Лекции по "Маркетингу"

Внутренняя среда определяет возможности  эффективного функционирования предприятия. Но она также может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых  условий комплексного использования  концепции маркетинга.

Если действия различных служб  и персонала не объединены единой маркетинговой стратегией, может  возникнуть эффект "лебедя, рака и  щуки", когда, например, отдельные  подразделения и сотрудники не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга.

Так как культура предприятия не имеет явно выраженного проявления, то ее достаточно сложно изучать. Однако есть несколько устойчивых моментов, которые важно прояснить для  того, чтобы попытаться указать на те слабые и сильные стороны, которые культура придает предприятию.

     Во-первых, для предприятий  с сильной культурой характерно  подчеркивание важности людей,  работающих на них. Такие предприятия  уделяют большое внимание разъяснению  своей фирменной философии, пропаганде  своих ценностей.

     Во-вторых, о культуре  предприятия можно судить по  тому, как оно строит взаимоотношения  с конкурентами и относится  к своим клиентам.

     В-третьих, представление  о культуре предприятия дает  наблюдение того, как сотрудники  трудятся на своих рабочих  местах, как построена система  карьеры и какие критерии используются  для продвижения сотрудников  по службе.

     В-четвертых, пониманию  культуры способствует изучение  того, существуют ли на предприятии  устойчивые заповеди, неписаные  нормы поведения, насколько об  этом осведомлены все сотрудники  и насколько серьезно они относятся  к ним.

Особая важность анализа культуры предприятия состоит в том, что  она не только определяет внутрифирменные  взаимоотношения, но также оказывает  серьезное влияние на то, как предприятие  строит свое взаимодействие с внешней  средой.

 

6. ИЗУЧЕНИЕ  ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

Анализ внешней среды позволяет  организации своевременно спрогнозировать  появление угроз и возможностей, разработать ситуационные планы  на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть целей и превратить потенциальные  угрозы в выгодные возможности.

 При анализе экономических факторов рассматривают: темпы инфляции (дефляции); налоговую ставку; международный платежный баланс; уровень занятости населения в целом и в отрасли; платежеспособность предприятий.

 При анализе политических факторов необходимо следить: за соглашениями по тарифам и торговле между странами; протекционистской таможенной политикой, направленной против третьих стран; нормативными актами местных органов власти и центрального правительства; уровнем развития правового регулирования экономики; отношением государства и ведущих политиков к антимонопольному законодательству; кредитной политикой местных властей; ограничениями на получение ссуд и наем рабочей силы.

Рыночные факторы  включают многочисленные характеристики, которые оказывают непосредственное влияние на эффективность работы организации. Их анализ позволяет руководству фирмы уточнить ее стратегию и укрепить ее позиции на рынке. Исследуются: изменение демографических условий; уровень доходов населения и их распределение; жизненные циклы различных товаров и услуг; уровень конкуренции в отрасли; доля рынка, занимаемая организацией; емкость рынка; защищенность рынка правительством.

  Анализ факторов конкуренции предполагает постоянный контроль со стороны руководства организации за действиями конкурентов. Это позволяет руководству организации постоянно быть готовым к потенциальным угрозам. В анализе конкурентов выделяют четыре диагностические зоны: анализ будущих целей конкурентов; оценка их текущей стратегии; оценка предпосылок относительно конкурентов и перспектив развития отрасли; изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

Социальные факторы внешней  среды включают изменяющиеся общественные ценности, установки, отношения, ожидания и нравы. В условиях экономической  нестабильности именно в социальной среде рождаются многие проблемы, представляющие большую угрозу для  организации. Чтобы эффективно справляться  с этими проблемами, организация  как социальная система должна меняться, приспосабливаться к внешней  среде.

 Анализ международных  факторов особенно важен для организаций, которые действуют или собираются действовать на международном рынке. Руководству необходимо следить за ситуацией, которая складывается на обширном международном рынке. Нужно отслеживать политику правительств других стран, предусматривающую усилия по защите или расширению национального рынка в целом или отдельных отраслей.

 

7. РЫНОК КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. КЛАССИФИКАЦИЯ РЫНКОВ

Рыночные исследования выступают  как информационная основа достижения таких целей, как обеспечение  определенного объема продаж, создание и внедрение на рынок новых  товаров, увеличение рыночной доли. Постановка таких целей предполагает, что  речь идет о рынке конкретного  товара.

Маркетинг исходит из того, что  товарные рынки разнообразны и не похожи между собой. Для каждого  из них характерно определенное сочетание  факторов и условий, определяющих экономические  связи между производителями  и потребителями. Классификация  рынков в маркетинге необходима для  выбора наиболее подходящего из них  и определение особенностей работы на нем.

Классификация рынков:

а) в зависимости от сложившегося соотношения спроса и предложения (рынок покупателя, рынок продавца);

б) с точки зрения пространственных характеристик (местный, региональный внутри страны, национальный, региональный по группам стран, мировой);

в) по характеру конечного использования  товара (потребительские товары, товары производственного назначения, рынок  услуг, информационный рынок, рынок  интеллектуального продукта;

г) в зависимости от организационной  структуры (закрытый, открытый);

д) с точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности (целевой, бесплодный, растущий, основной, дополнительный).

Целевой рынок – это рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели.

Бесплодный – рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров.

Основной – рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия.

Дополнительный – рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара.

Растущий – рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8. ОСНОВНЫЕ  ПОКАЗАТЕЛИ РЫНКА: ЁМКОСТЬ, РЫНОЧНАЯ  ДОЛЯ, КОНЪЮНКТУРА

Емкость рынка – это объем реализуемого на нем товара в течение определенного промежутка времени (как правило, за год). При ее определении анализируются факторы, влияющие на спрос потребителей: общая численность населения, распределение населения по возрастным, половым, социальным признакам, уровень доходов на душу населения и т.д.

В общем виде формула для определения  емкости рынка имеет вид:

Ер = Нп + Опр + И – Э +Спт – Упт – Эк + Ик,

(

где Н_п – национальное производство данного товара в данной стране;

       О_пр – остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;

      И, Э  – импорт и экспорт;

      Э_к, И_к – косвенный экспорт, импорт;

      С_пт, У_пт – снижение, увеличение запасов товаров у потребителей (продавцов) в данной стране.

Нет смысла работать на рынке, емкость  которого незначительна по сравнению  с возможностями предприятия: расходы  на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Наряду с емкостью рынка, часто рассматривается такое  понятие, как «рыночный потенциал». Понятие «рыночного потенциала»  шире понятия «емкости рынка». Обычно потенциалом рынка называется предел возможностей потребления, т. е. максимально  возможный спрос потребителей, который  может быть в конце концов удовлетворен маркетинговыми усилиями всех конкурентов данного вида продукции.

Кроме того, рассчитывают долю рынка. Она достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его товара к потенциальной емкости рынка данного товара.

Доля рынка = Объем продаж (экспорт) / Емкость рынка * 100 %.

(

Данный показатель более достоверно отражает результаты деятельности предприятия по сравнению  с емкостью рынка. Однако, расчет доли рынка может быть осуществлен только в том случае, если точно будет определено множество видов товара или товарных марок, которые являются на рынке конкурирующими.

С помощью доли рынка можно дать оценку уровню конкурентоспособности  предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала.

Оценка конкурентоспособности  предприятия по показателю доли рынка

Оценка рыночной доли	Критерии оценки
Высокая рыночная доля	Доля предприятия находится  на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов
Средняя рыночная доля	Доля предприятия равна  средней доле ведущих конкурентов
Пониженная рыночная доля	Доля предприятия несколько  ниже доли ведущих конкурентов
Низкая рыночная доля	Доля предприятия значительно  ниже доли ведущих конкурентов

Конъюнктура – это экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары данного вида, а также уровень и динамику цен на них.

При изучении конъюнктуры товарного  рынка ставится задача не только определения  его состояния в тот или  иной момент, но и предсказание вероятного характера дальнейшего его развития - прогнозирование. Прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегии  и тактики деятельности предприятия  на рынке. Качество прогноза определяется, главным образом, тем, насколько  глубоко и комплексно проведены  анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры.

 

9. ВИДЫ И  МЕТОДЫ КОНКУРЕНЦИИ НА РЫНКЕ  ТОВАРОВ И УСЛУГ

Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными субъектами рынка (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С т. зр. п/я, такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя. Присутствие конкурентов на рынке создает элемент состязательности: продавцы борются за право более эффективно удовлетворить потребности покупателя, сделать его своим приверженцем. Конкуренция есть неотъемлемая часть рыночных отношений, способствующая обогащению товарного предложения на рынке, внедрению новых форм товаров и сервиса в рамках борьбы за предпочтения потребителей.

В результате по характеру рыночных долей на рынке выделяют ряд стандартных  положений товаров:

- лидеры – это товары, имеющие  рыночную долю 43,7 % и более;

- товары с сильной конкурентной  позицией – рыночная доля от 20,1 % до 43, 69 %;

- товары со средней конкурентной позицией - 16,6-20,0 % рыночной доли;

- низкая (слабая) конкурентная позиция,  если товар имеет рыночную  долю от 0,51 % до 16,59 %;

- аутсайдеры рынка – это товары  с рыночной долей 0,5 % и менее.

Если подходить к рассмотрению конкуренции как структурной  категории, характеризующей соотношение  между количеством производителей и потребителей, то она позволяет  выделить четыре модели рынка: чистую или совершенную конкуренцию, олигополию, монополистическую конкуренцию  и чистую монополию.

Виды товарной конкуренции по характеру  удовлетворения потребностей

Вид конкуренции	Характеристика  вида
Функциональная конкуренция	Возникает потому, что любую  потребность можно удовлетворить  разнообразными методами (способами). И соответственно все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными  конкурентами
Видовая конкуренция	Возникает вследствие того, что имеются товары, предназначенные  для одной и той же цели, но отличающиеся по каким-то важным параметрам
Предметная конкуренция	Результат того, что предприятия  выпускают по сути идентичные товары, различающиеся качеством изготовления  или даже одинаковые по качеству

Кроме того, по методам осуществления  конкурентного соперничества выделяют ценовую и неценовую конкуренцию. Так, ценовая конкуренция является одним из методов конкурентной борьбы, которая ведется с помощью снижения цены на товар. В условиях стабильного рынка можно выделить несколько наиболее часто используемых методов ценового соперничества: нарушение лидерства цен, скидка с прейскурантов цен, сезонные распродажи, распродажи по сниженным ценам, срок реализации которых истек, удлинение сроков потребительского кредита на покупку товаров длительного пользования, использование демпинговых цен.

Неценовая конкуренция является методом борьбы, где решающую роль играет качество продукции, ее новизна, прогрессивность и надежность конструкции, оформление, упаковка, последующее послепродажное обслуживание, а также реклама, внерыночные методы воздействия на покупателя.

Методы конкурентной борьбы чрезвычайно разнообразны и редко  повторяются, но из множества приемов, используемых в этой борьбе, выкристаллизовываются  три главных методологических направления: