Опрос позволяет выявить систему
предпочтений, на которые ориентируется
целевой рынок потребителей при
выборе определенных товаров, оценке различных
форм обслуживания, покупке изделий
различных фирм. Это самый распространенный
метод сбора данных в маркетинге.
Наблюдение обычно используется в
маркетинговых исследованиях поискового
характера и представляет собой
изучение поведения объекта исследования
в естественной обстановке. Наблюдение
имеет как свои преимущества так
и недостатки по сравнению с опросом. Преимущества
этого метода состоят в том, что он позволяет:
получить требуемую информацию об объекте
наблюдения вне зависимости от его желаний;
обеспечить более высокую объективность
исследования; учесть состояние окружающей
среды; проследить неосознанное поведение
наблюдаемых.
Основным недостатком является
то, что исследователь не всегда
правильно может истолковать
наблюдаемые явления. К тому же трудно
обеспечить требуемую репрезентативность
наблюдения.
Эксперимент как метод маркетинговых
исследований предполагает, что при анализе
должно быть исключено влияние всех других
факторов, кроме измеряемого, фиксируемого.
Иначе говоря, все другие факторы, влияющие
на динамику потребительского спроса,
структуру запросов потребителей, должны
приниматься или рассматриваться неизменными.
Поэтому эксперимент предполагает наличие
двух сопоставимых групп исследований:
пробных и контрольных. Цель подобного
исследования – определить причинно-следственные
связи при изменении в контролируемых
условиях одного или нескольких факторов,
например элементов маркетинга. Преимущество
эксперимента состоит в том, что он позволяет
видеть причинно-следственную связь изучаемых
явлений. Виды экспериментов: - по степени
материализации объекта исследования
– реальные, имитационные, умозрительные;
- по виду используемых каналов распределения
– стандартные, электронные, контролируемые;
- по степени осведомленности участников
– открытые, скрытые; - по характеру окружающей
обстановки – лабораторные (тестирование
продукта) проводятся в искусственно созданных
условиях, чтобы имелась возможность фиксировать
одни переменные и манипулировать другими;
- полевые (тестирование рынка или пробный
маркетинг) проводятся в реальных условиях.
Перспективным методом сбора первичной
маркетинговой информации является
имитационное моделирование. Оно заключается
в построении математической, графической
или иной модели контролируемых и
неконтролируемых факторов, определяющих
стратегию и тактику предприятия
и в последующих экспериментах
на модели с целью изучения влияния
изменений этих.
53,ОРГАНИЗАЦИОННАЯ
СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
НА ПРЕДПРИЯТИИ. ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ
ИХ ВЫБОР И ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ.
Структура маркетинга, форма ее организации
формируются под воздействием двух
факторов: 1) цели, которая стоит перед
предприятием, 2) внешних и внутренних
условий, в которых функционирует
предприятие.
Рассмотрим виды организационных
структур, которые могут быть созданы
на предприятии с учетом воздействия
перечисленных факторов.
1. Функциональная структура. В
этом случае в службе маркетинга
выделяются подразделения, занимающиеся
соответствующими проблемами, т.е.
их формирование происходит по
функциональному признаку. Это, например,
отделы или подразделения исследований,
маркетинговых коммуникаций, рекламы,
ценообразования, продаж, продукта
и др. Положительной стороной
такой структуры является то,
что она способствует решению
разнообразных проблем в области
маркетинга. Она проста в управлении.
Имеются и отрицательные черты.
Возникают трудности с координацией
разных направлений. Существует
так называемая функциональная
структура по продукту (товару). Особенностью
данной структуры является то,
что менеджеру по конкретному
продукту или группе однородных
продуктов вменяется в обязанность
координация всех работ. 2. Дивизиональная
структура. В этом случае подразделение
маркетинга формируется по объектам. В
качестве объектов выступают продукты,
клиенты, рынки, географические районы
и др. При этом используется следующий
общий подход: отдельным подразделениям
поручается работа по конкретному направлению
– группе продуктов, группе клиентов,
группе рынков и т.д.
3. Комбинированные структуры получили
в современных условиях широкое
распространение. В них сочетается
несколько принципов формирования
структур. Это дает возможность приспособиться
к сложным взаимосвязям, существующем
в мире бизнеса. Новое направление в формировании
организационных структур маркетинга
связано с тем, чтобы маркетинговые службы,
в том числе занимающиеся вопросами СМК,
были гибкими и брали на себя роль по выработке
стратегии.
4. Штабные структуры, выполняющие
функции разработки стратегии.
По своему внешнему виду они
идентичны штабным структурам, построенным
по функциональному признаку. Однако
принципиальным отличием является
то, что каждое подразделение,
помимо своих функциональных
обязанностях, разрабатывают стратегии
по конкретному направлению. При этом
каждое подразделение может быть ориентировано
на управление определенным объектом
(продукт, рынок и т.д.) или формируется
как комбинированная структура. Узкая
специализация, что само по себе является
преимуществом такой структуры, позволяет
привлекать в подразделения специалистов
высокой квалификации, способных решать
стратегические вопросы. Возможно также
использование внешних специалистов.
5. Матричная структура связана
с организацией временных подразделений
для решения конкретных задач.
Такая организация позволяет: ориентироваться
на конкретные цели; создавать временные
коллективы специалистов; эффективно
использовать специалистов для решения
нужной проблемы; сокращать затраты на
управление.
Вместе с тем матричная структура,
не лишена ряда недостатков, которые
в основном объясняются временным
характером их существования.
6. Сетевые (корпоративные) структуры
управления являются следующим
этапом после матричных структур
на пути к созданию команд,
ориентированных на решение определенных
проблем. Это принципиально новая
форма управления, которая заключается
в том, что менеджер формирует
команду, организует работу, выполняя
при этом настолько распорядительные
функции, сколько функции, непосредственно
связанные с выполнением его
профессиональных обязанностях. Подобные
структуры создаются не только
внутри отдельных предприятий,
но и организационно объединяют
разные предприятия. При этом
участки сети концентрируются
вокруг базового вида деятельности,
позволяет интегрировать разнонаправленные
стратегии.
54.КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА
НА ПРЕДПРИЯТИИ. ВИДЫ КОНТРОЛЯ
Маркетинговый контроль – это комплексное,
последовательное, объективное и
регулярное исследование маркетинговой
среды, ее задач, стратегий или текущей
деятельности, имеющее своей целью
обнаружение появляющихся проблем
и открывающихся возможностей и
выдача советов относительно плана
действий по улучшению маркетинговой
деятельности.
Маркетинговый контроль представляет
собой анализ результатов выполнения
маркетингового плана и утверждение
необходимых мер для его корректировки.
Данная функция очень важна, поскольку,
если время для исправления ошибок
будет упущено, последствия для
компании могут быть непредсказуемыми.
Основной целью маркетингового
контроля является создание основы для
последующих управленческих решений.
Анализ годовых планов
включает:
1)анализ продаж выражается в
объеме фактически реализованной
продукции по отношения к запланированному
объему, при анализе также обращается
внимание на рынки, на которых
объем продаж выше, чем на остальных;
2) анализ рыночной доли –
данный показатель анализируется
для обнаружения сильных и
слабых сторон компании по
отношению к конкурентам.
3) анализ отношения продаж к
затратам – помогает организации
определить эффективность маркетинговых
затрат и найти наиболее приемлемую
их величину. Повышение данного
показателя осуществляется:
– за счет увеличения прибыли путем
роста объема продаж / сокращения затрат;
– путем улучшения оборачиваемости
капитала за счет роста объема продаж
/ уменьшения активов;
г) анализ мнений потребителей – один
из важнейших показателей, поскольку
при своевременном определении
проблемы и выборе оптимального решения
позволяет руководству заранее
предусмотреть возможные неприятные
моменты. Методом данного анализа
является наблюдение за мнением клиентов,
поставщиков, дилеров о данной организации.
д) финансовый анализ – уже давно используется
не только с целью создания эффективных
отношений в области сбыта, но и для разработки
прибыльных стратегий.
2. Контроль прибыльности – осуществляется
путем анализа бухгалтерского
баланса организации за счет
внесения корректировок для обеспечения
прибыльности различных видов
продукции, улучшения функционирования
организации на различных рынках.
Контроль может проводиться в
различные временные промежутки,
например еженедельно, ежемесячно, ежеквартально,
ежегодно.
3. Контроль эффективности –
определяет наиболее благоприятные
способы организации работы службы
сбыта, проведения рекламных кампаний,
деятельности службы логистики.
Контроль эффективности маркетинга
проводится в разрезе отдельных
элементов системы маркетинга. Цена
реализации анализируется с точки зрения
потребителей и сравнивается с ценами
конкурентов. Контроль в сфере продвижения
продукции оценивается с точки зрения
эффективности рекламных акций, в том
числе проведения выставок, презентаций,
промо-акций и т.п.
4. Стратегический контроль. Эффективность
маркетинговой деятельности характеризуется
не только результатами текущей
деятельности. Высокая производительность
может быть охарактеризована
тем, что компания эффективно
осуществляет маркетинговую политику
в стратегическом масштабе. Целью
аудита является обнаружение
сфер деятельности, где есть проблемы
или неприменяемые ранее возможности.
На основе анализа таких ситуаций
аудитор разрабатывает рекомендации
по улучшению эффективности маркетинговой
деятельности