а также  нововведениями в организационно-экономической,  научно-исследовательской, маркетинговой  и других сферах деятельности.По форме осуществления выделяют два вида инновационных стратегий: дифференциация и диверсификация (горизонтальная, вертикальная, конгломератная);

2. вариация товара предполагает  повышение концентрации полезности  потребительского эффекта от  использования существующего товара  конкретного назначения. Применение  стратегии вариации позволяет  производителю формировать оптимальное  соотношение между затратами,  эффектом от использования товара  и поведением покупателя. Предметом  вариации могут быть один или  несколько элементов товара: физические, технологические, эстетические свойства, рыночная атрибутика товара, дополнительные  сопровождающие товар услуги. Таким  образом, под вариацией продукта  понимается сознательное изменение  его параметров, а не коренное  изменение существующей производственной  программы;

3. стратегия элиминации товара  – это постоянный процесс контроля  и регулирования производственной  программы предприятия, выделение  таких товаров, которые выглядят  сомнительно с точки зрения  дальнейшей привлекательности на  рынке и подлежат переаттестации. Причины применения стратегии  элиминации: старение товара, изменение  вкусов и предпочтений потребителей, обострение конкуренции на рынке.  Осуществление данного стратегического  направления призвано предотвратить  уменьшение объемов продаж и уменьшение прибыли, но это не означает уход с рынка или закрытие производства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

34. ТЕХНОЛОГИЯ  РАЗРАБОТКИ И ВНЕДРЕНИЯ НА  РЫНОК НОВЫХ ТОВАРОВ

Новизна товара в маркетинге рассматривается  в системе потребность, потребитель, товар, рынок.

В соответствии с этим товар может  быть новым:

- по удовлетворению новой потребности;

- по отношению к новому потребителю;

- по отношению к старому товару;

- по отношению к новому рынку.

Этапы разработки и внедрения на рынок новых товаров следующие:

1. поиск идей о новых товарах  – должен осуществляться постоянно  и систематически. Основные источники  идей: фундаментальные и прикладные  исследования; наблюдение за товаром  конкурентов; мнение экспертов  и т.д.

2. отбор идей о новых товарах  – с одной стороны, дает  возможность выбрать наиболее  эффективную идею, а с другой  – сократить издержки, связанные  с последующим претворением идей  в конкретный товар;

3. разработка концепции нового  товара – определяются возможности  реализации идеи в конкретный  товар, дается первоначальная  экономическая оценка затрат  на разработку и внедрение  нового товара на рынок;

4. оценка перспектив производства  и сбыта – предполагает изучение  емкости рынка, трудностей и  барьеров проникновения на рынок,  изучение остроты конкуренции  на рынке;

5. разработка товара – представляет  собой этап, на котором осуществляется  превращение идеи в новый товар;

6. испытания товара в рыночных  условиях (пробный маркетинг) –  может осуществляться путем демонстрации  товара в местах продажи, продажи  опытных партий товара, распространении  бесплатных образцов, демонстрации  товара на выставках и ярмарках;

7. производственное и коммерческое  освоение – положительные результаты  рыночных испытаний являются  основанием для начала этапа  производственного и коммерческого  освоения. С точки зрения маркетинга  на данном этапе наибольший  риск и потенциальные убытки  приходятся на стадию внедрения  нового товара на рынок.

Все эти этапы создания новых  товаров должны осуществляться в  очень сжатые сроки. Иначе можно  упустить рынок в пользу других фирм.

В современных условиях развития науки  и техники длительность процесса создания новинки является одним  из основных факторов ее успеха. Ускорение  научно-технического прогресса и  сокращение жизненного цикла товаров  требует значительного сокращения общей продолжительности процесса создания нового товара.

Процесс разработки и постановки на производство товара рыночной новизны  достаточно трудоемкий, дорогостоящий  и требует внимательного подхода  к каждому этапу.

 

35. РЫНОЧНАЯ  АТРИБУТИКА ТОВАРОВ

Предлагая товар рынку, предприятие  должно позаботиться о его узнаваемости потребителями. Важной задачей товарной политики является оформление индивидуального  рыночного «лица» товара. Это достигается  путем использования товарно-знаковой символики и информации.

В первую очередь, это товарная марка. Она представляет собой имя, знак или символ, требующийся для того, чтобы различать товары разных изготовителей. В качестве товарной марки могут  быть использованы: - фирменное имя (марочное название) – это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести; - фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение.

Фирменное имя и фирменный знак представляют собой маркетинговые  обозначения и не обеспечивают юридической  защиты, если не зарегистрированы как  товарные знаки, которые гарантируют  исключительность для их владельцев и создают правовую защиту их интересов.

Товарный знак – это обозначения, способствующие отличию товаров  одних фирм от аналогичных товаров  других фирм. Товарный знак регистрируется, юридически защищается и обладает свойствами исключительной принадлежности.

К элементам рыночной атрибутики товара также относят: упаковку, эксплуатационно-сопроводительную информацию (руководства по эксплуатации, паспорта, этикетки и памятки по уходу).

Упаковка – определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве  своем надлежащим образом оформлена. Непосредственное вместилище товара считается  первичной упаковкой. Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка товаров. Она обычно проводится с использованием этикеток и ярлыков, прикрепленных к товару или его упаковке.

Штриховой код содержит информацию о стране, места нахождения производителя, о предприятии и его товаре.

Благодаря штриховому кодированию  каждому товару присваивается индивидуальный, не повторяющийся нигде в мире код, уникальность которого позволяет  использовать его не только для получения  информации о производителе, но и  как основу для учета внутризаводских, внутрискладских, внутримагазинных перемещений. Это является исходной базой для учета, анализа и планирования производства и реализации товаров и услуг как на внутреннем, так и на внешних рынках.

Широко распространены технологии автоматической идентификации на базе компьютерной техники, направленные, прежде всего, на повышение производительности труда и существенное снижение затрат. Наибольшее применение из всех известных  технологий получило штриховое кодирование. Это символ, состоящий из четкого  рисунка полос и пространства между ними, иллюстрирующий машинный код букв и чисел в двоичной системе. Наличие штрихового кода на товаре или его упаковке поднимает  престиж фирмы, играет роль рекламы  товара и самого предприятия.

Руководства по эксплуатации разрабатываются  в том случае, если для правильной эксплуатации изделия потребителю  нужны дополнительные сведения о  конструкции, правилах использования, техническом обслуживании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

36, ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому необходимо разрабатывать ценовую стратегию, обеспечивающей согласованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии предприятия.

Процесс выработки стратегии  установления цен на товары состоит из ряда последовательных этапов:

1. выявление внешних  по отношению к предприятию  факторов, влияющих на цены. Основными внешними факторами являются рыночная среда, государство, потребитель, участники товародвижения;

2. постановка целей ценообразования. Цели ценообразования вытекают из анализа положения предприятия и должны содействовать осуществлению маркетинговой стратегии. Основными маркетинговыми целями ценообразования являются: максимизация текущей прибыли, выживаемость предприятия, достижение лидерства в качестве товара, достижение лидерства на рынке;

3. выбор метода ценообразования. Цена конкретного товара устанавливается под влиянием индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса, уровня конкуренции. В соответствии с этим в практике маркетинга применяется три метода ценообразования: метод с ориентацией на издержки; метод с ориентацией на спрос; метод с ориентацией на уровень конкуренции;

4. разработка ценовой  стратегии предприятия. Т.е. выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке.

Чтобы сделать окончательную цену более привлекательной для потребителей, что может привести к повышению  конкурентоспособности товаров  и росту объемов продаж, должны быть предприняты определенные меры по регулированию цен. Важнейшими из них являются регулирование с  ориентацией на спрос (осуществляется с помощью психологического ценообразования, выстраивания цен, поощрительного или  льготного ценообразования) и скидки. Менее распространены наценки, которые  могут быть установлены за повышенное качество, более удобную и срочную  поставку, за доставку товара непосредственно  к месту использования и др., т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару.

Таким  образом, реализуя стратегию  ценообразования, фирма должна не только определять эластичность спроса на товары на различных рынках, но и искать пути изменения спроса с тем, чтобы  повысить конкурентоспособность своего товара.

  

37.ВНЕШНИЕ  ФАКТОРЫ ПРОЦЕССА ВОЗДЕЙСТВИЯ  НА МАРКЕТИНГОВОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Внешние факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменения  общеэкономических процессов, условий  в стране и за ее пределами. Внешние  факторы определяются рынком, на котором  работает фирма. Если на рынке существует сильная конкуренция, имеется большое  количество товаров аналогичного качества, то фирма для его завоевания обычно устанавливает более низкие цены, иногда даже меньше полной себестоимости.

Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования на предприятии, можно представить в виде четырех  основных групп: потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения, государство.